頭圖來源 | 視覺中國

作者 | 崔秋陽  編輯 | 王妍

來源：36氪

在各家加足馬力衝刺的三季度裏，理想汽車的日子並不好過。

開啓交付後，雖然僅一個月時間，理想L9就完成了第1萬臺的整車下線，但在此之前，市場端的疲軟，再加上理想ONE降價停產爾後招致的車主維權風波，理想一直面臨着一系列的麻煩。

爲了儘快穩住棋局提振銷量，風暴中心的理想用更快的速度對抗危機，將原計劃在11月上市交付的理想L8，大幅提前了兩個月發佈並立即開啓大定，理想也強調L8爲理想ONE的升級換代車型。

同時其還透露出更多的新車型計劃，比如定位爲中大型SUV的理想L7與定位30萬元以內的中型SUV理想L6，其中理想L7也將於9月30日開啓預訂，並於明年2月份開啓交付。

在推出L9四個月後，倉促之間，理想L8和L7就這樣上臺了。

嚴格意義上來說，誕生於新平臺的L8，無論是產品定位、設計還是硬件配置，都是向L9看齊，與理想ONE並非一個時代的產物。比如在動力系統上，曾一直備受詬病的東安動力的1.2T三缸增程器終於換成了新晨動力的1.5T四缸增程器。

不過對於當下的理想來說，結束了一招鮮喫遍天，當其他玩家也開始蠶食理想的市場份額，尤其在小鵬G9發佈的當口，形式不重要，如何搶下更多的訂單纔是要緊事。

L8臨危救主？

從7月銷量跌出新勢力第一梯隊，到8月的直接“腰斬”，市場端的影響有多大，理想新舊車型青黃不接之時的困局就有多緊迫。

不過作爲理想ONE名義上的換代車型，經歷停產事件所帶來的餘波，這也是理想L8無法避免的問題與考驗。

理想L9剛發佈時，陳強就開始盼着理想L8的到來，老舊的理想ONE不在考慮範圍，L9的價格超出了預算範圍。而在各方面都向L9看齊的L8，則被外界稱作“理想ONE平替”，彼時就連創始人李想都在線勸退潛在車主，“等L8的現階段就別買ONE了。”

理想L8 Pro/Max智能駕駛配置細覽 來源：理想汽車官方

因爲十分中意理想L8的各項配置，另一位潛在車主原本也將購車目標瞄準L8，但在等待的過程中，看到接連發生的L9懸架斷裂事故以及“停產風波”，一系列的突發事件讓他心裏也不禁打鼓，“產品不錯，但我也得考慮以後這些事情會不會發生在我的身上。”

在他眼中，如今汽車售後市場十分成熟，普通車主不會過於在意零部件售後問題，但突然停產所帶來的巨大心理落差，則會在很大程度上傷及車主的感受，“只能希望理想後續處理事情會穩重一些。”

事後想起來，對理想ONE心儀半年之久的聶濤則感到慶幸，自己因爲工作調動錯過了降價活動，遲遲沒能入手反而避免自己成爲“韭菜”，“理想這次做法實在敗壞路人緣。”

相比於其他意向車主的失望，踩在最後時間點入手的理想ONE車主則多了一些憤怒與無奈，一位車主自嘲道，“前半年提理想ONE的是韭菜，8月底9月初下單的是韭皇。”

爲了挽回品牌形象，9月23日，理想不僅在官方APP發佈了關於理想ONE售後保障及軟件升級服務的說明來打消車主的疑慮，還在宣佈L8上市時專門強調其爲“全新一代理想ONE”。

這似乎並不足以平息車主的怒火。多位提車不久的車主在得知停產的消息後，紛紛忍不住向自己的銷售討要說法。雖然對於車企來說，產品改款、換代、停產的事情常有發生，但因曾反覆與銷售確認過今年並無升級換代和優惠，讓車主始終無法接受剛入手的新車轉眼就變爲“絕版”。

面對車主們的質問，銷售李沁覺得自己能夠理解，“剛買車就停產，誰都會生氣”，他試圖用各種小禮品來安撫車主情緒，但同時也倍感無奈，“我們也只是奉命行事”。

停產風波也讓理想ONE的訂單量在9月經歷暴跌。李沁還記得，9月剛宣佈降價時，大量的意向客戶湧入門店，有些店甚至在當天五個小時內就一口氣賣出十幾輛車，但在停產消息出來後，一週內也僅收穫了一單，前後巨大的變化讓他不禁感慨，“現在誰還願意買理想ONE呀？”

越來越急的理想，向蘋果看齊？

相比理想L9足足三個月的官方劇透，在爲其上市做足充分準備的同時也吊足了市場的胃口。從更改時間到正式上市，理想只爲L8留出一週左右的時間，甚至連L7的上市時間也一併提前，發佈形式也直接改爲線上。

根據理想汽車港股招股書，在原本的規劃中，截止2023年，理想X平臺共計規劃三款SUV車型，其中2022年僅規劃一款全尺寸SUV即理想L9，其餘兩款均規劃於2023年完成上市計劃。

來源：理想汽車港股招股書

不過面對如今競爭激烈的市場格局，當新勢力不再新，邁過10萬大關的蔚小理都面臨着新的銷量瓶頸，稍有不慎便會失去先發優勢。

當下各家似乎都將加快產品更新換代速度視爲新增長的催化劑。另一邊小鵬在推出G9後，小鵬汽車總裁顧宏地也透露未來可能每個季度至少會推出一款產品。

一位相關人士則透露，在小鵬G9正式發佈前，李想就曾試駕新車，之後其內部也一直在開會討論，要將L8的上市時間再度提前。

實際上，早在9月初發布8月交付數據時，理想就表示理想L8的發佈時間從2023年提前至2022年11月份，且上市即交付。

如今，再度提速的理想一方面可以通過新品上市，最小化理想ONE停產事件所帶來的負面影響。另一方面，這也是其衝擊銷量的有力武器。

工廠的產能直接記錄了這場新舊交替所帶來的影響。理想汽車常州製造基地的一位工作人員表示，理想ONE排產量明顯下滑，而理想L9也在產能爬升階段，這直接導致在一期產線中，“除二焊車間外都不忙。”

由此看來，理想ONE宣佈停產帶來了訂單量驟減等一系列連鎖反應，理想也急需排產新車讓工廠產能得到充分利用。

不過對於理想來說，更爲緊迫的是如何守住理想ONE曾打下的江山。

雖然理想ONE也曾花費數年才成長爲爆款車型，但在其發佈之後的很長時間，理想ONE所處的競爭環境是同級無競品，其也一直穩坐中大型SUV銷量前三。天風證券曾分析稱，理想ONE處於一個獨特的競爭地位，“比他便宜的車沒他大，別他大的車沒他便宜。”

但畢竟打江山容易，守江山難。如今從上市三天便攬獲6萬訂單的問界M7，到小鵬G9的出現，與理想展開正面競爭的對手不在少數。其主打的增程系統，也被越來越多的車企接受。

這留給理想的問題就在於，其長板是否足夠長，短板又是否能補齊？

獨撐理想三年產品線，理想ONE的最大貢獻除了銷量，還在於把“奶爸車”的定位和理想這個品牌深度綁定，而在理想第二款車L9發佈後，小鵬汽車CEO何小鵬更是在社交平臺上意有所指的向這個定位發出質疑，“在激烈競爭的、全球市場、非快消品行業、2C非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的。”

不過在經歷了理想ONE和L9的市場驗證之後，李想並不打算短期內改變如此定位與產品策略，將單品制勝的成功經驗複製到不同的細分市場，而是選擇堅守SUV市場，以及當前的價位。

來源：理想汽車官方

而理想之所以選擇一條與同期玩家不同的路線，除了市場競爭，還在於電動車的成本結構也讓盈利成爲難題，理想的純電高壓平臺也還在來的路上。

根據李想的介紹，其產品思路簡單，他用iPhone 15產品線類比理想L系列車型：理想L9、L8、L7、L6分別對應iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus和iPhone15。

拋開如此類比的合理性，好處是顯而易見的，如果能夠平順換代複製理想ONE的成功，理想無疑能夠最大程度上擴大規模效應，降低成本的同時提高毛利率。今年二季度，理想汽車毛利率達到21.5%，橫向對比其他新勢力僅次於特斯拉。

不過問題在於，將理想L9、L8、L7這樣三款有一定相似度的產品安排在半年的時間內連續發佈，更像手機廠商的做法，而不是車企。

而這三款產品同爲增程式SUV，無論是設計、配置和價位都沒有各自明顯的優缺點，極易形成受衆羣體的重合。在相對有限的市場中，系列車型是否會產生內部競爭，也是理想需要面對的問題。

新一輪危機

新車發佈後，拋給理想的考驗除了L8的產品力是否依然能打，還有開始交付後所面臨的產品瓶頸。

理想常州製造基地工作人員告訴未來汽車日報，目前除理想L9外，工廠仍有四位數理想ONE排產計劃，在結束剩餘理想ONE的生產任務後，便會開始排產理想L8，此前由理想ONE和理想L9共享的一期產線也將變爲由理想L9、L8共享。

理想需要L8來填補理想ONE停產後的產能空缺，但規劃年產能僅10萬輛的常州一期工廠註定無法滿足理想L9、L8兩款產品的交付，李想也曾表示，“兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產的難度太大了。”

9月27日，第1萬輛理想L9正式下線，在理想ONE訂單和排產量下滑的前提下用時超過1個月。可以預計的是，當兩款新車一起排產，理想L8的產能將很難在短時間內迅速爬升。也就是說，如果銷量受到影響，一部分原因也在於受制於產能上限。

與此同時，多位員工確認，目前理想常州二期產線目前仍處於PPV試生產階段，“年內正式投產不太可能。”此外，上述員工猜測，二期工廠產線的排產工作並非生產今年的理想L9與L8，而是爲明年的理想L7和L6做準備。

在特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力紛紛內卷產能的2022年，短時間內只有10萬輛年產能在手的理想即將面臨產能限制交付上限的窘境。

理想、蔚來、小鵬、特斯拉國內產能對比圖來源：未來汽車日報

不止如此，李想曾在今年Q2財報電話會上表示，將在2023年推出第一款純電動車。和特斯拉一樣，理想的電動車計劃走快速充電路線，李想曾透露目前純電車型實驗車目前可以做到充電10 分鐘充電滿足400公里續航。

車端有進展，但在關鍵的補能網絡上，理想仍然佈局緩慢。想要實現上述超快充能力，需要車端具備800V的電壓平臺和4C倍率的充電電池，充電站具備480V的大功率充電能力。這意味着理想若要將其作爲主打的技術能力，真正落地，仍繞不開自建。

剛上市的小鵬G9搭載了800V高壓SiC平臺，配合小鵬S4超快充電樁可以實現充電5分鐘續航200km，不過其問題也在於，目前能夠與之匹配的充電樁數量仍十分有限。

一位業內人士透露，理想汽車充電補能團隊自成立以來多次招標建設充電站，但中標後續工作均不了了之，很難持續推進，“他們（理想補能團隊）決策不統一。”

除此之外，在負面不斷的9月，理想汽車總裁沈亞楠兩次減持股票的行爲也讓資本市場變得愈發敏感。這或許只是創業者變現的一個正常舉動，官方也回應稱，此次減持屬於個人原因，但在這個時間點，還是被賦予更多的象徵意義。

在一位投行合夥人看來，雖然其持股比例僅下降0.06%，但此次時機卻仍波及到市場信心。“目前幾大券商都已經下調理想汽車的目標評級。”

對於理想來說，最好的回擊方式無疑是新車的成功接棒，以及更好的財務表現，在上一輪從0-1的卡位賽結束後，如今新的機會和危險又一併來了。

（注：文內陳強、李沁、聶濤爲化名）