即使沒有接觸過微短劇的人,今夏也一定在各處能見到一部微短劇的身影——《夜色傾心》,該劇由新生代藝人劉些寧主演,爲騰訊視頻微短劇暑期檔主推作品之一。作爲一部被稱爲“顏控天堂”的反套路微短劇,《夜色傾心》從內容的新奇設定到熱度的不斷刷新,帶給了用戶與行業一波又一波驚喜,當之無愧今夏的亮眼黑馬。

身爲劇粉一員,筆者切身感受到《夜色傾心》對觀衆心理的穩穩“拿捏”:開場即被高顏值的男女主CP吸引,反瑪麗蘇套路的劇情設定讓觀衆如“開盲盒”般體驗充滿懸念的追劇爽感,而最終打動人心的,還是“假”設定中的“真”情。這個夏天有《夜色傾心》這麼一部帶些天真、奇幻和甜爽的小劇,讓用戶們覺得“終究上了癮,自從點開以後再也沒忘記”。《夜色傾心》的社交媒體熱度也隨着劇情的深入而不斷攀升:貓眼熱度19次日冠,成爲貓眼短劇榜霸榜最久劇集;40+次全網熱搜不僅創微短劇記錄,也登上微博實時熱聊榜TOP4,以超出預期的互動量成爲首部登上實時熱聊榜高位的微短劇;全網4萬+自來水安利,劇粉自發二創種草登頂B站影視區TOP1。

爆款的出現離不開平臺的精準佈局,從口碑爆款《大媽的世界》、分賬爆款《拜託了別寵我》到熱度爆款《夜色傾心》,騰訊視頻微短劇展現出持續穩定的爆款產出能力,既體現了平臺在內容產品佈局上的宏觀視野,也展現出對市場風向和用戶喜好的精準把控。一部爆款劇集的誕生,離不開內容精細製作與平臺全鏈路加持,《夜色傾心》的爆款路徑無疑是對這一模式的最佳印證。

打磨精品微短劇

基於題材創新,深耕內容製作


在內容和製作層面,巧妙脫俗的故事設定和啓用成熟的製作團隊是《夜色傾心》爆款潛力的基礎。


劇集一改都市愛情劇的敘事慣性,在漫畫故事的奇幻設定下,將“出乎意料”發揮到極致。故事中,常年扮演女配的漫畫人物在接受新的出演任務時發生了系統BUG,由反派女配角變成了女主角洛青,在經歷開局男主秒沒、女配步步圍堵等“抓馬”事件後,上演起“反派少爺愛上我”的反瑪麗蘇套路愛情故事。


在劇本創作階段,主創團隊爲主角設定“大開腦洞”,讓整個故事變得更年輕有趣。真人與漫畫相結合,女主角在反派女配和溫柔女主中反覆切換,因此用戶常會看到身在全知視角的女主洛青對劇情走向展開女配式的官方吐槽,“互聯網嘴替型女主”的喜劇效果十分突出。



另一方面,團隊還抓住了大多數觀衆常有的疑問和共鳴,“女主爲什麼不能和男二在一起”?基於這一用戶觀察,《夜色傾心》的主角被設定爲一對反派CP,當漫畫女主擁有自主意識後,在深情男主和冷漠反派間來回拉扯,不斷反轉的劇情和每集結尾的懸念也在播出後爲劇情增加了新的吸引力。


從故事反轉設計到反類型劇創新,《夜色傾心》將精細製作落到實處,輕喜劇打底,主題內涵出新,敘事風格鮮明有趣,成爲騰訊視頻微短劇小而美之作的又一代表。


《夜色傾心》的製作團隊有着固定班底,製片人何偉、導演安冬、編劇安吉爾就曾在2021年操盤過爆款內容,此次《夜色傾心》製作團隊繼續秉承製片人中心制的製作模式,從篩選IP,劇本開發到演員選擇都由製片人把控,將成熟的微短劇製作經驗延續到新項目的運作之中。同時,音樂OST由操刀過《周生如故》等熱劇的音樂製作人陳泫孝參與制作,更爲劇集的“精品感”帶來保證。而挖掘與合作具備強創作力的新導演、編劇等主創團隊,與其共同打磨優質內容也是騰訊視頻微短劇一以貫之的“精製化”之道。平臺與片方聚勢共贏,使得劇集站到了新的起點之上。


《夜色傾心》播出後,數據實現全面突圍,進入豆瓣熱門劇集排行前列,成爲快速出圈微短劇爆款。“瑪麗蘇設定太帶勁了”、“又甜又虐”、“反套路”等話題高佔熱搜榜,獲得霸屏式內容熱度,實現劇集內容的全網傳播裂變效果,助力劇集分賬破600萬,同時分賬金額還在持續增加中。

發力“種草”,量身定製

全網激活共創營銷


剖析此次《夜色傾心》的爆款效應,我們不難發現,除卻優質的劇集內容保障,也離不開平臺微短劇宣發體系的加成:平臺用戶的高匹配度、運營勢能的高效發揮、以及營銷手段的花樣“種草式”玩法,無一不成爲助推《夜色傾心》成爲今夏爆款的核心要素。


在劇集的運營排播上,騰訊視頻微短劇獨有章法。圍繞劇集特質,瞄準年輕用戶受衆,在年輕用戶聚集的的暑期檔排播,依據內容亮點配置推廣資源,從運營層面爲具有黑馬潛力的內容保駕護航。同時,在站內互動玩法上也頗具創新性,爲用戶提供“種草”內容是第一步:結合平臺年輕化用戶畫像和劇集特性,平臺和片方規劃了一系列更符合用戶期待的互動內容,包括搭建劇集討論專區、提供粉絲參與激勵措施等豐富並提升用戶的觀劇體驗,同時藝人空降、彈幕造梗等玩法也激活着用戶追劇的積極性。平臺龐大的用戶體量和劇集運營能力便是潛力爆款的最佳土壤。


在社交媒體,平臺和片方雙向發力的共創營銷也打了場完美的配合戰。宣傳前期藉助藝人粉絲優勢,針對藝人粉絲的互動需求,重點開展花式安利、福利解鎖、藝人直播等4項粉絲互動活動積累熱度感知;後期持續通過藝人聯動、社羣運營等方式引導粉絲長線安利和傳播,同時在騰訊視頻頁面資源承接,確保用戶回到平臺能看到劇集相關的內容。



從營銷層面提升用戶追劇的滿足感與獲得感,順勢發動規模化安利營銷,將核心營銷動作從“爲用戶種草”拓展爲“用戶自發種草”,以用戶共創的形式,讓內容實現外圍圈層的接續破冰,以“星星之火”之勢實現全網熱度破圈。在微博,主創互動促使主話題自然發酵,登陸實時熱聊榜TOP4及微博熱搜榜,實現了微短劇營銷新的突破;在B站,low君熱劇、話很多的小姐姐們等多個百萬UP主自來水推薦劇集,登陸B站影視區排行榜TOP1;在小紅書,劇情解析、拍攝花絮、主創穿搭、主創互動等多元內容形成集合社區,爲用戶全方位展示劇集亮點。多渠道的“種草式”營銷玩法爲營銷驅動微短劇內容傳播打開了新思路。


《夜色傾心》充分展現了平臺的用戶優勢和統籌運營能力,通過劇集的營銷策略從目標受衆切入,以高口碑、高話題實現用戶觀看的持續增量,並在多平臺激發用戶參與和傳播共創的積極性。將微短劇的“種草”力量充分釋放,這種觀看習慣的培養,也讓觀衆對平臺後續微短劇內容的播出提升期待。


與創作者共榮共生

騰訊視頻微短劇多元佈局


當微短劇進入精細化運作階段,各平臺都在探索符合自身特質的精品之路,騰訊視頻微短劇給出了很好的運作範本:打通全網,製作、運營、營銷一體化,全鏈路浸入項目,實現平臺與創作者共創生態。


誠如騰訊在線視頻平臺運營部副總經理李啦所言:“保持對內容的敬畏心、平臺的責任心、以及對創新的恆心,纔會有更多的驚喜讓用戶擁抱內容。”


年來,騰訊視頻微短劇在該賽道的內容佈局斬獲不少佳績,受到行業矚目。從播放效果而言,雲合數據顯示,2022H1全網微短劇有效播放霸屏榜中,TOP10中有7部均來自騰訊視頻;從爆款產出而言,在7月貓眼研究院發佈的《2022年上半年市場數據洞察》中,騰訊視頻微短劇“十分劇場”成爲爆款率最高的廠牌;從分賬成績而言,《拜託了!別寵我》實現3000萬+分賬金額的行業佳績,《大唐小喫貨》分賬突破1500萬,《妻子的反攻》《給你我的獨家寵愛》等分賬突破1000萬。以上的成果,都由騰訊視頻微短劇的分賬策略、內容共創與完善的運營營銷體系爲支撐。

在創作階段,騰訊視頻微短劇鼓勵探索創新題材,從劇本階段深度參與,共同探討創新內容開發;在播出階段,平臺爲優質內容做定製化運營,針對項目內容配套運營資源,爲片方提供資源助力;在宣推方面,平臺與片方共創營銷,利用平臺案例優勢,從策略到渠道全方位助推優質內容的傳播推廣。


從平臺後續的內容佈局來看,騰訊視頻將提供更多元化的微短劇類型方向供創作者發揮才能,如之前騰訊視頻微短劇所發佈的劇集陣容中,爲用戶“種草”的微短劇有解壓輕喜、國風新韻、熱血成長、奇幻懸疑、創新互動等多元類型。有爆款佳作在前,在共創合作模式和分賬激勵推動下,我們有理由期待,騰訊視頻微短劇將和創作者一起,爲市場和用戶帶來更多的精品內容。

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