近日圍繞東方甄選“6元一根的玉米”爭議不斷。先是直播網紅辛巴炮轟東方甄選把6毛的玉米賣到6元，是打着助農的旗號坑農；對此，東方甄選主播董宇輝回應，這種生食玉米從地裏收上來就是2元一根。緊接着，東方甄選的背後的玉米供應商“吉林省農嫂視頻公司”跳出來，表明在自己的平臺同樣的玉米一根只賣3.6元。最後，東方甄選選擇了下架農嫂所有產品。

農產品電子商務是“互聯網+”農業下的重要發展方向，爲農民增收、農業增效提供了新路徑。其中，線上銷售食用農產品的商業模式不斷推陳出新。例如，農戶在線的自產自銷，頭部電商佈局生鮮市場，又或者各類形式的直播帶貨。這些電商的發展爲農產品銷售提供了新的市場渠道，且因爲“農場”與“餐桌”的直接對接減少了批發、零售等中間過程。

然而，此次圍繞東方甄選是否助農的爭議，實則拷問了從長鏈到短鏈的供應變遷和去中間商的商業模式是否能實現農民增收。如果是，在商言商的直播主們及其背後的平臺，又該如何實現助農的雙管齊下，即農民增收與農業增效雙目標？

從食用農產品供給來說，我國消費端的挑戰在於持續滿足消費者日益增長的數量和質量要求。線上生鮮市場的快速發展便利了消費者的多元選擇，尤其是，原產地直銷的供貨模式滿足了消費者對於食用農產品的產地偏好。與此同時，食用農產品本身的易腐問題和電商模式下凸顯的配送問題也考驗着食用農產品電商如何在激勵競爭中脫穎而出。以東方甄選爲例，桃子黴爛的直播翻車說明了對於食品，安全始終是底線要求。即便品牌化的東方甄選包括但不限於食品市場，食用農產品的品控依然會成爲其品牌信譽度和美譽度的保障重點和難點。

從“助農”的定位來說，許多電商將社會責任維度下的“助農”視爲差異化發展的競爭之舉，以兼顧經濟性收益和社會性貢獻。東方甄選不是第一個也不是最後一個。問題的關鍵是，如何將助農進行到底，使其成爲品牌特色而非營銷噱頭，進而實現商業可持續發展。

從實踐來看，考覈“助農”績效尚未有統一標準，幫農戶找到市場，幫農戶賣出農產品，這些作用都爲解決我國農業中的“散農小戶”短板問題提供了方法。雖然資訊日益發達，但是，散農小戶依舊面臨着如何觸達消費者的信息不對稱問題，也不具有數字時代的互聯網思維來宣傳、銷售自家產品。因此，無論是進入線下還是線上的市場，專業服務依舊是農戶們的需求。因此，“助農”首先體現在東方甄選等的商業服務來爲農戶的農產品入市提供信息、技術支持，即助力農戶。由此而來的農民增收得益於產品銷售數量的增長。

對於農戶和東方甄選，背後的分工合作只有同時考慮經濟可持續和社會可持續才能避免“一錘子”買賣。因爲消費者不僅只是農戶產品的消費者，也是直播服務的消費者。前者的產品安全質量與後者的誠信聲譽同時維持着東方甄選等直播商業的可持續性。也就是說，東方甄選的助農是選擇性的，只有提供安全優質產品的農戶才能獲得基於東方甄選的市場激勵，東方甄選因此獲得的消費信賴也能強化其作爲渠道乃至經營者的市場力量，進而在彼此之間形成供銷的良性循環。

其次，消費者有意願爲優質優價買單，這一方面是對供應鏈內成本投入的經濟性認同。“助農”的長期性和可持續性在於利用市場激勵來改變生產端低質低效的問題，即通過助力農業增益而非一次性交易來保證農民增收。

實踐中，農產品增值發展一直是我國農業發展的探索之道。相較於安全的農產品，綠色農產品、有機農產品、附帶地理標誌的農產品以環境、文化等不同的維度投入實現了農產品增值，並獲得優質優價的市場回報。消費者在口味方面的偏好，對於營養的關注也爲農產品的差異化發展提供了新的市場取向。爲此，修訂後的《農產品質量安全法》也側重以市場力量來激勵我國農產品的提質增效。尤其是，新“三品一標”聚焦質量提升，以推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，引領農業綠色發展，提升農業質量效益和競爭力。

面對新的政策契機，市場主體既可以助力農業增值也可以因此受益。在此過程中，另一方面的優質優價買單則是基於消費者對供應鏈的公平關切。相較於商業，農業是弱勢產業，農戶更是弱勢羣體。在把控市場渠道的後端經營者面前，農戶議價能力弱，這使得他們在增值後的收益分配中難以得到公平對待。除了通過企業的法定義務和社會責任來保證公平分配，消費者用腳投票的市場力量也能發揮督促作用，以自己的市場選票支持承諾並踐諾的助農行爲，淘汰失信的商業炒作。

最後，從線上宣傳到線下交易，後者能否保證消費者購買到與主播介紹一致的產品，仍需選品、包裝、配送等一系列的服務投入。例如，沒有適宜的包裝，很難保證經歷了一路配送的易腐農產品“安然無恙”地觸達消費者。當消費者收到有問題的農產品時，不可或缺的安排是與產品相伴的售後服務。這些服務可能分散於不同的主體，也可能集中於若干或某一市場主體。

當前，東方甄選及其背後的團隊已經意識到供應鏈管理的重要性，但其角色定位會影響到它對供應鏈的管理力度。例如，商業角色可以是僅以直播爲營銷手段的廣告發布者，或者是自建平臺並參與運營、分傭，又或者以自營的方式銷售農產品。前述不同的角色選擇將決定“東方甄選”的不同責任和義務。

企業需要在商言商，因爲利潤是其生存底線，也是社會貢獻。在涉及農產品銷售的具體領域後，企業愛財的取之有道則要考慮有法必依的法治之道，也要講究言而有信的誠信之道。例如，從《電子商務法》到《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，日益細化的規則意味着，即便是“助農”導向的農產品電商和直播帶貨，同樣要通過法定義務的履行來保障入網經營農戶的權益和終端消費者的權益。

（文章僅代表作者觀點。責編郵箱：[email protected]。）

責任編輯：劉萬里 SF014