在美國，拼多多對SHEIN希音“砍了一刀”

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文 | Hernanderz

來源：價值研究所

在國內市場見頂之後，電商巨頭們紛紛出海尋求新增長。北美，則成爲了海外主戰場。

近日，據報道，跨境電商獨角獸SHEIN計劃繼續擴大北美地區業務範圍，並祭出兩個大招：一是在2025年前在美國新建兩個大型配送中心，未來不排除建造更多倉庫；第二是繼續擴招，預計未來三年在美國的團隊人數將增加3000人。

SHEIN的發力，一定程度上歸因於國內電商巨頭髮起的進攻——尤其是拼多多。

9月1日，拼多多正式上線跨境電商獨立站Temu，加入跨境大軍。

SHEIN的業務重心一直在海外，根本沒有退路；拼多多國內業務增長見頂，出海也是必然之舉。同樣主打快時尚，同樣走高性價比、大衆化路線，拼多多和SHEIN完全撞型，戰意漸濃。

電商大廠出海，獨愛北美

從去年開始，出海成爲互聯網大廠，尤其是電商平臺的核心工作。而經過一段時間的摸索，在東南亞、中東、歐洲、拉美等衆多候選中，北美殺出重圍，成爲大廠出海的頭號目的地。

作爲排頭兵的跨境電商獨角獸SHEIN，就在近期公佈了一系列擴張計劃。

SHEIN美國區總裁George Chiao表示，員工擴招、新建配送中心計劃都在同步推進中，以適應未來更龐大的業務需求。

公開資料顯示，HSEIN目前的下單-收貨週期約爲10天左右，還有很大提升空間。根據當前規劃，SHEIN將在2025年之前在美國啓用兩個全新的配送中心，可以將客戶的訂單配送週期縮短至3-4天。

今年4月份，其在美國的首個配送中心在印第安納州落成，佔地面積超過100萬平方英尺。第二個配送中心已經確定落戶南加州，面積預計超過180萬平方英尺，預計明年一季度落成；第三個配送中心則預計落戶美國東北部，暫時未確定最終選址。

在人員招募方面，George Chiao表示將在2025年前新招3000名員工。公開數據顯示，SHEIN目前在美國共擁有約400名員工，擴張後員工規模將增長接近10倍。

按照George Chiao的說法，這些新員工將主要服務於洛杉磯總部和華盛頓辦事處，大部分爲直接僱傭員工，而非部分大廠更喜歡採用的派遣模式。George Chiao預計，隨着兩個新配送中心的落成和新員工招募計劃的實施，SHEIN未來幾年將爲當地貢獻更多工作崗位和經濟價值。

據報道，SHEIN這一系列擴張計劃都是建立在上一財年超預期的營收基礎上的。數據顯示，SHEIN上一財年銷售額同比增速超50%，突破了160億美元。而北美快時尚、跨境市場的潛力，也吸引了SHEIN加大投入。

對於跨境電商平臺來說，北美的確是一塊不可多得的熱土。

雖然人口密度不及另一個熱門的跨境戰場東南亞，但有數據顯示，美國和加拿大兩國的網民滲透率達到94.6%，遠高於全球平均水平。除此之外，北美消費者對跨境電商平臺的認可度，消費慾望同樣在全球名列前茅。

數據顯示，61%的美國消費者願意通過非本土電商平臺購物，33%的加拿大跨境購物者選擇在國際網站上進行消費，佔比分別達到32%和15%。

如果再考慮到北美較高的人均收入和消費水平，相信沒有一家平臺願意放過這個聚寶盆。根據亞馬遜發佈的北美消費新趨勢報告，2022年美國、加拿大的人均電商消費將繼續增長，助力電商銷售額同比增長77%。而美國高達3.8萬美元的人均收入，則給消費者們提供了足夠的底氣。

眼看SHEIN崛起之後，聞風而來的就有阿里、京東、字節跳動，以及最新入局的拼多多。

在去年12月短暫停止運營之後，京東JOYBUY前段時間滿血復活，宣佈更名爲京東全球貿，定位也從原來的B2C平臺改爲跨境B2B服務平臺。在出海先鋒Lazada之外，阿里近期又上線了另一個快時尚獨立站AllyLikes，目前只面向北美和歐洲少數國家運營。

當然，這幾個大廠在進軍北美之餘，都還留有後手——京東全球貿除了北美之外，也重點佈局東南亞市場，阿里的AllyLikes則在同步開發法國、意大利等歐洲國家的業務。相比之下，拼多多和SHEIN決戰北美的決心更加明確。

9月1日上線的Temu，是拼多多成立以來首個獨立運營跨境業務，目前只專注於美國市場。

在正式上線不久後，拼多多還公佈了“2022多多出海扶持計劃”。根據該計劃，拼多多將爲商家提供長期0佣金、0保證金入駐條件和百億資源包，並提供倉儲、跨境物流和售後等平臺服務，務求在短時間內吸引大量優質商家進駐。

對於財大氣粗的拼多多來說，百億補貼相信只是一個開始。

捲到了美國？SHEIN和Temu打法近乎一致

不怪外界總喜歡將SHEIN和拼多多聯繫在一起——它們的相似之處實在太多了。

首先，Temu和SHEIN一樣對準快時尚市場，主營商品就嚴重撞型。

在Temu官網上，總共收錄了14個一級類目。雖然其中不乏數碼電子、辦公用品等生活品類，但女士服飾、珠寶飾品、男士服裝、童裝、鞋包等快時尚產品依然佔據主要戲份。

至於SHEIN的產品線就更加簡單，服飾是絕對主角。在早期，SHEIN一度專注做女裝，官網上的10個一級分類幾乎都和服飾相關，主要從T恤、裙裝、泳衣等細分領域進行劃分。直到業績騰飛後，平臺才向男裝、童裝和珠寶等品類擴展。

除了分類，銷售額能說明更多問題。國金證券研究所統計的數據顯示，女裝一直是SHEIN的銷售主力。去年3-9月份，女裝產品銷售額佔比超過60%，對應的銷售量佔比也超過50%，和配飾、鞋包、童裝等新品類完全不在一個量級。

其次，兩大購物平臺都走高性價比、薄利多銷路線。

新上線的Temu給消費者提供了大量優惠活動：閃購板塊、0.01美元包郵區和新人折扣區一應俱全，還有種類繁多的優惠券。從官方公佈的數據顯示，目前Temu熱銷商品定價在0.09美元至20美元之間，和國內一樣，拼多多出海之後同樣把價格內卷玩到極致。

至於SHEIN，大家別忘了，在Temu出現之前前者就時常被媒體冠以“海外版拼多多”之稱，也有“貧民窟女孩最愛”的外號。外媒統計的數據顯示，在向家居百貨、珠寶等品類擴張之前，SHEIN全站商品的均價僅爲10美元左右。

Temu和SHEIN誰能贏得這場價格戰，現在還不得而知。但可以肯定的是，和ZARA、H&M等快時尚的老玩家相比，它們已經贏了太多了。

第三點，兩個平臺都奉行“快速戰略”，通過不斷迭代的產品和海量SKU佔領用戶心智。

以SKU爲例。根據中信證券統計的數據，自2021年以來，SHEIN官網每週上新頻率超過2萬款，女裝存量SKU超過17萬款，和其他跨境獨立站完全不在一個水平線。來到2022年，SHEIN的上新速度還在加快。數據顯示，今年前四個月SHEIN在美國共共更新了31萬款新品，甚至足以秒殺電商霸主亞馬遜。

至於上線不滿一個月的Temu，據悉已經籌備了很長一段時間，也早就準備好了充足的產品線。官方資料顯示，Temu主營的女裝產品擁有超過50家供應商和3000個SKU，家居百貨品類的SKU數目也接近3000個。在上線之前，拼多多曾要求供應商“保證庫存”，並且會繼續招商，擴充供應鏈。

某種程度上，SHEIN的成功讓拼多多這個後來者看到模仿和借鑑的價值。和國內不一樣，北美的快時尚還是處於蓬勃發展階段，自然也就成爲了SHEIN和拼多多兩大巨頭角力的主戰場。

失去“砍一刀”的Temu，靠什麼對抗SHEIN？

長得像一對雙胞胎的SHEIN和Temu，在管理運營上還是存在不少差別——也正是這些差異，造就了SHEIN的獨特優勢和核心競爭力，並賦予其在北美跨境電商賽道的主導地位。

1、SHEIN的優勢：數字化供應鏈及營銷策略

SHEIN的優點，簡單來講有兩個：優秀的供應鏈體系，以及高效率的營銷。

先說供應鏈的情況。自從SHEIN崛起以來，對其供應鏈管理模式的研究，就成爲所有同行和分析師的頭號任務。供應鏈及其背後的數字化系統，正是SHEIN的核心競爭力所在。

早在2020年，SHEIN就向外展示過其產品數據追蹤系統。通過這個系統綜合分析熱銷商品和市場競品的流行款式、色系、價格、類型，SHEIN以一種全數據驅動的模式安排生產、銷售計劃。

值得一提的是，SHEIN一直是Google的大客戶。藉助後者的搜索趨勢發現器，能夠捕捉更大的數據樣本，從而以最快的速度追上潮流，甚至預判潮流。有了這一套系統，SHEIN供應鏈的運作效率也提升到極致。同樣來自國金證券的統計顯示，SHEIN一套完整生產流程只需耗時7天。

雖然SHEIN名義上也是個第三方平臺，但這一套ODM模式（原廠委託設計生產）對廠商的掌控力極強，和做自營的京東基本沒有差別。和SHEIN不同，做平臺的Temu很難對品牌供應商形成強有力約束，自然也無法移植前者的數字化系統。

其次看營銷策略。和供應鏈一樣，SHEIN也用數字化手段主導其營銷活動。

之所以走數字化營銷路線，和SHEIN創始人許仰天的履歷不無關係。在創業之前，許仰天曾在外貿公司從事SEO工作，深知大數據對消費者喜好、營銷的重要性。而SHEIN的初創團隊，也大多擁有技術開發背景，對算法、大數據系統的開發相當熟悉。

目前，SHEIN會通過自研系統描繪其活躍用戶畫像。通過分析核心用戶羣的年齡、消費喜好甚至人種等數據，SHEIN會向不同的KOL投放合作資源。比如在美國，爲了迎合主流趨勢，和SHEIN合作的有色人種模特數量就顯著增加。

值得一提的是，就連亞馬遜如今都有意模仿SHEIN的成功經驗。從去年二季度開始，Amazon Fashion引入了全新的數據模型，通過平臺數據樣本分析用戶喜好，再針對性推送相應產品。

除此之外，Amazon Fashion主頁面還增加了機器學習功能，通過大數據爲用戶提供當季潮流穿搭參考。目前，該系統已經在美國、法國、意大利、印度等地區上線。

2、Temu的不足：“砍一刀”砍不到美國

反過來說，SHEIN的優勢，對上的是拼多多的短板。

在國內，拼多多靠農業和家居百貨類產品起家，其供應鏈團隊也大多集中在這幾個領域。如今主攻快時尚賽道，拼多多需要爲Temu重新搭建一條供應鏈，難度非同一般。

根據官方說法，Temu目前主要沿用拼多多原有供應商。但篩選掉了大量貨源不穩定、產能有限的品牌，只選擇了部分庫存量大且產能充足的外貿商家。

然而，在拼多多自身的供應鏈體系中，快時尚所佔的比例本來就很少，能夠符合出海標準的就更加有限。至於早已投奔1688的源頭廠商，也不可能繞過阿里向拼多多和Temu供貨，後者可以選擇的供應商其實相當有限。

至於營銷環節，拼多多在國內市場無往不利的“砍一刀”和社交裂變模式，似乎也很難全盤移植到海外。

儘管黃錚和馬化騰都不願意過多談及這個話題，但不可否認，拼多多在國內市場的崛起和微信有千絲萬縷的關係。而在進軍海外之後，拼多多賴以成名的“砍一刀”無法全盤複製，也是因爲失去了微信這個天然流量池。

在國內，微信對社交市場早就實現大包大攬。拼多多抱緊微信這條大腿，也相當於抓住了中國移動社交的大動脈。QuestMobile的數據顯示，自2019年以來，微信的滲透率維持在96%以上，微信小程序的滲透率也高達80%。參考微信數以十億計的月活用戶，這是一個無比龐大的人網民基數。

在美國呢？

統治力最接近微信的是Meta。

在2020年，美國聯邦貿易委員會（FTC）向當時還沒改名的Facebook發起反壟斷訴訟，並披露了一份來自數據研究機構Comscore的報告。報告中顯示，美國網民每月花費在Facebook旗下應用的時間佔社交媒體應用的比例高達92%，Snapchat、Friendster等應用的份額不及20%。

以這份報告爲依據，FTC曾建議美國政府要求Facebook剝離Instagram。但需要注意的是，高達92%的佔有率，並不是一款軟件帶來了——Facebook、Instagram、WhatsApp都貢獻了一份力量。換句話說，這幾個應用彼此也形成對抗，都沒有國內的微信這種一家獨大的地位。

更重要的是，就算拼多多有意合作，難道亞馬遜就會坐以待斃嗎？目睹了拼多多在國內市場的崛起經歷和阿里、京東的被動挨打之後，亞馬遜必然會努力掐斷任何一絲隱藏危機。

拼多多很清楚，“砍一刀”和社交裂變是自己成功的法寶，也絕不願意輕易丟掉。

在應用商店上，Temu的slogan是“Team Up,Price Down”，基本上是拼多多“拼着買更便宜”的中英對照版。在深知“砍一刀”無法全盤複製的前提下，Temu也通過佣金鼓勵用戶拉新裂變，並在各大社交媒體加大投放力度，以種草形式吸引消費者。

只不過，和背靠微信的砍一刀相比，這些裂變模式相互孤立，無法連成一個整體，也不具備大規模複製的基礎，聲量相當有限。在找到美國版“砍一刀”之前，根正苗紅的海外版拼多多Temu，或許就只能以本傷人，靠低價和佣金吸引新用戶了。

寫在最後

從過往的經營作風來看，拼多多和SHEIN站在了對立面：前者重視成本效益、追求發展速度，堪稱大廠“卷王”，創始人黃錚就是ROI的堅實擁躉；後者更相信長期主義，在尚未盈利之時就投入大量資金打造供應鏈。

如今在海外市場狹路相逢，拼多多和SHEIN之間的碰撞相信會帶來更多故事。但就目前而言，SHEIN無疑是領先的那一個。

9月初，SHEIN在達拉斯的線下快閃店開業。早上6點門店尚未營業，門外一是人頭湧動，完全不熟Brandy Melville等本土快時尚品牌。和此前的洛杉磯、邁阿密、紐約門店一樣，SHEIN的線下快閃店延續了開一家火一家的節奏。從線上走向線下，SHEIN在北美已經完全落地生根，正在一步步擴大自己的勢力範圍。

拼多多想追上甚至超越SHEIN，還有很多功課要補。