要做大,先做好;要做好,先做少。

最新人口普查數據推算,中國目前年紀爲18-35歲的人口規模至少在2.5億以上,他們是引領中國消費的絕對主力。

如何贏得他們?在餐飲業,管毅宏和他的九毛九,提供了一個好答案。

01以簡單求極致

管毅宏1995年從山西南下海南,以一間50多平的山西面館開始創業,之後前往廣州創立九毛九品牌,從麪館升級到西北菜正餐。

從當初的五家店到如今的行業翹楚,九毛九的關鍵轉折發生在管毅宏2009年的一次上海之行。“看到大商場裏的餐廳生意都很好,覺得這是個趨勢。”

上海歸來後,管毅宏開始思考,如何走向購物中心的新模式,並總結探索出一條至今指引九毛九發展的核心理念:化繁爲簡,以簡單求極致。

中餐業最難的是標準化,標準化的最大難點是菜品多且跨度大,從採購到烹飪再到消費者面前,每一道菜背後都有繁瑣的流程。如果以這樣的繁雜拓店,就算進了購物中心也是換湯不換藥,管毅宏因此認爲,先要做少,才能做好。

他把九毛九的100多道菜品縮減到七、八十道,對整個作業流程重新檢討,能定規範和標準的都儘量予以規範標準,從廣州的購物中心開始重新做九毛九。

這個敏銳的洞察和轉型升級,讓管毅宏率先抓住了中國購物中心快速發展的紅利。到2014年前後,九毛九的門店已突破百家大關,成爲中餐連鎖小巨頭之一。

然而,店開過百之後,管毅宏又碰到了老問題。“100來家門店,每家店七、八十道菜的鏈條和管理,變成一個更大的挑戰,又開始覺得力不從心。”

這逼迫他不斷思考:“更好的模型是什麼?怎樣才能變得更簡單且更好?”而這一探索,也讓管毅宏來了個更徹底的改變,徹底到對中餐模式有根本性突破。

“一直在思考怎麼做一個SKU更少、標準化程度更高的模式。想來想去,最後覺得最少的SKU那就是隻一個產品,最後決定,那我們就做一道產品。”

一箇中餐廳,只做一道產品,這是個瘋狂的想法。

管毅宏自己也有些不確定,但已經開了20來年餐廳的他,還是沒被行業陳規影響自己要抓住本質去做事的信心和勇氣,並最終以“老壇酸菜魚”作爲這一道產品,在已經是紅海的市場,創造出一箇中餐成功模式的新樣本。

太二的第一家店,包含主菜、小菜、小喫、酒水、飲料和主食等,一共只有18個SKU,是中餐史上菜品最少的品牌之一。即使到今天,也依然只有24個SKU。

管毅宏說:“餐飲創新創到最後不好喫那就是錯了,你的創新如果做到好喫,那一定錯不到哪裏去。”產品精簡,讓“太二”集中精力辦大事,進而做得更好喫。

爲了好喫,管毅宏專門爲酸菜魚這一道菜建立了一個團隊,先是千挑萬選之後,決定只賣最適合做酸菜魚的加州鱸魚,只圍繞如何讓加州鱸魚更美味做研究;然後又把重心放到酸菜上,精打細算還是把醃製成本做到了比行業多出約10倍後,終於做出獨一無二的酸菜,繼而有了那句“酸菜比魚好喫”。

餐飲服務一直是高度依賴人、服務品質也侷限於人的行業。這讓從業者即便打造出極致的服務,也永遠存在找不到足夠優秀的人持續保障服務品質的隱憂。

管毅宏說,即便人才體系夠強大,也不可能保證每個店長、店員都那麼優秀。如果找不到可以不那麼依靠人的、簡單可複製的,還能提供給消費者舒心服務的辦法,越到後期就管理挑戰、品質挑戰越大,甚至前面越成功,後面越困難。

於是,菜品簡單求極致的同時,管毅宏也持續圍繞消費者的核心關切與需求點,在管理和服務上先做簡單,再求極致。他建立微信點菜、買單的自助閉環,成爲行業第一家拆掉收銀臺的餐廳;他提供各種便利設施、設備,將過去不靠服務員就不能讓消費者滿意的各種服務,改爲讓顧客可自助、舒適就餐的無打擾式服務。

“第一是從消費者的餐飲硬需求去考慮,第二是從品牌調性的要素去考慮,用必須的法則一個個檢討,不是必須的,就全砍掉,這樣你就能把最重要的留下,並做到最好。如此,不但可以保持顧客滿意度,還能提升員工滿意度,因爲他的工作難度降低了,成功感增加了,你在其他方面就可以要求高一些。”

管毅宏在接受華商韜略專訪時反覆強調,餐飲業的規模化發展與管理,最重要的就是抓住本質與核心去化繁爲簡,而且簡得恰到好處並可持續。

他說:“這纔是連鎖化經營的精髓。我現在每天思考最多的,依然是如何更簡單、更極致,減少因爲人和事的複雜性導致的服務和品質不穩定。”

02鎖定年輕人,以專寵贏偏愛

“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣”,

“酸菜比魚好喫”,“好好喫魚別玩手機”……

走進“太二”的門店,你首先會被這些有趣的標語吸引,放眼店內食客,基本都是年輕人且以女性爲主,雖然被提醒別玩手機,也還是有不少人不停拍,因爲它的很多設計和安排,都讓你忍不住要拍下來,然後分享出去,免費爲其打廣告。

這一切,讓“太二”的年輕人屬性顯而易見,而這就是管毅宏決定做“太二”時想要的。他說,做一個品牌,一定要想清楚你的顧客是誰,要細分你的顧客。

“以前我們總是想讓所有人都滿意,讓所有人都喜歡,事實上是不可能的,所以不要貪大求全,要在一個點上突破,做到最好,就一定會有人喜歡你。”

推出“太二”時,管毅宏就看準了年輕人已是市場中流砥柱與引領者的大趨勢,並形成了清晰的邏輯:首先要好喫,所以產品不能多,多了就做不好;然後標準化程度要高,才能保證品質的持續;最後就是聚焦年輕人,必須是年輕人樂於接受的,要跟年輕人做朋友。如今,這些也已是整個九毛九的“基本法”。

人人都知道年輕人的重要,但要贏得年輕人卻並不容易。

管毅宏爲此下的功夫幾本書都寫不完。他潛入各種年輕人的線上線下社羣場合,與他們對話、交流;在互聯網思維大行其道,各種以年輕人爲市場的互聯網+餐飲模式層出不窮時,他參與其中的代表性人物“雕爺”的衆籌項目。

“天天到處混圈子,瞭解年輕人,學習人家在做什麼、在關心什麼,怎麼表達,用什麼語言,是什麼風格。還參與一些年輕人生意,雕爺牛腩的雕爺,當時有家店衆籌股東,我也投了,潛進去做他的股東,看他玩什麼,怎麼玩。”

爲了照顧好年輕人,“太二”做了不少以行業陳規看“太二”的事:

比如,被認爲有錢不掙的“超過四位不接待、不拼桌、不加位”;比如,給每桌都配有USB充電口、充電線,但卻故意把充電線做短,讓你不能邊充電邊刷屏,“強制”好好喫飯…… 再比如,大家都追求花式服務,額外銷售,它卻將服務簡化,要做一家有多餘服務,沒有額外收費,自在、舒適的餐廳。

不是離經叛道或譁衆取寵,而是即便被認爲“太二”,也要不改初衷,堅持做自己,這也是“太二”這個名字的來歷。“人們習慣了很多不合理的東西,你做合理的東西,或者說你認爲合理的東西,別人就覺得不合理,覺得你‘太二’ 。”

管毅宏解釋說,“比如兩個人的桌子、兩個人的凳子,加一個位可以坐三個人。我們堅決不加,兩個人的位就該坐兩個人,這不對嗎?到底誰不對?四個人的桌子擠六個人,顧客體驗能好嗎?我們說‘不’,他們就說‘這傢伙二’。”

被問到靠什麼持續贏得市場,尤其是年輕人的喜愛?管毅宏的答案是,品牌的成功是綜合實力的體現,“一個品牌三個腳,運營、品牌和產品,缺一腳不可。”

用好喫拴住了年輕人的胃,用獨特精神氣質與文化主張拴住年輕人的心,管毅宏對年輕人的獨寵,最終贏得年輕人的偏愛,讓“太二”成爲年輕人的超級品牌。

“太二”是最早開展粉絲運營,也把粉絲運營得最成功的餐飲業者。到2020年年末,其微信公衆號訂閱用戶就超達到1000萬,同時還建立了超600個微信粉絲羣,成爲極少數真正擁有私域流量的餐飲業者。

2020年8月,“太二”甚至在太原開出一家 “粉絲店”:聘請了一位忠實的粉絲消費者當榮譽店長,不但直接以粉絲姓名給店命名,還在店內留出榮譽店長專座,給出兩年內不排隊,不用買單的超級待遇。

到太原店開業時,“太二”已在5年左右開出超過200家門店。到2021年年底,已達350家,營收方面,太二酸菜魚2021年全年營收32.9億元。

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