自娛樂圈去流量化運動開始,“小鮮肉”這一特殊稱呼由喧囂歸爲沉寂,但其對消費生活帶來的改變卻乘風而起。

國慶節前夕,95後小騰(男)開始規劃小長假的行程,相比80後一代,他的行囊裏多了許多“瓶瓶罐罐”,有潔面的、防曬的,還有潤膚的,林林總總也有四五支。小騰和天浩說,相比一些女同事的“專業裝備”,這些護膚品少得可憐。不過比起我們這些“前輩”,他們這一代人對“顏值”的投資要強上不少。

少年易受娛樂圈的喜好影響,天浩一代人受港片“古惑仔”影響較深,痞氣和不修邊幅是一種“時尚”。小騰成長的過程中,是一系列“小鮮肉”霸佔娛樂圈的時代,他們普遍“文文弱弱”,無論影視劇還是公共場合,都保持着顏值“精緻”,舉止偏優雅柔弱,影響了90後、00後一代女性選擇男友的偏好,90後男性“不得不”開始注重儀表起來。

已發展了40年的中國化妝品行業,女性護膚品/化妝品增長來到邊界。行業嗅到男顏經濟的風口機會,高速增長的市場,不僅誕生了理然、MANUP理派、親愛男友、藍系、Tabula Rasa等新銳男士美妝品牌,老牌化妝品巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌也都在加緊男士產品的推新步伐。

就整個大盤來看,目前男顏經濟規模不到200億,相比5000億規模的化妝品大市場,還只是個零頭。不過,作爲一個正在發酵並崛起的增量市場,它對化妝品企業來說,是未來十年必須重視的未來趨勢。資本圈也看到男顏經濟背後的消費潛力,近幾年開始頻繁投資相關新銳品牌。

據今年最新發布的《Z時代心智變化驅動下的新品機會》中顯示,男士護膚品過去4年複合增速達到18.9%,遠高於全品類的11.2%。國慶小長假後就是雙十購物狂歡,男顏經濟將再次交上一份優秀答卷。

護膚品“入門”、彩妝“起步”

談男顏經濟前,必須承認一個事實,男性在護膚品/化妝品的消費上,不會呈現女性一樣的狂熱。但通過購買護膚品/化妝品,滿足顏值基本需求會逐步成爲一種常態,洗面、護膚、防曬、簡妝,將是未來小男生的必備幾大件。

不久前,《未來跡》採訪Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟,其稱“男性羣體還是一個洗護大於護膚大於彩妝的市場結構。”同時預測“男士彩妝當前市場容量小,但我認爲,這個市場還在孵化和培育的階段,肯定是有一定機會的。”

包括天浩,曾經一塊肥皂包攬一切。如今也開始習慣洗面奶洗臉,並偶發性的塗抹護膚產品(需要外出時),護膚品將是大部分男性“入門”款。

原因比較簡單,反正要洗臉,將肥皂替換成洗面奶,置辦簡單的護膚水並不需要太多專業知識。天浩就常購買一家“XX雅”的洗面奶,常選擇促銷贈送護膚水的款型,一次全買齊。相比早已而立之年的80後,90後、00後男性們對顏值的關注程度就要高很多,外出防曬、潤膚的產品也都常備在揹包裏,這種趨勢已經不可逆。

據《2021年“男顏經濟”研究報告》顯示,71.3%的男性有護膚的習慣。而《2021年男士理容護膚市場洞察》中透露,男性消費者購買面部護膚品和彩妝產品的頻率分別爲平均每月1.5次和每月1次。

天浩認爲,男顏經濟的趨勢上揚,有三個驅動力,娛樂圈風潮帶動;美妝KOL的推波助瀾;年輕男性內部的“內卷”驅使。

第一個驅動力,娛樂圈“中性”風潮帶動;千禧年前後,國內娛樂圈男明星推崇的是“型男款”,港臺大紅大紫的四大天王,成龍、陳小春、周星馳、梁朝偉、張學友、古天樂、周杰倫,大陸的李連杰、吳京、趙文卓等,大多是男性特徵非常明顯的演員、歌手。而新生代的男星,易烊千璽、王凱、鹿晗、張藝興、肖戰等,大多偏中性風格。

相比上代男星的“樸素”形象,他們顯得更“精緻”。

娛樂圈男星風格的變遷,受日韓潮流的影響,看着這代演員長大的90後、80後一代男女,審美很難不被影響。在這種潮流的帶動下。過去男士引以爲豪的“素面朝天”,已經有了“原罪”,年輕一代小夥子們開始注重顏值是自然而然的事。

第二個驅動力,美妝KOL的推波助瀾;視頻時代美妝KOL有了最佳的創作舞臺,大部分男性在如何“美顏”上屬於小白,羣體有需求,美妝KOL也就看上了這塊流量。比如,最近復播以女粉絲爲主的李佳琦,也在直播中偶爾“插播”男性護膚品的推薦。據《2021男性消費洞察報告》顯示,去年4月,美妝KOL行業男性受衆的月活去重用戶規模達1.85億,主要集中在25-30歲這個年齡段,佔比25.2%。

以天然種草平臺小紅書來說,據其透露,隨着站內男士美護內容需求的不斷攀升,吸引着更多男士美護創作者加入。2022年,男士護膚創作者同比漲幅高達82%。

而且,根據Trustdata發佈的《2021年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,2021年12月,中國移動互聯網應用領域用戶日均使用時長中,短視頻的日均使用時長是102分鐘。作爲當下年輕人重要的休閒娛樂方式,活躍在短視頻上的美妝KOL們,在推動男顏經濟上也居功至偉。

第三個驅動力,年輕男性內部的“內卷”驅使;世間所有事,最怕就是一個比較。比如說,一直以直男大本營著稱的虎撲,關於護膚問題也成了討論熱點。據虎撲2021年針對平臺男性用戶的一項調查顯示,近八成的虎撲男性用戶希望藉助護膚手段保持顏值。與男性護膚相關的話題討論熱度也在不斷上升。

天貓作爲整個線上佔比最高的平臺,男性消費者是非常龐大的。最近兩年,已有3000萬男士在天貓購買過護膚品,此外還有4000萬潛力消費者待挖掘。男性之間的顏值攀比,比起女性而言只能是“低熱戰爭”,但身邊越來越多小夥伴開始“精緻”起來時,他們也不得不“卷”起來。

小騰透露,自己大學時就是受室友影響。

從護膚品入門,對顏值要求更高的一部分男性,也開始嘗試“彩妝”。在電商平臺搜索“男士彩妝”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔離霜等產品數量不多也算豐富,有的單品銷量超過50萬,足見已經小具規模。不久前,曼秀雷敦推出全新理容彩妝系列——EX系列。包含7款單品,從防曬露、素顏霜、遮瑕棒,到眉筆、卸妝水、發泥,涵蓋了男士理容彩妝的全流程。

EX全系列大部分產品單價不超過100元。其中,EX小黑磚素顏霜月售4000+,銷量僅次於男士洗面奶。男士在顏值上顯然還是略顯“摳門”,太貴的產品很難吸引他們的注意力。

無論產品豐富度、銷量、單價,男性護膚品/化妝品與女性護膚品/化妝品相比都是“小巫見大巫”,可作爲一個正在崛起的藍海市場,男顏經濟的潛力若全部釋放,有望成爲國內趨於平淡的化妝品一隻非常重要的新軍。

愛美無邊界,男性醫美也悄然崛起

愛美這件事,從來沒有邊界,男性“顏值意識”崛起,在醫美市場也有連鎖反應。

比80後更怕“禿”的90後。

作爲80後,很慶幸躲過了“顏值”內卷。早在前兩年,媒體就集中曝光過90後男性愛“植髮”這一新特徵。和天浩一樣,沒有顏值焦慮的80一代人,度過了輕鬆愉快的少年、青年,人到中年也開始了間歇性“擺爛”。反觀,90後、00後們爲了更美,不僅喜歡上護膚品/化妝品,也開始成爲醫美消費的“常客”。

90後正在成爲脫髮大軍的主力,醫美平臺的數據也能佐證這一觀點。雍禾植髮的數據顯示,在中國植髮人羣中,90後佔比接近6成,遠超佔比 29.1% 的80後。

不過,男性在顏值上畢竟信奉“尚可”就好,類似變禿、皮膚褶皺這樣特別明顯的“顏值問題”,男性在醫美消費上更多是輕醫美爲主,男性爲一張好的“臉”大動干戈的比例非常小,但在客單價上男性卻呈現較高的一面,這或和比例小投入多有關,相比之下女性醫美消費更普遍,拉低了羣體的客單價。

《中國醫美行業2022年度洞悉報告》顯示,2020年95後醫美用戶中的男性佔比爲26%,而這一佔比在2021年提升至32%,上升6個百分點。男性在醫美上花起錢來並不比女性吝嗇。新氧發佈的數據顯示,男性醫美消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

除了數量上的增加,男性消費者在醫美項目上的消費也愈發精緻。以往男性的醫美消費項目多爲植髮、正畸等,而新氧數據顏究院發佈的最新榜單顯示,男性醫美消費者最喜愛的醫美項目分別爲除皺瘦臉(16.15%)、美白嫩膚(13.41%)、清潔祛痘(10.26%)。

其實,細分人羣的消費觀非常受社會文化影響。相比日韓“中性”風的狂熱,中國社會只是慢慢接受了“小鮮肉”和奶油小生,在主流價值觀裏,對男性的要求仍然是陽剛、堅毅爲主,就是受捧的新生代男星們,除了外形開始有點“娘”外,公開場合無論舉止、言行和人設打造,都還是“男人氣”更足,中國主流文化這一特點,將長期影響男顏經濟的整體走向。

從男性醫美主流項目上也能看出,男性在顏值上的投入,都是些輕醫美項目。相比於護膚品/化妝品的市場潛力,男性醫美市場的未來比例空間應該遠弱於前者。

也不能忽視,男性顏值上“內卷”帶來的變化,在人人愛美的時代,如果都接受輕醫美,男性羣體也能貢獻非常大的商業價值。

總之,男顏經濟的大趨勢下,男性醫美消費增長只是快和慢的問題。

資本入場,男顏經濟大藍海何時到來?

2022年資本圈最缺的什麼?靠譜的項目。

自從互聯網勢衰,手握豐厚資金的資本圈在近幾年比較迷茫,相比移動互聯網黃金十年的激進,它們呈現着保守趨向。資本機構開始青睞軟件、SaaS、人工智能、半導體以及半導體產業鏈等硬科技領域,和餐飲連鎖、預製菜、男士護膚品/化妝品等實業領域,隨着資本的入場,男顏經濟飛輪勢必將加速轉動。

這塊新興市場,何時從藍海走向大藍海?是整個行業都在關注的問題。

用企查查搜尋,近兩年男士護膚/化妝相關企業結果相加突破5000家,在亟需尋找新增量引擎的美妝賽道,資本也開始更看好男士美妝護膚藍海賽道。截至2021年年底,男士美妝護膚賽道已有18起投融資事件,涉及品牌7個,披露總金額超6億元人民幣。

市場公開資料顯示,男士個護品牌藍系在今年年初完成數千萬元A輪融資,由梅花創投領投,玖創資本和金慧豐資本跟投。據悉,藍系是2020年創立於上海的國產男士化妝品品牌。去年4月,男士綜合個人護理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資。同期,新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa也對外宣佈完成天使輪數百萬美元融資。

產業動作方面,資本只有尋求謀求從0到10的新銳品牌們,通過資本和品牌的聯手,快速做大盤子,雙方各自獲取相應的利益。

不能忽視的,許多國際大牌也開始重視男士護膚品/化妝品上的佈局。比如,我們熟知的歐萊雅、曼秀雷敦、自然堂、大寶、妮維雅等品牌,它們在化妝品市場深耕多年,在品牌知名度上完全覆蓋了男性羣體。相比新銳品牌需要從0做起,它們具備巨大的營銷優勢,未來“男顏經濟”將是國際大牌和資本聯手新銳品牌之間的拉鋸戰。

作爲新興的市場領域,男士護膚品/化妝品在普及方面也存在三個問題,只有真正解決這些“攔路虎”,行業才能真正的爆發。

第一個問題,不可拒絕的“痛點”尚未找到;現在大多數男性買了洗面奶、護膚水基本就滿足了,相比女性細膩、精確地消費需求,很多男性只是將過去常用的肥皂換掉。對於女性來說,美白、魚尾紋、保溼、防曬等每個訴求背後,都是一款或多款必須買的護膚品/化妝品,而在男性看來,這些似乎都不是什麼“大事”,臉白一點、光滑一點似乎就OK了。

如何找到那個讓所有年輕男性不可拒絕的“痛點”?這將關乎市場是否被徹底打開的關鍵,對男性來說顏值需求是存在的,但和女性的功能性需求還是有巨大差異。

觸摸上的質感?視覺上的質樸?更顯精氣神的妝容?男性究竟更關注顏值上哪個屬性,還是未知數,但找到那個“痛點”,並推出予以解決的產品,一定是下一個爆品。

第二個問題,認知尚在初級,消費教育還要加強;談起足球、籃球、電競,男性能夠徹夜不眠,談起護膚和化妝,估計大部分年輕點的男士也會“啞火”。女性正好相反,她們對各種護膚品/化妝品品類、品牌和產品有着非常細緻的瞭解,並且非常有熱情的通過圖文、視頻各種渠道去了解相關知識,男性對這些產品的認知尚在初級階段。

現在很多美妝KOL在做相關“科普”工作,但受限於市場上男士相關產品可選擇性的稀缺,以及很多話術“嫁接”於女性護膚品/化妝品,這些內容對大部分年輕男性的吸引力只能說一般。如果認知都得不到提升,就更難談消費轉化了。

天浩認爲,無論是國際大牌,還是新銳品牌應該一方面研究針對男性的產品,一方面去組織人力創作適合男性消費者喜愛的相關內容。只有步過認知這個門檻,大消費纔會隨之而來。

第三個問題,研發出真正解決男性“顏值”問題的產品;女性消費爲主的化妝品市場,整個產業鏈強聚焦該性別羣體。然而,男性皮膚天生和女性有本質上的不同,加之從小到大護理方式的差異,更加重了雙方的區別。

而現在,許多給男性用的護膚品/化妝品是否是直接微調已有的女性產品的“改良”,都是未知數。加之生產端一直以女性產品爲主,最終產品對男性羣體的“照顧”並不多,產品體驗上缺乏明顯的變化,也是很多男性不熱衷購買化妝品的一個重要原因。

未來行業玩家,應該加大研發的投入,真正的根據男性顏值需求來確定產品配方,並建立專爲男性生產的供應鏈,這樣產出的產品纔會更符合男性需求,進而激發他們的購買慾。

不過,必須承認,任何產業投入側重都和產出緊密相關。

相比5000億的大市場,不到200億的男顏經濟實在有點太小,不過作爲數量和女性相當的羣體,加之80後、70後男性在相關方面的空白歷史,男顏經濟的潛力還是非常客觀,只有全行業努力,藍海市場才能真正變成大藍海,順便在消費領域提升一下男人的地位。讓不如dog的調侃,在幾年後成爲永遠的歷史。

最後問一句,國慶小長假、雙十一都將來臨,愛美的男筒子們,你們爲顏值消費了嗎?

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