文/樂居財經 李禮

又有一家德國高端櫥櫃製造商即將倒下。

近日,德國高端櫥櫃製造商Rational提出申請,要求啓動破產程序,當地法院已經指派律師爲臨時破產管理人。

而近年來,德國高端櫥櫃企業破產的不在少數,僅在2017年就有五家。關於破產的原因衆說紛紜,有人認爲,是在市場營銷方面投入過高,品牌包裝過度,營銷成本過高;也有人認爲申請破產的這些櫥櫃品牌負擔過重,又難以跟上新形勢。

反觀中國櫥櫃市場,在2017年定製家居企業迎來一波上市小高潮,當年成功衝刺IPO的企業就有5家,與德國櫥櫃企業相繼破產形成明顯反差。

5家櫥櫃企業申請破產

據瞭解,Rational 公司所在地區發生電力故障後,Rational公司IT服務器受到了相當大的損害,導致了無法彌補定製櫥櫃的設計和生產數據損失。因此,公司從9月初開始就無法處理任何訂單,也無法將現有訂單的數據發送至生產部門。由於無法預測何時能恢復生產,以及違約造成了損失,管理層已申請破產。

Rational是一個有歷史沉澱的國際櫥櫃品牌之一。1963年誕生在德國西北部的夏薩克森州,在全球幾十個國家有自己的專賣店,產品65%出口到德國以外的國家。在衆多高端品牌中,Rational 櫥櫃採用意大利的完美設計+德國的優秀工藝,成爲了很多名人、政客青睞的品牌。其包括了瑞典國王、德國前總理、阿拉伯王室、足球巨星、好萊塢影星等。

但近些年來,德國高端櫥櫃品牌破產的新聞一直未間斷。

2020年,德國百年櫥櫃品牌博德寶Poggenpohl申請破產,將業務大幅下滑歸咎於新型冠狀病毒大流行。最後,博德寶被中國九牧集團的子公司九牧德國公司出資收購。

除博德寶之外,還有多家德國高端櫥櫃製造商破產。2022年1月,德國130年曆史櫥櫃巨頭Bax Küchen申請破產。2021年7月,德國百年櫥櫃品牌ALNO申請臨時破產,最終於當年9月正式關門停業。據悉這是該企業第二次申請破產。

公開資料顯示,Neue Alno在全球擁有6000多家經銷商,是德國較大的櫥櫃製造企業。Alno於2017年首次申請破產,當時吸引了多名投資者,其中還包括中國房地產巨頭碧桂園,最終被歐洲另類資產管理公司Riverrock收歸麾下。短短4年,Neue Alno再次向法院申請破產。

2019年3月,高端櫥櫃品牌Warendorf以資金問題爲由申請破產,但同年7月被一位在香港的投資者收購。

上演冰火兩重天

近來幾年,幾乎每年都能聽到德國高端櫥櫃品牌破產的消息,但櫥櫃企業破產最多一年,還要屬2017年。

2017年7月11日,德國高端櫥櫃品牌ALNO申請破產。此前5個月,Zeyko、Allmilmoe、Nolff、Nieburg四個德國高端櫥櫃品牌相繼申請破產,Poggenpohl於2016年12月被低價售賣。實際上,這些德國高端櫥櫃品牌相繼申請破產,原因多在於虧損、負債等資金困境。Poggenpohl被Nobia以1000萬歐元低價賣給德國Adcuram集團,主要因爲它虧損嚴重。數據顯示,2016年1月到9月,Poggenpohl淨銷售額7.49億瑞典克朗,營業利潤負1300萬瑞典克朗。

對於德國高端櫥櫃品牌相繼申請破產的現象,有業內人士認爲,櫥櫃產品主要由門板、檯面、五金、電器、櫃門五部分構成,其中佔成本最高的部分多是由專業廠家生產,對櫥櫃企業來說不可控。而從產品材質來看,不同品牌產品的價格不應該有太大差別,但現實中高端品牌與低端品牌價格差距2-5倍甚至更多,這已經屬於過度包裝。這次申請破產的多是高端品牌,它們在品牌造勢上投入過多,成本過高。但由於如今歐洲市場經濟低迷,這些高端櫥櫃品牌難以繼續生存,中低端品牌還有生存空間。

與此形成對比的是中國櫥櫃品牌的上市熱潮,2017年上半年有尚品宅配、皮阿諾、歐派家居金牌廚櫃、我樂廚櫃五家品牌相繼登陸主板上市。

從這些上市的櫥櫃企業招股書來看,它們募資主要用途在於擴大產能。譬如歐派家居擬將募資資金的85%投入到產能擴充,尚品宅配擬將募資資金的46%投入到智能製造生產線,皮阿諾將72%募資資金投入到產能擴建項目。這背後,是上市櫥櫃企業對目前以及未來幾年產品供不應求的預估。

有專家認爲,歐洲經濟低迷,對櫥櫃市場需求減少,櫥櫃企業經營成本上升,導致幾個櫥櫃品牌申請破產是正常市場現象,即使中國的櫥櫃市場也會有企業倒閉。雖然中國有一批上市櫥櫃企業,但它們的體量並不大。從全球範圍來看,歐洲櫥櫃市場還是由德國、意大利等歐洲櫥櫃品牌佔領,而中國櫥櫃尚未有走出國門的品牌。

搶佔高端定製市場

儘管德國櫥櫃企業的倒閉讓不少中國企業開始思考未來之路,但是,完全不同的市場環境以及市場消費能力所帶來的市場前景是無法比擬的。

隨着中國房地產市場的增量增加以及精裝試產的趨勢性走向,整體廚房市場的需求量與日俱增,這與德國的市場需求環境截然不同。因此,在5家德國老牌櫥櫃企業先後申請破產的同時,中國定製企業在爭相走向資本市場。

近幾年消費者個性化定製的需求催生了定製櫥櫃的產生,市場上的品牌競爭就由過去的傳統成品櫥櫃品牌市場競爭演變成了成品櫥櫃與定製櫥櫃的品牌競爭,定製櫥櫃越來受到消費者青睞,成品櫥櫃的市場在不斷被壓縮。目前定製櫥櫃滲透率在60%左右。

近年來,我國定製櫥櫃行業保持持續穩定增長的態勢,市場規模由2010年的334.1億元增至2018年的1106.11億元。年均複合增長率超過18%。行業成長速度高於家裝市場整體。

隨着大數據、雲計算不斷助力產業創新升級,全屋定製異軍突起,以櫥櫃爲主營業務的企業慢慢向其他品類拓展。一方面房屋結構面積變小,消費者對空間利用率更加重視,對定製化產品需求更加旺盛。消費能力的提高、中產階級的崛起使得越來越多消費者願意爲中高端產品買單;另一方面,企業通過生產定製化業務提升整體毛利率,定製傢俱由客戶需求引導生產,存貨風險較小,定製家居門店單位效益高,利潤空間得到進一步增長。

如果細分中國的定製市場,以營收規模劃分,百億營收陣營裏有歐派和索菲亞,2021年,歐派和索菲亞營收分別爲204.4億、104.07億,營收在50-100億之間的有尚品宅配、志邦家居,營收低於50億的企業有金牌廚櫃、好萊客、皮阿諾、我樂家居頂固集創

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