今年夏天,劇集《夢華錄》爲漢服的走紅加了一把火。笙歌、點茶、掛畫、焚香的市井煙火再現了宋風雅韻,劇中輕便、雅緻的宋制漢服,也被國風愛好者們“種草”。

《夢華錄》開播前,十三餘創始人之一路洋就看好它的帶貨能力。“宋制一方面是非常日常的形制,很適合平日穿着,另一方面也是這兩年漢服行業比較流行的形制。”6月,十三餘推出《夢華錄》聯名款,首發一小時便突破百萬銷售額。

“風很大”的宋制漢服,體現出漢服熱的破圈效應。十幾年前,漢服復興運動聚集起一批小衆愛好者,多年後漢服原創品牌在網絡興起,如今越來越多女孩和男孩身着通勤漢服走進日常。本月,漢服博主“予自在”在自家車庫穿着漢服擼貓的照片,登上美國《Vogue》網站。“這對自己的妝造/審美是一種肯定,對漢服也是一種有效宣傳。”她寫道。

漢服經濟走入更多消費場景,資本的入局也在推動漢服品牌的商業化,但行業產業鏈的完善仍然在路上。十三餘聯合中國服裝協會、天貓服飾、艾瑞諮詢,9月23日在杭州發佈《2022年中國新漢服行業發展白皮書》,該白皮書顯示,2021年新漢服行業市場規模爲101億元,同比增長 6.4%,增長速度相對以往明顯放緩。“受到新冠疫情影響,漢服相關線下節禮活動、旅遊出行等受到很大限制,而且在此階段消費者的娛樂需求也更多轉向線上,從而使新漢服消費者規模增速在2020年開始放緩。”

漢服走進日常

逢年過節,漢服愛好者成羣結隊出遊,成爲各個景區標配的亮麗風景。現在,漢服熱也被帶到大洋彼岸,在異文化環境中繼續生根發芽。

今年40歲的予自在生活在美國硅谷,作爲漢服迷,她經常和“同袍”身着華美漢服,出現在舊金山植物園,邊彈邊唱;將迷你高爾夫,當成中國古代“捶丸”遊戲玩樂;打卡美劇舞會,“用《知否》的方式打開布里奇頓女王舞會”;《夢華錄》火了之後,她給女兒設計了趙盼兒造型。

予自在將妝造的過程拍成視頻分享,讓更多人瞭解到,漢服完全可以銜接現代審美與生活。她用海魂衫配配馬面裙,呈現慵懶的50年代復古風;有時腦洞大開,用蕾絲睡衣混搭對襟長衫和百迭裙。在她看來,漢服的穿着場景日漸寬泛,通勤、社交併不突兀,商品化程度也較以往豐富。

從2018年開始,“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”,購買人數同比增長92%。2021年,漢服成爲淘寶服飾“流行三坑”之一,小衆需求變爲大生意。今年,“通勤漢元素”入圍淘寶天貓秋冬9大風格趨勢,日常化趨勢初露端倪。

“漢服+”給美妝、時裝、攝影等行業帶來新靈感的同時,它跨界聯動的可塑性也拓展了人們對漢服的理解,“新漢服”因此被提出。區別於強調形制的傳統漢服,它覆蓋的場景更多元,設計上趨近當代審美,創新性也更強。

在東華大學教授、博導卞向陽看來,漢服行業的發展,首先在於“文化的自知”。“知道漢族以前穿什麼,現在穿什麼,爲什麼會有這樣的過程,才能真正認識到歷史本來就是發展的,才能解除不應該有的思想負擔,去更多地着眼於當下,去推進一種有漢民族特色的服飾。”他告訴第一財經。

卞向陽觀察到,許多設計師正逐步介入傳統服飾元素的運用,儘管它們外表可能不太像宋制、明制這樣標誌化。“漢服本來就是從民間風起雲湧、逐漸受到全社會關注的東西,往100年後看,今天的風潮都會成爲新的傳統,讓產業更快地發展,我們才能夠爲民衆提供更多的產品和選擇,穿漢服的人自然就會越來越多。”

產業鏈仍待完善

漢服生意看似水漲船高,但現實遠比想象更加“骨感”。有人揣着熱愛與激情入場,成立品牌,想將漢服推向更大的市場,卻無奈折戟在產業鏈不健全。

在自建供應鏈上,路洋“喫了很多苦”,他和合夥人小豆蔻起初在北京找代理公司合作,但發現做不了也做不好,後來果斷遷到杭州,就是看好長三角完善的服裝產業供應鏈。“漢服會設計非常大面積的紋樣,幾十萬針也非常常見,所以它的生產過程和普通的服裝完全不一樣,從機器開始就不一樣。再疊加大單量、質量控制和貨期的問題,整個就是對繡花供應鏈的改造過程。”

路洋說,最初市面上沒有繡花工廠能接他們的訂單,所以他們和小工廠共同成長,一起買機器,一起改造機器,慢慢工廠壯大,才建起了繡花、印染等工藝的供應鏈。比如十三餘率先規模化應用的活性墨水+數碼定位直噴工藝,可以呈現精細的大面積漸變色,與蘇州博物館的聯名款“小荷”便是用到這一創新工藝,印花清新鮮活。

一面是百億市場新風尚,一面是各個環節尚未完善,滋生了諸多問題,阻礙着漢服行業進一步全面增長。《2022年中國新漢服行業發展白皮書》提到:同質化競爭、利潤空間小、產業鏈未成熟、破圈壓力大是目前漢服產業化進程中的突出問題。“考慮到當前漢服的受衆範圍,實際上還不足以支撐其產生規模效應降低製造成本。這就使得新漢服整體利潤空間偏小,盈利能力尚有不足。”

蘭若庭的黯然離場,給高歌猛進的漢服行業澆了一盆冷水。這個以白菜價和高性價比迅速搶佔市場的品牌,一度被稱爲漢服界“小米”,價格往往是同行的一半甚至更低。去年7月,它宣佈清倉重組,不久淘寶店也關了。近兩年,漢服市場內卷加劇,加上疫情的持續影響,已有多家品牌宣佈閉店或重組,其中不乏梨花渡這樣擁有百萬粉絲的店鋪。

漢服創業者黃海波最深的感受是:行業成長太快,依然很不成熟,尤其是品質不穩定,均價、毛利難以提升,進一步導致品牌沒有資金去做研發,實體經銷商也沒有定價空間,造成惡性循環。

資本的入場在一定程度上緩解了漢服供應鏈問題。成立於2006年、最早開拓實體店的重回漢唐在2020年9月宣佈完成數千萬規模的戰略投資融資,以聯名款合作出名的十三餘則在2020年10月、2021年4月完成數千萬元Pre-A融資以及過億元A輪融資,投資方包括B站泡泡瑪特。主打漢服寫真的盤子女人坊也已進行四輪融資,有望衝擊“影樓第一股”。

野蠻生長几年後,大衆漢服消費市場正慢慢細分,形成多層次的定位。平價品牌讓愛好者一窺漢服之美,高端品牌則展示了傳統服飾超越時間的魅力。比如,明華堂、漢客絲路等商家儘管工期長、出貨少,但一些考據歷史原型的款式不乏擁躉,定價往往兩三千元起步。

而從產業集聚效應看,賣出全國1/3漢服的曹縣,最大的優勢便是製造業發達,藉助電商走出一片天地。在這座魯西縣城,漢服上下游企業有2186家,原創漢服加工企業超過70%。天眼查顯示,我國現有3500家漢服相關企業,超1000家註冊於2019年。

根據艾瑞統計模型覈算,當前漢服市場規模僅佔中國服裝行業的0.8%,但遠期滲透率有望達到約5%,真正迎來千億時代。路洋和卞向陽不約而同提到,漢服產業已具備相當體量,下一階段應着手推進符合當代審美和多元穿着情境的新漢服破圈,並推動行業標準的制定。

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