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抖音做圖文,能否外卷其他圖文平臺還不好說,“內卷”今日頭條的可能性已在眼前。

作者/王紅霞  編輯/陳紀英

來源:財經故事薈

“捨不得孩子套不着狼”,這話用來形容字節的最新境況,再合適不過。

在近日的2022年抖音創作者大會上,抖音首次公佈了抖音圖文的最新進展:自去年11月上線至今,抖音圖文創作者數量提升了10倍,每天的用戶閱讀量超過了100億,超7成的活躍用戶,每天看十幾篇圖文內容。

顯然,抖音做圖文,盯上的是其他圖文平臺的核心陣地。

不過,能否“外卷”其他圖文平臺還不好說,“內卷”的可能性已在眼前。

當抖音圖文吸引的創作者和用戶越來越多時,以圖文起家的今日頭條的日子,會不會越來越難過?

如果說,當初抖音對今日頭條的全面碾壓,是“無心之失”,那麼,今天抖音開拓圖文功能,內卷自家頭條,則是有意之舉。

在短視頻陣地增量見頂的背景下,字節只好“棄車保帥”,以抖音開疆拓土爲重,而今日頭條又該如何覓得新生機?

抖音圖文槓上今日頭條

抖音上線圖文,對創作者來說,代表着新紅利的產生,首當其衝的可能是頭條創作者向抖音的“遷徙”。

自去年11月上線後,抖音就持續對圖文進行流量扶持,推出過“抖音圖文來了”、“圖文夥伴計劃”等運營活動,激勵優質內容的產出。

同時,抖音APP內還在增加圖文分發測試場景,包括首頁“推薦”信息流、正在內測的首頁一級入口“探索”模塊,以及關鍵詞搜索結果頁的“經驗”導航模塊下,均會出現一定比例的圖文內容。

不少抖音圖文創作者因而享受到了“起號紅利”,比如美食賬號“胖墩要加油吖”,自今年8月啓動,至今2個月時間就漲粉7.8萬,獲贊數125.8萬;穿搭賬號“薇薇不太甜”,去年11月啓動,至今不到一年時間,獲得40.3萬粉絲和491.7萬點贊。

對於這個漲粉速度,如今的頭條望塵莫及。

攝影領域創作者小天說,2019年時頭條賬號每月還能增粉上萬,現在只能增加幾百。當初,還會有很多工作人員來對接,指導如何創作符合平臺的內容,但從去年開始這種對接就少了。

而抖音仍再接再厲,宣佈將繼續加大流量扶持力度,計劃拿出圖文大盤4成以上的流量,激勵圖文創作者;同時,接下來會打通變現鏈路,爲圖文創作者提供兩種變現途徑,一種是根據作品的搜索量和收藏量獲得現金分成,另一種是爲萬粉創作者開放圖文商單權限。

可以看出,抖音新“戰場”誠意滿滿,對比之下,今日頭條有點“江河日下”。

《財經故事薈》盤點今日頭條和新榜聯合發佈的“頭條號圖文內容營銷價值排行榜”發現,過去三四年間,很多頭部頭條賬號的日均閱讀量大幅下滑,比如財經賬號“XX財經社”,從2019年上半年的100萬左右,降至去年八九月份的30萬左右,歷史賬號“X來現實”,則從30萬左右降至不到10萬,娛樂賬號“X林夕亭”從50萬左右降至3萬左右。

科技領域創作者謝璞對此深有同感,自2018年開始,每篇文章的平均閱讀量從幾十萬降到幾百,日均收益從上千元降到二三十元,“半死不活的狀態”。

他認爲,抖音補齊圖文後,頭條的下滑可能會進一步加劇。

在謝璞看來,抖音短視頻“鋪滿整個屏幕”的信息流形式,對於單個賬號來說,並不十分利於用戶存留,“如果短視頻在三秒之內吸引不了人,用戶就刷走了”,但圖文形式,能讓用戶真正停下來閱讀,可能會進一步增加用戶使用抖音的時長。

但用戶使用手機的時間就那麼多,在抖音久了,分配給今日頭條等平臺的時間,自然就少了。

小天也有同感,他認爲,創作者會跟着用戶注意力跑,初期大部分創作者會多平臺同步內容,但如果抖音圖文數據非常好,可能會逐漸摒棄頭條,專注做抖音。

而頭條已經不堪流失之痛了,其活躍用戶數本就在下滑。

據易觀千帆數據,今年6月,今日頭條月活爲2.92億,而這一數字在2021年及2020年同期分別爲3億和3.05億,抖音圖文的衝擊可能使該下滑趨勢加重。

最終,創作者和用戶的雙重流失,必然會影響到頭條的廣告收入,讓頭條的生存處境“雪上加霜”。

據《上海證券報》報道,去年11月,字節跳動內部會議提到,過去半年,字節國內廣告收入停止增長,今日頭條更是接近虧損邊緣。

如今,抖音圖文“蒸蒸日上”的新氣象可能使廣告主“移情別戀”,加劇今日頭條的下行風險。

頭條縫中尋機

雖然生存空間可能被進一步壓縮,但今日頭條並沒有“認命”。

理論上,抖音圖文能覆蓋所有類目題材,但大而全難免“顧此失彼”,而且,從投入產出角度看,抖音也不會主攻那些產生不了太多商業貢獻的類目。

這相當於給今日頭條留下了“活路”,那些抖音“顧不上”或“看不上”的細分內容賽道,可能是頭條接下來依然可以盤活做深的好機會。

比如頭條主打的“新聞資訊”領域,因爲抖音做圖文的目標在於,通過圖文“種草”探索商業增量。在類目選擇上,自然側重於美妝、穿搭、美食、居家等適合種草的類目,新聞資訊可能不會成爲其發展重點。

這從去年抖音剛上線圖文時,所推出的“圖文來了”等活動規則就能得到印證,其流量扶持的主要賽道是美食、旅行、穿搭、美妝、潮流運動、健身、藝術、繪畫、居家、親子、汽車等垂類——都是離變現較近的領域,既能廣告變現,也能直播帶貨。

另外,從兩者的圖文表現形式看,抖音圖文類似小紅書,以圖片爲主,重視覺衝擊,適合“輕閱讀”;頭條圖文以文字爲主,重細節陳述,可以承載深度閱讀,兩者適合表達的題材是不同的。

比如,謝璞目前就沒有發力抖音圖文。

一方面,他覺得抖音做圖文是爲了做小紅書那種偏垂類和生活化的內容,傳統的資訊、財經等領域可能不太適合。另一方面,抖音圖文最終是爲了電商服務,而他所在的科技領域也不適合電商模式的變現。

小天也有類似看法,他主做攝影知識和教程,對內容的系統化、完整性要求很高,他認爲抖音圖文承載不了這一點。

“我們的內容較爲細緻和系統,需要沉浸下來慢慢看,但抖音圖文的圖片左右滑動機制,會產生斷裂性,無法提供系統性學習體驗,相對而言,頭條的圖文形式能從上至下不間斷到底,閱讀體驗更連續;二來,我們的內容做成圖片會很多很長,但抖音圖文更適合呈現簡單粗暴的內容,很碎片化,看似學到很多,其實沒有太大意義,不適合深度教學。”

所以當抖音官方邀請他嘗試抖音圖文時,他推辭了。

目前看,像謝璞、小天這樣對抖音圖文“興趣不大”的創作者不少,就《財經故事薈》瞭解,科技領域的多個賬號,目前均以頭條創作爲主,未發力抖音圖文。

可能字節本身也無法定論,今日頭條何去何從,但從其近幾年“深度、專業、優質”的發力策略看,今日頭條在讓自己變得更有“營養價值”,這似乎與小天的訴求有異曲同工之妙。

時任今日頭條作者策略總監的王琦,曾在2020年今日頭條生機大會上分享,今日頭條的主力人羣,是擁有一定社會地位的資深中產,他們對內容非常挑剔,不願接受簡單的轉發和資訊告知,而是對有觀點的專業內容有需求。

近幾年,頭條便一直在加碼優質內容扶持:2020年推出“行家計劃”;去年底宣佈,平臺鼓勵乾貨、人格化、多樣小衆這三類年輕人喜愛的內容創作;同時,還發布了“真知計劃”和“中小稀缺作者扶持計劃”,試圖引入更多有價值的小衆、稀缺性、深度內容,對紀錄片、博物館、詩歌、電子出版物、有聲書、公開課等體裁進行專項扶持。

從結果看,這些策略,確實也催生出部分優質頭條創作者,比如做通信專業科普的創作者“奧卡姆剃刀”、以趣味漫畫講述知識的創作者“混知”等。

誠然,“深度專業”路線能覆蓋的用戶羣體,必然比“泛娛樂化”少得多,但“小而美”的獨特性或許能爲今日頭條守住一片立足之地。

抖音圖文前程未定

抖音做圖文,頭條作爲自家人只是無辜受“牽連”,但於抖音而言,圖文的價值增量,還在於通過圖文種草。

小紅書培育的“種草經濟”,令不少大廠心嚮往之,阿里的逛逛、態棒,騰訊的企鵝惠買,美團的珍箱,拼多多的拼小圈……

抖音自然不落下風,最近幾年,抖音在“種草”賽道上屢敗屢戰。

2018年,今日頭條曾孵化過“新草”獨立APP,定義爲“年輕人都在逛的種草社區”,但一年後就宣佈停止運營;

今年1月份,抖音在APP首頁測試“種草”一級入口,聚合了圖文和短視頻兩種形式,不過,至今似乎已經“銷聲匿跡”;

今年7月份,抖音上線獨立APP“可頌”,形式上幾乎復刻小紅書,但目前在各大應用商店要麼已經下架,要麼無法下載。

顯然,種草的“難度”,抖音並沒有輕鬆跨過,數次試圖復刻小紅書不成,看起來,如今,抖音“種草”的厚望,只能落在正在發力的圖文功能上。

只是,目前抖音圖文尚處於前期內容建設階段,能否擔起這個重任,還面臨很大的不確定性。

根本問題在於,“種草”根植於社區,這是小紅書的核心壁壘,也是多個大廠都在跟風,卻尚未取而代之的根本原因,而抖音只是由算法驅動的內容集合,缺乏社區的溫度和沉澱。

縱觀互聯網,大多數公司無法逃離“基因”魔咒,抖音大概率也難以做好社區。

尤其在字節一貫追求ROI的執行策略下,是否有耐心投入到社區的長期沉澱中,也令人存疑。

抖音曾嘗試過的“新草”、“可頌”均是在短期內“折戟沉沙”,平臺給予的嘗試時間均未超過一年。

所以,即便是當下,抖音圖文的創作者數量及用戶閱讀量,均取得不錯成效,但這還不能直接推導出其終極目標——用戶拔草的商業轉化率是否明朗。

畢竟,創作者和用戶是“有紅利我就做”、“有內容我就看”的心態,但要真金白銀的買單,還需要更強的理由,沒有社區信任度做基底,內容的蒸蒸日上很難轉化爲商業收益。

而且,抖音圖文一開始就是出於商業目的,本質上,是抖音和創作者更需要圖文這個新載體來創收,而不是抖音用戶的迫切需求。這很可能導致抖音的運營和創作者的產出都帶有明顯的功利性,無法構建起良性的圖文內容生態,致使用戶不買單。

總的來說,抖音做圖文會帶來一定程度的新增量,但最終ROI能否符合字節期望,還是未知數。

結語

自去年11月,今日頭條併入抖音後,這個曾經的字節王者,頓時有了“英雄末路”之感,外界也是一片唱衰。

如今抖音上線圖文,在打擊到敵方之前,算是先深入到了自家人腹地,頭條處境越顯逼仄。

對今日頭條來說,屢失戰場固然不甘,但承認大勢已去,倒逼自己從一個什麼都做的“大雜燴”狀態中,重新梳理自己的優勢,未見得是壞事。

擁抱年輕化、深度、專業的優質內容,是頭條交出的試錯答卷,結果如何只能交由時間定論。

同樣的,抖音圖文也是一種試錯,受過往屢次嘗試的失利、強烈的商業目的性、和缺乏可信任的社區氛圍等因素影響,抖音圖文的未來也存在不確定性。

考慮到字節雷厲風行的執行風格,以及快速根據市場測試下結論的方法論,相信不久之後,就能看到抖音圖文的新動向——到底是長期加註,還是淺嘗輒止。(文中小天爲化名)

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