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財聯社9月30日訊 (記者 李擁軍 方璐 黃路 吳蔚玲 劉建 滕飛)繼平淡中秋後,即將到來的國慶假期成爲白酒市場的“希望”。 國慶前夕,財聯社記者走訪北京、湖南、四川、山東等多地白酒一線市場瞭解到,長假在即,包括一線名酒在內的酒企卻大都放棄了往年“金九銀十”旺季常見的“提價”舉動,各地經銷商、專賣店、菸酒店等渠道也多無意囤貨,反而藉着節慶婚宴市場機會,加大促銷出貨和回款,追求現金流安全。

多位受訪業內人士表示,疫情擾動下,各地多倡導“非必要不聚集,非必要不出省”,限制宴席規模,白酒的消費場景相應受限,酒企和渠道的上述措施,不失爲務實之舉。

有業內人士表示,白酒行業“強者愈強”趨勢越發明顯。從上市酒企中報來看,高端酒和地產酒龍頭上半年營收和利潤表現不錯,下半年任務不重,全年目標完成料較爲輕鬆。次高端和二線地產酒Q4競爭會更加激烈;近年來大舉殺入醬酒的新入圈者則會面臨更加殘酷的考驗,“預計能跑出來的品牌不多”。

消費場景受限 白酒訂單旺季不旺

“最近整體銷量不好,因爲西南地區9月以來疫情影響特別大,目前宴席不準隨便辦,辦也要求50人以下,所以婚宴多數推遲,不會隨便預定。高端酒銷量要好一些,因爲送禮以及客戶需求帶有一定固定性,瀘州老窖1573走貨最好,但相比往年同期也有一定下滑。中低端酒受影響較大,因爲宴席和聚餐受影響較大。”四川內江某五糧液專賣店陳姓老闆對財聯社記者感嘆,疫情影響宴席自然也傳導到白酒的消費,今年成都、內江等地中秋期間實施“靜默管理”,國慶長假目前白酒消費也不樂觀。

四川某超大型宴會中心劉經理也有同感,她說今年雙節期間生意都很一般,“上次中秋預定的宴席目前都還在延遲,一般我們宴會用酒的話瀘州老窖1573用得較多,然後就是五糧液的。最近預定宴席都很少,你可以看我這個預定表上面,最近的預定宴席都在10月20日以後纔有。“劉經理認爲,白酒消費接下來還要看政策,目前不準超過5桌。

位於北京東城區北三環東路某五星級大酒店,擁有兩個分別達1100平、380平的宴會廳。酒店負責宴席銷售的何經理對財聯社記者說:“大小宴會廳今年閒置小一年了,不讓辦宴會。我們10月31日前都不承辦喜宴。”

宴會無疑是白酒消費的一個重要場景,宴會遇冷自然影響白酒銷量。北京通州區某經營近20年的大煙酒店內,老闆對財聯社記者直言,“銷量比往年差遠了,疫情下大家都買不起酒了,來買酒的人少了。”該店可買到53°飛天茅,此外也能買到其它茅臺酒類,但老闆表示,“茅臺一天一個價,不敢壓貨太多”。此外,國慶期間除了牛欄山有優惠,其餘均無活動。

在疫情防控較好的湖南,宴席影響相對較小。財聯社記者走訪中南地區最大的批發市場高橋大市場酒水食品城,一位經銷商說,“宴席推薦紅壇酒鬼,批發價328元/瓶,已經是最低價格,外面零售賣600多元/瓶。”該處的“內參批發價810元/瓶,只買一對的話加50元/瓶,這價格相比去年同期略有上漲,去年是760-780元/瓶。”

該經銷商透露,僅10月3日當天,目前就接了三個宴席,“他們拿的也是紅壇酒鬼,這款酒賣得還不錯”,他說店裏貨儲備量足夠,隨時都有貨。

財聯社記者從經銷商處獲悉,酒鬼酒現在有宴席政策,同時嚴控竄貨,“紅壇酒鬼12瓶以上及6桌以上可以獲得酒鬼酒公司定製的碗碟一盒。”享受宴席政策需提前兩天告知店內人員,在哪個酒店、有幾桌、幾點開餐等,酒鬼公司會派人過去現場拍照,現場覈實後贈品會當場贈送。紫壇酒鬼也是一樣的宴席政策,新包裝批價348元/瓶。“要享受宴席政策的話,最好提前2-3天,門店老闆要向酒鬼酒報宴席,從外地倒過來的貨沒有宴席政策。”

經銷商思變:清庫存拒囤貨抓回款

消費終端的變化,也衝擊酒企的商業模式和渠道的經營習慣。山東花冠酒的一名代理商向財聯社記者道出其中苦水:“以前廠商在旺季提價,主要就是因爲渠道商的囤貨需求,現在疫情的影響,節慶假日需求的不確定性越來越大,大家的囤貨慾望都在衰退,產業的共識就是保持現金流的流動。”

該人士接着講道:“酒夠賣的就行,追求年份酒的人還是認茅、五、洋,三、四線酒水做高端很難,也就沒有屯酒熬年份的必要,普通酒廠即便是提價,也會以銷售返現的形式再給到經銷商。”

濟南當地一綜合酒水經銷商也向記者反映:“今年訂貨量明顯是比往年少了,銷量比較好的幾個酒,不僅沒提價,酒企還搭配了品鑑酒當贈品,差不多兩箱送一瓶這樣的力度。”

對於消費能力上的變化,該人士還表示,老客戶在定酒的時候,也開始下調了品級,以前定茅、五的,現在換成洋、瀘,以前年份酒要30年的,現在換成15年的。“我們現在也不敢押寶哪個酒會熱銷,就是各品牌都有,但都不多,也是款到發貨,不再給賬期了。”

長沙一從業已有二十多年的名酒經銷商也對財聯社記者表示,目前經營策略是少囤貨,儘量多出貨降低庫存比較穩妥。“之前會向一些企事業單位老客戶賒銷,現在不會再賒銷。過去應收賬款大概在幾百萬,現在加大回款力度,應收款項降低到幾十萬元左右。”

該經銷商說,在湖南,茅臺、五糧液和國窖1573這樣的一線名酒還是好賣,但區域酒競爭很大。在不確定性大的時候,保持現金流是活下去的基礎。

酒企新追求:離消費者更近

多位受訪者向財聯社記者表示,近兩年酒廠也在慢慢減少對渠道的依賴,放棄提價是對市場的保護,也是應對市場消費能力下降的務實體現。

即便是茅臺系列酒的渠道商,在今年的經營策略上也開始“求變”。山東地區茅臺系列酒經銷商向記者表示:“即便是飛天,也沒那麼強勢了,公司今年除了加強大客戶的營銷外,加強了C端銷售的力度。”

“今年公司定的基調是控制發貨,總公司也在清理渠道庫存。”該人士解釋,“清理渠道庫存,一方面是清理非直系經銷商,二是控制發貨,不再將經營指標一股腦壓到經銷商頭上,這也是對渠道的一種保護。”

在該人士看來,C端毛利率明顯高於渠道,但如何合乎情理的去提高C端直銷的比例,是酒企後續經營的一個方向。“茅臺全系列酒,總公司直銷的平臺也很完善了,這部分銷售份額的酒水單價明顯高於向經銷商供貨的價格,這也是酒企現在建立i茅臺這樣直銷體系的緣由之一,這種趨勢起來後,後續就是看酒企如何平衡各方利益。”

“離消費者更近”的不只有茅臺。珍酒今年啓動的高端品牌“黑金”系列酒,在組織模式上,沒有采用傳統的代理商模式,而是與“衆創”合夥合作。

一名珍酒的湖南渠道經理向財聯社記者介紹,珍酒選擇優質的菸酒店、團購型客戶作爲合夥人,直達終端,依託酒水門店合夥人的社會行業資源,以圈層營銷爲核心,依託圈層推廣產品,去掉層層的中間商,更容易觸達和感知C端消費者。

他說,廠家一方面重視給“合夥人”賦能,比如開展品酒活動助銷;另一方面,爲了保證“合夥人”的利益,在區域內渠道鋪貨密度選擇上會有一定的距離要求。

湖南某白酒業內人士對財聯社表示,由於疫情因素影響部分消費場景受到衝擊,加上當前經濟形勢下,對消費需求信心降低,部分經銷商回款意願比往年有所降低,部分省外地區的企事業團購亦有降級趨勢。

據其瞭解,酒鬼酒內參省內發貨情況好於省外發貨。在供給端方面,酒鬼酒加大竄貨管理、庫存管控和價格管控,也在陸續開展各項活動促進動銷提升,今年酒鬼酒新成立紅壇業務部,目的就是爲了通過專業化運作將“紅壇”打造爲引領公司的產品,推動“紅壇”的全國化佈局和全國化動銷。下一步會持續加大專賣店、核心店的投入力度。

從上市酒企中報來看,除了茅臺、五糧液的排位不容撼動,“老三”洋河189億元營收,汾酒和瀘州老窖也分別有153億元和116億元。

據國家統計局官網信息,1-8月,中國規模以上企業白酒(折65度,商品量)產量440.7萬千升,同比下降1%。其中,8月中國規模以上企業白酒(折65度,商品量)產量33.8萬千升,同比下降13.3%。

雖然國家統計局數據今年全國白酒產量整體仍在下滑,但全國多個主產區白酒產量在上升,多個酒企繼續擴產。據公開信息,茅臺3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設施項目正在建設中。

呂梁市統計局數據,2022年1-8月份,山西省呂梁市規上工業增加值同比增長9.9%,其中酒的製造業增長 36.4%。在產品上,白酒產量達 13.3萬千升,增長14%。瀘州產區也增勢明顯,今年上半年,古藺縣、江陽區、納溪區酒業總產值都實現兩位數的增長。

多位受訪業內人士認爲,白酒行業目前正處於深度調整期,隨着疫情影響弱化、消費場景修復,次高端白酒有望在Q4迎來恢復性增長,一線頭部酒企外的白酒企業將面臨更大的競爭壓力,一些近年來新入圈者可能因“水土不服”被淘汰出局。

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