（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、吴丛露、崔凡平）

序言

中国互联网出海已发展至全新阶段，从早期工具型产品输出阶段演化到文化产品（游戏、短视频、 出版）与商业产品（电商）全方位输出的时期，后续将沿着供应链进化及中国拥有更多全球流量 后开展变现的方向持续发展。出海电商作为我们目前观测后各厂落地重点项目，流量创造尤其运 营+中国供应链能力输出（并不仅为单一原材料成本带来的优势），确与海外本土企业相比具备 相对优势，因此值得我们深度研究。本文为系列 1，我们先将视角立足于出口（货品端及物流， 既跨境），从底层逻辑上解释现阶段中国成熟供应链体系对于出海电商的强大赋能效应，同时此 文中简单讲述流量+渠道。在展开全文详细讨论前，我们先回答几个核心问题。

一、该阶段研究中国互联网出海，为什么研究重点为电商出海？

中国互联网领域发展具备全球范围优势，尝试全球化渗透。中国人口规模大及需求统一化、工程 师供给充足、产业供应链完整、消费市场庞大，因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优 势逐渐积累形成在全球范围内领先的优势（越需双边效应、规模效应去迭代产品模式，中国优势 越突出）。电商出海（不仅仅为货品跨境）将作为企业们重点落地项目，及我们研究重点，主要 几个因素如下：1）国内货品侧优势（供应链反馈速度+纯成本优势）；2）中国互联网企业流量 运营出海；3）物流逐步配套，几点结合将带动流量、货品侧双向推动，带动电商出海。 电商出海承载流量变现角色，是推动商业模式进化的驱动力。复盘历史，自 1998 年以来，中国 电商出海以传统外贸为出发点，在 2B 端最早实现线上化。在近 20 多年间，电商出海已经完成了 多次商业形态的迭代与丰富。商品侧逐步从 B 端向 C 端持续转移，增强与海外消费者的触达，渠 道侧前期主要依赖海外平台，后逐步演化发展出出海平台、独立站等形式，增强在流量方面的沉 淀和积累。叠加中国互联网企业在海外的流量基本池能力大幅增强，中国电商出海将形成全体系 配套，成为中国出海商业化推进的核心驱动力。

二、我们基于怎样的逻辑框架对出海电商展开研究？

第一、全局视角从跨境电商到电商出海。1 ）跨境电商视角：基于国家统计局公布 2020 年行业规 模 1.12 万亿测算，中国跨境电商出口渗透率仅 10%（跨境电商出口规模/偏C 端出口总额）。根 据十四五规划，保守预计 2025 年行业规模 2.00 万亿，对应渗透率 14.7%；根据 2021 年实际表 现修正，乐观预计 2025 年行业规模 2.40 万亿，对应渗透率 17.6%。2 ）视角拓宽至出海电商： 随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实 现在“货”端继续扩容。中国出口跨境电商全球市场市占率仅不到 10%，激活海外商品供给将为 整体出海电商带来行业的进一步增量，提升全球市占率。

第二、“货”：基础牢固，是电商出海当前底层逻辑。中国在生产制造方面全链路能力完备，第 一在成本侧具有优势（例如：Shein 制造成本为 Zara 约 60%），第二在生产效率及敏捷性方面具 有优势（例如：Shein 生产时效 7 天，较 Zara 仍快 7 天）。同时，在出海流量场+中国运营能力 的支持下，有希望复用海外本地化供应链，进一步扩大供给。

第三、“场”：新渠道争夺流量话语权。Operating by Chinese 是区别中国出海流量场与海外流量 场的核心差异之一。有别于早期中国“货”的出海，需要完全服从于海外平台的规则（2021 年以 来的亚马逊封号时间是最为典型的事件）。当前，以 Shein、Tiktok 为代表的出海流量场现已崛 起，2021年美国头部购物APP DAU市占率以及下载量排行Shein仅次亚马逊均位列第二，Tiktok 截止 21 年 9 月 MAU 已经突破 10 亿，22 年 H1 在全球 6 大社交媒体公司（除了中国地区）的总时长份额中位列第二，超越 YouTube，仅次于旗下有 3 个头部社交媒体产品（Facebook、 Instagram、Whatsapp）的 Meta。新流量的崛起，一方面可进行规则制定拥有更强话语权，另一 方面能够将国内经验得到更好复制和贯彻。

第四、“人”：线上化需求并未被完全满足。东南亚、拉美、美国 2021 年电商渗透率仅为 8.7%、 11.7%、14.6%。全球范围内看，仍有大量消费者并未能充分接触全球供应链体系及电商信息匹 配提效支撑下的优质高性价比商品。

三、为什么认为“货”是中国跨境电商出海的底层逻辑？

第一、中国是出口大国，且有非资源型的突出类目，积累沉淀为供应链优势，具体体现为两方面： 1）生产成本低； 2）生产效率高，敏捷性、创新性强；以上两点相结合再能带动货品侧持续更好 的满足消费者需求，优于海外。中国出口占比全球出口位居全球第一，2021 年占比达 15%。且 持续保持提升，2021 同比提升 0.36pct，在服装、3C 优势类目，占比均可突破 30%（2015 年以 来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上竞争力仍然保持）。虽 然服装、3C 类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其生产和出口需 要成熟的供应链支撑。产能和供应链的本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有不可比拟的 优势。供应链优势具体体现为两个方面：1）直接体现于生产成本侧，传导至终端价格后使得中 国商品极具价格竞争力；2）体现在生产效率和货品创新，区别于市场的观点，我们认为供应链 的反馈速度（同时具备价格相对优势）在部分电商大品类为核心竞争要素（如服饰、日化等）， 是中国电商企业超越本土电商平台的突破口。中国部分低端产能向东南亚转移趋势（成本更低）， 但需要创新能力的小单快反、OBM 生产掌握在拥有更灵敏供应链的中国企业手中。

第二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式 分为直邮及海外仓两大类，分别占比 60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业 快递以及跨境专线，分别占比直邮模式的 44%/24%/32%。从成本侧看：不考虑商业快递，包裹 整体货值偏低则物流费用率在 20%-30%；包裹整体货值达到 100 美金物流费用率在 10%-15%。 商业快递费用率较高主要是由于 1）实际操作过程中，使用商业快递的包裹货值会更高；2）商家 为消费者仅提供商业快递配送选项但不包邮，物流成本可部分转嫁给消费者。海外仓方面，由于 采用集装箱海运模式的头程物流，故整体费用率可低于 10%。基于现阶段中国出口包裹的密度， 多元化的物流体系在综合成本方面能够支持跨境商品的出海。从消费者感知的送达时效看：海外 仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包。综合时效及成本，跨境专线及海外仓物流模式比例预 计持续提升，两种模式分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。

第三、国内外政策优渥，税务成本中国低货值商品与本土卖家相同。1）国内方面：自 2013 年至 今，国家不断出台跨境电商相关支持政策，最具代表性的是在全国范围内设立跨境电商综合试验 区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持；2）海外方面：从全球范围内主流电商市 场来，对电商出海企业均提供相对宽松的税收环境，a）美国，贸易战以来加征关税已逐步豁免， 且低货值（200 美元以下）免征关税，电商税的征收对于是否跨境企业影响均等；b）欧洲，虽已 推行 VAT 税改企业无法获得 22 欧元以下产品的增值税豁免，但是低货值商品（150 欧元）仍免 征关税；c）亚太区域， RCEP 协议生效后，东南亚、日韩、澳洲等成员国间实现高比例零关税， 主流的跨境类目均可受益。综合考虑国内外相关政策，税务成本方面中国低货值商品与本土卖家 完全位于同一起跑线。

综上，本文已从“货”的视角，分供应链、物流、税收三个方面详细阐明了在供给侧中国电商出 海具备扎实的基础实力。我们认为，在此研究结论基础之上，中国电商出海已经具备向更成熟、 更多样商业形态演化的可能，这也会是未来行业发展以及我们研究的重点。

四、未来需要继续解决的问题？

第一、竞争格局。电商行业具有强网络效应，当前全球各区域均已经出现相对头部企业。但是有 别于中国，海外电商市场由于发展相对有所滞后，故头部未形成绝对垄断，现阶段竞争格局良好， 新玩家机会仍有机会。因此，不同区域竞争格局的差异以及演化方向将会影响中国电商出海在当 地的发展空间以及难度，进而影响在不同区域的发展策略及打法。

第二、类目趋势。全球各区域消费者由于经济水平、文化风俗的差异，有着差异化的消费习惯， 进而对电商的类目渗透造成影响。我们认为，以中国先行的电商发展经验来看，不同类目的线上 渗透空间以及渗透提升速度是具有较大差异的。现阶段，不同区域国家的核心发展类目存在差异。 故根据全球各区域的消费特征进行类目趋势发展研究具有重要价值。

第三、本地化。具体包括：1）本地化的营销：出海流量场在与海外流量场的竞争过程中，如何 通过本地化的营销手段，提升中国供应链选品与海外本土化需求的相容性实现流量精准匹配，将 会进一步提高中国出海流量场的竞争能力和运营效率，完善整体的商业链路。2）本地化的商品供给：从供应端出发，依托本地化供应链实现供给扩容和提效，深度契合本地化需求，进而提升 中国出海流量场在海外的营销效率，实现人货匹配和流量再扩容，最终形成新的闭环链路。

同时我们认为，本地化能够有效解决以下两个当前可见问题：风险 1：税收环境变动，欧洲 VAT 税改取消低货值商品免增值税（根据不同地区增值税税率 20%-30%不等），低货值商品免关税不 受影响，将跨境卖家与本地卖家的税收成本对齐到同一水平；拉美核心市场巴西，其经济部长在 22 年 5 月巴西经济前景研讨会上提出取消低货值商品关税豁免（巴西关税税率 60%），该提议目 前仍在参议院立法审议中。若增加税收成本后，商家仍需维持相同毛利率水平，终端价格需增长 与税率同等水平，或导致价格优势削弱。风险 2：流量效率无法最大化，随着海外电商逐步发展 完善，渗透率的不断提升，普适性的商品供给和营销策略所提供的竞争力会不断弱化，纯粹依赖 中国供应链不能满足平台内消费者更多的需求，导致流量利用效率降低。

第四、物流链路。中国现阶段主要的跨境电商物流企业均主要参与跨境头程物流，主要平台及卖 家并未自建物流体系，尾程物流仍采用当地第三方物流，因此并没有在末端履约建立足够的壁垒。 按照中国、美国的电商发展路径，后期随着行业逐步走向成熟，亚马逊、京东类型自建物流体系 的公司竞争优势会被放大。因此若不能解决末端履约的问题，后续中国跨境电商或在与亚马逊等 平台的竞争中存在能力的缺失。现阶段来看，东南亚地区中国电商出海能够依靠极兔解决尾程物 流问题，但是全球其余区域仍依赖各国邮政体系（时效慢）以及四大国际快递公司（价格高）。 故后续针对末端物流的研究将会是出海电商物流方向的研究重点。

综上及全文，我们在本篇报告中主要阐明并解决了以下问题： 一、从跨境电商视角到全局视角，电商出海的定义及其所对应的空间。 二、先从跨境电商视角出发，从供应链、物流、政策三个方面看中国电商出海的发展基础。 三、基本逻辑层面，新流量、新渠道崛起对于推动电商出海未来商业模式持续进化的意义。

1 跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间

1.1 “中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑

中国出口规模稳步增长，庞大的市场基数为线上化提供充足空间。从规模看：根据国家统计局的 数据，十年来中国出口总额稳步提升，2020 年在疫情的巨大冲击之下，仍实现超 4%增长，达到 17.9 万亿元，2021 年同增 21%突破 21 万亿。从结构看：中国向美国出口总额占全部出口总额的 约 17% 占 比 最 高 ， 除 美 国 外 ， 日 本 / 韩 国 / 越 南 / 德 国 / 荷 兰 / 印 度 2021 年 分 别 占 比 4.9%/4.4%/4.1%/3.4%/3.0%/2.9%，其余国家合计占比 60%。我们认为，中国出口规模庞大，出 口地区分布均匀，面向全球市场，庞大的出口市场基数，为后续线上化提供充足空间。 出口占比全球领先，纺服、3C 类表现更为突出，利于把握单品类的线上化机会。1）从整体看： 中国出口占比全球出口位居全球第一，2021 年占比达 15%。且持续保持提升，2021 同比提升 0.36pct；2）从类目看：在服装、3C 类目，中国占比全球出口均可突破 30%（2015 年以来中国 服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上是低端产能转移，核心竞争力 仍然保持）。我们认为，中国在核心品类已经形成出口优势，在单品类出现线上化机会时，更有 利于快速把握。

1.2 疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间

海外家庭消费水平更高，消费能力更强，整体消费环境更为活跃。根据 OECD 统计，2020 年美 国家庭支出达 14 万亿美元，中国家庭支出达 9 万亿美元。从家庭支出占 GDP 的比重来看，2020 年美国/英国/日本/巴西/印尼分别为, 67%/54%/48%/60%/53%，除日本略低于 50%以外，均在 50% 以上，对比中国为 38%。美国/英国/日本/巴西/印尼分别为北美/欧洲/东亚/拉美/东南亚地区代表国 家，该数据反映出中国与海外国家消费水平和消费习惯不同，中国家庭更重储蓄，而海外家庭更 重消费。海外的整体消费环境较中国更为活跃。

海外用户已经养成互联网习惯，已经具备电商成长的基础环境。从互联网用户渗透率看，截止 2021 年，北美/欧洲/拉美分别为 93.4%/8.4%/80.4%，欧美国家的互联网基础设施完备，互联网 使用习惯已经养成，这为后续的电商发展创造了基础环境。亚洲/非洲 2021年互联网用户渗透率 分别为 64.1%/43.1%，非洲由于整体经济实力薄弱导致互联网基础设施建设进程相对缓慢，亚洲 主要是由于朝鲜以及西亚部分国家拉低了平均水平，新加坡/印尼/泰国/马来西亚/越南/菲律宾 2021年互联网用户渗透率分别为 87.7%/76.8%/83.6%/89.0%/77.4%/81.9%，已经实现了较高互 联网普及水平。

疫情影响了海外用户的消费能力和消费渠道。根据麦肯锡的报告，2020 年疫情之后美国消费者的 习惯发生了很大改变：1、消费者的网上购物意愿增强，特别是在必需品和家庭娱乐类别；2、千 禧一代和高收入者在网上购物方面处于领先地位。根据德勤的消费者追踪，2020 年疫情之后，消 费者对于计划商品购买渠道的意向发生转变，美国/德国/英国/中国的线下购买比例分别较 2019 年 降低 4/6/3/3pct。

电商渗透率提升，中国卖家凭借先发优势有望享受行业增长红利。从各国零售线上渗透率看，中 国电商后来居上，发展迅猛，已经具备丰富、成熟、领先的电商运营经验，截止 2021 年美国/英 国/日本/巴西/印尼的线上渗透率分别为 20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，较 2019 年分别提升 6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。欧美用户拥有成熟的互联网使用习惯，疫情催化下线上购物渗透率迅速 提升。中国卖家凭借国内积累的完备的电商运营经验，以及高性价比的商品，有望享受线上渗透 率提升的行业增长红利。

2020 年市场空间 1.12 万亿，对应渗透率 10.0%，“十四五”规划 2025 年达到约 2.0 万亿。根据 中国海关总署的数据归类计算，国内跨境出口分为十二大类 99 小类， 对应出口总空间 18 万亿元， 我们定义大宗类、工业类、原料类三大类出口产品，由于其与零售相关性较弱予以剔除，得到中国跨境出口电商可销售类目的总空间为 11.2 万亿， 对应跨境电商渗透率约 10%，这里需要注意 的是：由于中国跨境出口电商可销售类目的 47 类商品中仍有未拆分的部分偏上游产品，故实际渗 透率高于 10%。根据国家“十四五”规划，跨境电子商务进出口规模 2025 年达到 2.5 万亿（测算跨境电商出口规模约 2 万亿），5 年 CAGR 为 8.1%。由于疫情导致的国际物流受阻 2020 年出口受到一定影响为低基数，我们认为“十四五”期间出口贸易增速高于“十三五”（5 年 CAGR 为 3.3%），假设 5 年 CAGR 为 4%，2025年跨境出口电商可销售类目的总空间为 13.6 万亿，对 应 2.0 万亿行业规模，渗透率提升 4.7pct 至 14.7%。此外，根据历史数据表现，国家“十四五” 规划在制定目标时相对保守，根据 2021 年跨境出口的实际表现修正，我们乐观预计 2025 年行业 规模 2.40 万亿，对应渗透率 17.6%（五年提升 7.6pct）。行业成长仍然具备充分想象空间。

2 供应链积累优势，物流体系高效，海内外政策优渥

综合分析供应链、物流、海内外税收政策，我们认为现阶段中国电商出海的基础扎实牢固。 具体来看：

一、产业链完备，依托出口需求长期积累，供应链端建立壁垒

虽然中国优势的服装、3C 类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其 生产和出口需要成熟的供应链支撑。产能和供应链本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有 不可比拟的优势。具体体现为两方面： 1）生产成本低：以服饰类目头部企业 Shein 为例，其生产成本仅为全球快时尚龙头 Zara 的约 60%，成本侧优势传导至终端价格后使得中国商品极具价格竞争力 2）生产效率高，敏捷性、创新性强：2015 年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比 全球金额下降，这种现象同早期欧美国家向外转移制造业的情况具有相似性，中国向主要向东南亚转移的为低端产能，但是在对供应链有一定要求，需要创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM 生产等仍掌握在中国企业手中。

二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。

1）四大主流跨境物流，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两 大类，分别占比 60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业快递以及跨境专线， 分别占比直邮模式的 44%/24%/32%。基于现阶段中国出口包裹的密度，多元化的物流体系在综 合成本方面能够支持跨境商品的出海。 2）对比四种主流跨境物流模式，跨境专线及海外仓将会是未来主流，分别对应需快速反应以及 低库存压力的品类。从消费者感知的送达时间看：海外仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包； 从物流成本看：海外仓＜邮政小包＜跨境专线＜国际商业快递。综合时效及成本，跨境专线及海 外仓物流模式比例预计持续提升。

三、国内外税收政策方面均为电商出海提供优渥环境。

1）国内方面：自 2013 年至今，国家不断出台跨境电商相关支持政策，最具代表性的是在全国范 围内设立跨境电商综合试验区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持； 2）海外方面：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流的电商市场，现阶段对于跨境商品 均有低货值关税豁免政策，在税务成本方面中国电商出海企业与海外本地竞争不存在劣势。

2.1 生产制造：全链路完备，成本优势传导终端

中国具有完整的产业链优势，赋能跨境供给。中国具有世界上规模最大、门类最全、配套最完备 的制造业体系，是唯一拥有联合国工业发展组织分类标准下全部 41 个工业大类、207 个工业中类、 666个工业小类的国家，完整产业链优势无可替代。2021年中国工业增加值达到 37.3 万亿元，占 国内生产总值的 32.6%，对全球工业增加值贡献的比重达到 25.1%（yoy+2.9pct）。完整产业链 优势对于跨境电商出口产品制造有着全方位的影响，中国产业链上下游的关联配套能力加之整个 制造业的规模效应和集聚能力，使得中国产品在全球市场上具有很强的性价比优势和竞争力。

服饰类目

中国服装品牌制造成本为欧美品牌的约 60%，优势显著。服装品类为跨境电商出口的重要品类之 一。根据太平鸟 2020 年年报数据，服装各品类单件成本低至 20 元，高至 230 元以上，总体平均 单件成本为 78.59 元。美国服装品牌 EVERLANE 产品售价与太平鸟品牌相近，但太平鸟服装的 平均生产制造成本只有 EVERLANE 的 40%-60%水平。另外，我们统计了 shein 与 zara 在短袖类 目的平均价格，对应两者 40%和 55%的毛利率，计算得到 shein 的制造成本仅为 zara 约 60%。 中国服装品牌较美国服装品牌制造成本更低的原因在于中国纺织业产业链的完整度及成熟度；而 国际服装品牌由于其当地人工成本高昂，多选择越南和中国代工厂制造。2020 年 GAP 公司有 32% 和 16%的服装制造来自越南和中国，Nike 的服装产量有 28%和 23%来自越南和中国。虽然越南 的人工成本要低于中国，但中国制造的起步更早，产业链的成熟度及完整度要更高于越南，在需 要大规模设备投资和技术的中间环节仍与中国有所差距，中国的配套及服务产业也更具规模性。

基于成本优势，中国跨境服饰企业在维持理想的利润水平同时，在终端价格上具备极强竞争力。 对比 Zara 和 Shein 的单件产品价值链，基于制造成本优势，两者可以在终端价格有一倍差异的情 况下保持营业成本率接近，shein由于跨境经营存在海外支付成本、库存处理成本的原因，“其他” 杂项成本略高，综合来看能够实现 5%左右的净利率，这对于一家同时具有制造和渠道属性的企业来说是一个理想的利润水平。在这一利润水平下，shein 在终端价格上能够做到只有 Zara 的不 到 50%。价格作为对终端消费者最为敏感因素之一，基于中国供应链对于产品质量的基本保证， 中国服饰跨境企业在海外具备极强的竞争力。

3C 类目

中国另一出口大类 3C 也因成熟的供应链在海外市场具有一定价格优势。我们对比美国 ZAGG 公 司旗下品牌“Mophie”与中国安克创新 “Anker”、“RavPower”、“Aukey”。ZAGG 公司旗 下品牌“Mophie”是美国销量第一的电池壳制造商和第一外置电池品牌，同时也是苹果、三星等 三十余家科技巨头的合作伙伴，其产品在苹果官网进行销售。安克创新是中国消费电子知名品牌， 连续多年进入中国出海品牌 50 强的前十强，曾获得亚马逊全球颁发的“杰出中国制造奖”，同时 其充电品牌“Anker”是 Apple Store 和苹果官方直营店在售产品中的唯一一个中国大陆品牌。对 比中国品牌“Anker”和美国品牌“Mophie”的在亚马逊自营的 8 款相似产品价格，“Anker”的 产品价格均为 “Mophie”产品的约 70%-90%。此外，再对比较“Anker”品牌溢价更低的 RavPower”、“Aukey”，其产品价格约为 “Mophie”产品的 50%-80%。

2.2 跨境物流：模式多样化，跨境专线与海外仓将成未来主流

跨境物流方面可总结为两个核心结论： 第一、中国跨境电商物流具有足够的需求密度，故而催生元的需求类型，对应到现有的多样化物 流系，其综合成本可控，能够支撑中国商品货达四海。 第二、对比四种主流跨境物流模式，综合考量时效及成本，跨境专线及海外仓将会是未来主流， 分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。

具体来看： 中国跨境电商出口物流需求全球领先，发出包裹占比接近 50%，具有足够需求密度。根据 17Track的统计，2020年6月至2021年8月期间，全球跨境包裹中中国发出的包裹占比均在40% 以上，且在逐步接近 50%，排名第二/第三的美国/英国在 21 年 8 月占比分别为 18%和 4%，与中 国有较大的差距，中国跨境电商出口物流需求在全球占主导位置。基于庞大的需求，近十多年来， 我国跨境电商物流行业高速发展。由原有万国邮政联盟体系内的国际邮政产品扩展到专线产品， 跨境电商直发类物流渠道产品形态日益完善。同时海外仓、亚马逊 FBA 物流模式也不断推广。伴 随着国家“一带一路”战略大部署，中欧班列的开通使得跨境电商物流更加便利。海运快船也为 追求时效和成本的商品提供了更加多样的选择。物流税务一体化和平台物流线上化使得跨境电商 物流效率整体提高，也更好保证了物流的便利性、时效性和精准性。

庞大的需求规模和多元的需求类型促进中国跨境物流繁荣发展，现阶段跨境物流已经形成成熟、 丰富的类型，具体可分为四类：直邮模式的邮政代理、国际商业快递、国际专线，以及海外仓模 式。 国际邮政提供三种差异化物流服务，时效相对较低。国际邮政渠道下可分为邮政小包（包括平邮 小包、挂号小包）、e 邮宝和 EMS，可通过邮件互换局的特殊渠道实现快速通关，主要依托于万 国邮政联盟现有网络，实现对目的国市场的全方位派送覆盖。邮政小包通常限制商品重量在 2kg 以内，且对体积有一定要求，其价格低廉，多中途转运，直飞模式较少，故其运输时效较慢，适 合低价值且无时效要求的商品。EMS 是万国邮政联盟为弥补邮政小包时效局限而推出的物流服务， 其运输效率高，时效快，但价格在邮政服务中最高，适合运输有时效要求的贵重商品。e 邮宝则 是介于邮政小包和 EMS 价格和时效之间的一种物流服务。

商业快递和国际专线效率较高，价格较贵。国际商业快递一般包括 DHL、UPS、FedEx 等国际快 递公司提供的服务，依赖于商业快递公司自身建设的全球网络，其时效最快同时价格最高，适合 运输价格高且时效要求高的商品。国际专线将航空干线与商业清关或邮政清关、目的国尾程物流 整合，并可根据实际需要为客户提供个性化服务，为介于邮政小包和商业快递之间的细分市场， 同时中国海关为其推出专门的“9610”通关模式。 海外仓模式多维度效率领先，考验卖家综合运营能力。海外仓模式是指跨境电商卖家提前将商品 运往海外仓库，待订单下达后直接从海外仓运送至消费者手中的物流模式。就总体运输时效来看， 其头程物流（商品运达海外仓库）时效较慢，但尾程物流（海外仓库运往消费者手中）由于具有 区位优势效率极高，故虽然其整体时效随较慢，但消费者感知时效极快，是为海外仓模式的最大 优势。海外仓模式得益于国家政策的支持，开通了“9810”专属海关代码，其数量也不断上升， 根据商务部公布数据，2020年跨境电商海外仓数量超过 1800 个，同比增长 80%，面积超过了 1200 万平米。海外仓模式的尾程配送效率高，对客户体验提升有很大帮助，但需要卖家提前备货， 对其存货成本和仓储成本要求较高，对卖家销售能力存在一定程度挑战。

多样化物流系综合成本可控，能够支撑中国商品货达四海。根据中国邮政及顺丰国际的数据，以 1kg 货品出口的物流成本计算，在考虑货代折扣后，邮政小包、国际专线商业快递、海外仓的实 际物流费用分别为 73/99/264/22 元。海外仓由于非直邮，头程物流通过海运集装箱方式，故其成 本远低于直邮。若包裹整体货值相对偏低，则物流费用率在 20%-30%之间，考虑到国际商业快递 基本不用于寄送低货值商品，故不予以计算对比。若包裹整体货值可以达到 100 美金，最为主流 的邮政小包及国际专线模式下，物流费用率可分别降低至 10.5%和 14.2%。商业快递在 100 美金 货值情况下仍有较高的费用率，主要是由于 1）实际操作过程中，使用商业快递的包裹货值会更 高；2）商家为消费者仅提供商业快递配送选项但不包邮，物流成本可部分转嫁给消费者。整体 来看，现阶段中国多元化的物流体系在成本侧能够支撑电商出海。

直邮模式仍占较高比例，其中跨境专线成本占优比例快速提升。根据艾瑞咨询统计，2019-2020年跨境电商物流市场中直邮模式占比 60%，海外仓模式占比 40%。国际专线模式由于其对物流资源的整合，部分线路成本低于邮政网络且时效和包裹追踪能力优于邮政网络而逐渐兴起，据艾瑞 咨询的测算，2020年专线模式占比达到 32%，较 2019 年提升 12pct。

海外仓是未来境电商物流的重要发展方向，国家政策层面已经给予充分的肯定。中国在生产端已 经具备全球领先的实力，现代化、全球化的物流供应链能力仍有提升空间。根据商务部发布数据， 截止 2021 年 12 月，我国海外仓的数量已经超过了 2000 个，总面积超过了 1600 万平方米。但是 对比国内 2018 年末的数据（10.6 亿平方米）以及美国 2018 年末的数据（17.4 亿平方米），仍有 巨大的数量级差异。对比海外头部电商亚马逊，截止 2021，其在全球范围内仓储物流设施总面积 达到 4880 万，其中 1290 万平米布局在非美国境内。政策层面看：2019 年 3 月，国家邮政局、 商务部、海关总署等联合发布的《关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见(暂行)》 中，首次提到了“支持跨境寄递服务企业在重要节点区域设置海外仓”。2020 年，国务院在《关 于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》、《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》中，在支 持贸易新业态、创新业态的具体内容中开始将支持海外仓建设纳入。2021 年，在国务院、发改委发布的各类“十四五”规划中，海外仓已经与外贸新业态绑定。海外仓是跨境电商重要的境外节 点，是新型的外贸基础设施，也是带动外贸高质量发展的重要平台，将是未来重要的发展方向。

2.3 政策环境：国内政策护航，海外免税宽松

国内方面：政策充分支持，多维度助力跨境电商发展

以 2013 年为起点，国家开始不断出台跨境电商相关政策。早在 1999 年 9 月，阿里巴巴成立，首 个网站为英文全球批发贸易市场阿里巴巴，定位于 B2B 大宗贸易，中国跨境电商正式走上历史舞 台。2004 年，敦煌网上线，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、 物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。经过 10 多年的发展，2013 年成为跨境电商重 要转型年，自2013年起，国家开始不断出台相关政策（同时包括鼓励性及监管性）。其中最具代 表意义的包括：2013 年财政部、国家税务总局发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通 知》；2014 年海关总署增列监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，促进跨境贸 易电子商务零售进出口业务发展，方便企业通关，规范海关管理，实现贸易统计；2016 年在杭州 设立全国首个跨境电子商务综合试验区。根据我们的梳理，2015 及 2016 是政策发布的高峰期， 且近年来，相关政策仍在不断出台。

2016年至今，跨境电子商务综合试验区不断扩容，意味着国家对于试点效果的肯定以及全国性推 广的目标。2016年我国在杭州设立全国首个跨境电子商务综合试验区，之后，在 2017、2018、 2019、2020、2022 年，国务院不断允许批准新设，跨境电子商务综合试验区数量不断扩容，截止目前数量达到 132 个。跨境电子商务综合试验区旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、 退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打 造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理 制度和规则，为推动中国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。2021 年 7 月，中国 跨境电子商务综合试验区将建立综试区考核评估与退出机制，并于组织开展综试区的首次考核评估，促进优胜劣汰。我们认为，跨境电子商务综合试验区的不断扩容以及退出机制的出台， 代表着国家对于这一试点模式的充分肯定以及长期全国性推广的意图。

美国方面：加征关税逐步豁免，低货值免征关税，电商税影响较小

贸易战影响逐步消退美国对中国加征关税逐步豁免，且低货值商品（200 美元）仍免征关税。美 国进口关税以货物 FOB（离岸价格）金额为基数，其计算方式为 FOB 金额乘以关税税率。美国 商品进口货值不超过 200 美元，免征关税。受中美贸易战影响，2018 年起，特朗普政府时期对价 值超过 3000 亿美元的中国商品加征 7.5％至 25％不等的关税。但是，随着中美关系有所缓和， 2019 年以来，特朗普政府及拜登政府均允许企业申请关税豁免。最新截止 2022 年 3 月 23 日，拜 登政府确认 352项关税豁免。根据美国海关 2021年数据，本次豁免产品涉及金额约 619亿美元， 占加征关税总金额（2021 年为 2878 亿美元）的约 21％，占中国对美总出口（2021 年为 5361 亿 美元）的约 12％。 美国全面征收电商税，规范化管理电商，但是对于跨境及非跨境卖家影响均等。2018 年 6 月，美 国最高法院裁定各州可强制所有电商卖家向消费者征收销售税，开启了美国电商征税时代。美国 没有联邦销售税，45 个州和华盛顿哥伦比亚特区各自管理销售税，各州的税率、规则和法律各不 相同。同时根据美国《电商平台促进法》，第三方平台（如亚马逊）为卖家代为征收各州互联网 销售税，简化销售税缴纳流程，降低了跨境电商企业的合规成本。在电商税层面，中国跨境卖家 与美国本土卖家享受相同税率，影响均等。

欧盟方面：低货值免征关税，VAT 新政下增值税豁免取消

欧盟进口关税以到岸价计算，低货值商品（150 欧元）免征关税。欧盟关税征收以货物 CIF（到 岸价格）金额为基数计算进口税费，其计算方式为 FOB 金额与运费、保险费之和乘以关税税率。 相较于美国地区，欧盟对中国进口的关税壁垒较低，有利于中国跨境电商企业开拓欧洲市场。 150 欧元以下商品享受关税免除。

欧盟增值税（VAT）新政实施，取消 22 欧元以下货品增值税豁免。欧盟增值税是根据商品和服 务的附加值评估的消费税，最终由消费者承担，由货物的卖方向收入当局付款。欧盟国家之间实际适用费率各不相同，欧盟法律要求标准增值税必须至少 15%，降低税率必须至少5%。例如德 国的标准增值税为 19%，法国为 20%，意大利为 22%，丹麦为 25%。2021 年 7 月 1 日起，欧盟 跨境电商增值税新政正式施行：取消所有进口至欧盟且价值不超过 22 欧元的低价值货品之前享受 的增值税免征待遇，所有价值商品均需缴纳进口增值税。

RCEP 方面：经济一体化推动零关税比例

区域全面经济伙伴协定（RCEP）推动经济一体化，成员国间实现高比例零关税。伴随着 RCEP 的签署（2020 年 11 月 15 日），全球最大自贸区诞生，为中国跨境电商持续快速发展提供了新动 能。RCEP 的 15 个成员国包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国，其总人口、经 济体量、贸易总额均占全球总量约 30%。RCEP 的成型，是东亚区域经济一体化的重要里程碑。 根据 RCEP，90%以上货物贸易将最终实现零关税，且主要是立刻降税到零和 10 年内降税到零， 对于中国跨境电商出口企业，极大程度上减少了跨境卖家的交易成本，也为目标市场消费者提供 了更具性价比的商品。同时 RCEP 的签定也使得贸易标准化程度提高，有效削减贸易壁垒，提高 了跨境电商交易效率。

综合本章以上，我们认为现阶段中国电商出海的已经打下牢固基础。 一、供应链端：1）生产成本低；2）生产效率高，敏捷性、创新性强 二、物流端：1）四大主流跨境物流，综合成本可控；2）对比四种主流跨境物流模式，跨境专线 及海外仓将会是未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。 三、政策端：1）国内方面充分支持；2）海外方面全球主流的电商市场均有低货值关税豁免政策。

3 从跨境出口到电商出海进化的机遇：新流量崛起

基于上文我们详细分析在供给侧中国电商出海的扎实基础，我们认为，加之以新流量崛起，将会 成为推动中国企业从跨境出口到电商出海进化的契机。 首先，商品通过跨境电商的方式走向全球，在现阶段仅仅是单向的输出，虽然通过销售数据可以 一定程度的感知到终端消费，但是这种感知仍然偏向模糊。因此，从跨境出口到电商出海进化， 需要更多附加因素，我们认为其中最关键的一环即是流量。 其次，海外电商呈现弱中心化，虽然存在亚马逊这一绝对龙头，但仍有巨大的长尾市场蕴含巨大 流量。现阶段海外网络设备 PC 仍占比近 50%，同时又存在电邮、社媒等多元的营销方式，故存 在大量潜在流量可供争夺。 最后，以 TikTok、Shein 为首的中国出海平台已经展现在获取流量方面的实力和潜力，更多的流 量触达，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者深层次的需求触达，另一方面也能够为后续吸 引和容纳海外本地化供应链打下基础。

3.1 海外电商弱中心化，营销方式多元化

海外的电商集中度较低，中心化程度较弱。以美国为例，2021 年，美国电商 CR5、CR10 分别为 54.1%和 60.4%，亚马逊以 41.4%的份额在美国电商零售市占率排名第一，排名第二的沃尔玛市 占率仅为 7.2%，美国电商行业仅有亚马逊一家拥有较高的市场份额，整体竞争格局仍相对分散。 由于没有出现明显的头部集中现象，海外的电商行业中心化程度较弱，在亚马逊之外，还有众多 小型的电商平台以及各渠道、品牌公司自己的独立站。较弱的中心化程度使得流量的传导更为复 杂和多元，营销拥有更多的创造性和可能性。

DTC与独立站在海外电商扮演重要角色，海外电商平台之外的营销重要性更高。DTC是由企业同 时参与开发、生产与销售，直接面向消费者的销售模式。对品牌高信任度的西方社会塑造了消费 者在独立网站购买商品的消费习惯。根据亿邦动力数据，25%的美国消费者更加倾向于从 DTC 品 牌独立站进行消费，其 1/3 的商品购买都来源于独立站。现阶段，DTC 商业模式在海外拥有稳定 的用户群体，根据 emarketer 的统计，美国 DTC 消费者数量已经接近 1 亿人，渗透率 46%。公 司层面看，历年均有 DTC 品牌上市，优秀的公司持续涌现。有别于电商平台内高度集中的流量， 平台之外的流量更为分散、多元，海外电商平台之外的营销重要性更高。

以头部的独立站为例： 时尚服饰类 SHEIN 官网流量排名第一，社交流量占比高。根据 similarweb 披露品牌官网的流量 数据，SHEIN 为时尚服饰品类排名第一的网站，其 2021 年 6 月访问达到 1.6 亿次，其网站跳出 率为 39.36%，每次访问页数为 9.03 页，平均访问时长为 8 分 27 秒，其流量来源有 39.53%来源 于美国的访问，其流量来源渠道为搜索占比 40.09%，直接输入占比 36.96%，社交媒体占比 10.60%，展示广告、外联引流和邮件分别占比 6.46%、3.68%和 2.21%。相较于时尚服饰类排名 第二和第三的 ZARA 和 HM 而言，SHEIN 平均访问时长高于 ZARA 的 7 分 22 秒和 HM 的 5 分 53 秒，跳出率低，社交媒体引流占比高。

消费电子类三星官网流量排名第一，搜索流量占比最高。消费电子类品牌的官网其月访问量远远 高于时尚服饰类，排名第一的为三星官网，2021 年 6月其网站访问量达 7.5 亿次，网站跳出率为 51.55%，每次访问页数为 2.34页，平均访问时长为 2 分 34 秒，其流量来源国家更为分散，排名 第一的美国仅占 18.78%。三星的流量来源渠道占比最高的是搜索，为 65.30%。排名第二的品牌 官网为 APPLE，其 2021 年 6 月的访问量为 4.4 亿次。中国消费电子出海品牌 ANKER 的官网建设还在初期阶段，2021 年 6 月的访问量为 192 万次。 多种流量渠道，营销方式多元化。海外营销可分为搜索引擎营销、社交媒体营销、展示广告营销、 电子邮件营销四大类，直接输入方式主要在品牌建设达到一定社会认知程度后带来流量，外链引流则依附于其他几种营销方式而存在。本文将重点介绍跨境电商的搜索引擎营销、社交媒体营销 和电子邮件营销。

3.2 从搜索电邮到社媒视频，新流量崛起

搜索引擎：依赖于谷歌平台，内容质量权重极高。广义搜索引擎营销（SEM）顾名思义是通过搜 索引擎进行产品或品牌推广，主要包括搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价排名。搜索引擎优化 属于免费推广，通过对网站的内外部优化提高其在海外搜索引擎中的抓取度，提高在海外用户群 体中的曝光度。而关键词竞价排名，也是狭义的 SEM，属于付费推广，通过对关键词出价来获得 更高的搜索排名。根据 StatCounter 披露数据，在过去十二个月的统计中，全球搜索引擎市场中， 谷歌以绝对优势持续领跑市占率，份额维持在约 92%，其次是微软的必应、雅虎和百度。谷歌算 法中广告排名值等于竞价乘以质量得分，故而质量极其重要，否则即使出价很高也无法获得靠前 的排名。无论免费推广 SEO，还是付费推广 SEM，营销广告内容质量和网站优化都极为重要， 品牌需要通过良好的内容质量来获得更好的曝光和关注。

电子邮件：海外区别于中国独有的营销渠道。相较于国内受众而言，海外用户使用电子邮件频率 高，故而电子邮件营销也成为海外品牌营销的重要渠道，在前文 6 大品牌流量分析中，SHEIN 的 邮件引流占比最高，达到 2.21%，其余品牌邮件引流占比均处于 1%-1.5%区间。电子邮件营销是 中国出海品牌必备的本地化营销渠道之一。同样邮件营销的内容质量也相当重要，根据 Barilliance 披露数据，在电子邮件通信中使用动态产品推荐可以将电子邮件点击率提高 35%。

社交媒体：Facebook 市占领先，细分类型各有所长。社交媒体营销手段随着社交平台生根于人 们的生活而逐渐成为高效的重要引流渠道。目前海外主流的社交媒体丰富程度超越国内：1、 Facebook：拥有全球大量的用户，覆盖 130 多个国家和地区，为社交领头羊，同时再营销功能强 大，流量切割精准，有互动平台且互动率高，兼有品牌传播和销售转化的双重优势。2、 YouTube：视频媒体平台，其属性是内容为王，适合做品牌曝光和产品宣传，销售转化效果一般， 粉丝粘性一般，互动性不足。3、Instagram：视觉敏感性社交平台，其图片属性强，适合做品牌 曝光，有销售转化优势，高度适合时尚服饰类产品。4、TikTok：短视频平台，自 2018 年飞速崛 起，2020 年全球下载量达 25 亿次，位列全球第一，成为新流量赛道，对于中国跨境商家而言， 由于其国内有对应抖音平台，有先发的营销经验和优势。5、Snapchat：全屏内容，上下无干扰， 24 小时内容消失，内容实效性产生紧迫感，广告系统尚不成熟，流量无法细分切割，用户定位精 确度欠佳。6、Pinterest：高活跃度的视觉系媒体，粉丝活跃度高，女性用户为主，适合品牌曝光， 有自己的广告平台，销售转化效果尚可。7、Twitter：营销重点则偏向于热点新闻，具有“短、 频、快”的特点。8、LinkedIn：以实名认证信息为亮点的媒体平台，有大量精准的企业客户存在， 可用于品牌建设和企业客户的挖掘。

网红营销开辟出海新路径，借助 KOL提升品牌知名度。网红营销是近年来兴起的依托于社交媒体 平台的营销方式，通过 KOL（Key Opinion Leader）进行产品和品牌的推广。与中国的 KOL 不同 的是，海外 KOL 讲究专业度和内容原创性，其较少看中金钱收益，注重给粉丝传递正能量影响。 同时海外粉丝对 KOL 信任度高，对广告的容忍度较低。网红营销通过巨大流量曝光，提高品牌的 知名度，带领大众参与，同时透传了品牌的价值观，其提升了大众好感度并降低了购买信任成本。 借助网红去成就最好的内容，并通过网红扩大品牌声量是更好利用网红营销必不可少的两点。寻 找与品牌契合的 KOL 是带货的前提，应选择粉丝活跃度高，目标客户群体相同且无负面消息的 KOL 来进行推广。同时海外直播带货仍处于发展初期阶段，中国跨境卖家在这方面具有先发优势。

“社交媒体+网红营销”迎来视频和内容时代，TikTok 逐步成为重要渠道。随着信息载体的不断迭代，人们接受信息的方式由网站向 APP 再向视频时代转变，渠道和电商的发展也从“货和货架” 的关系发展为“人和关系”，而逐渐走向内容时代。种草型内容是未来的发展趋势。现阶段品牌 种草红利不在于直接的 ROI 转化，而在于全渠道品牌认知度的提升，塑造良好的品牌形象。 TikTok 是内容时代进行视频营销的重要渠道，其覆盖 150 个国家的海量用户数量、超越其他主流 媒体的日均使用时长和众多 KOL 资源的结合，使得品牌在其平台上的推广更容易被用户所感知。

4 产业链扫描：分工细化，各环节机遇并存

跨境产业链长，涵盖环节多。中国出口跨境电商包括出口跨境电商平台、跨境电商卖家及第三方 服务商，其中电商平台可划分为第三方平台和自营平台，第三方服务商又可划分为软件服务、金 融支付、物流仓储、营销服务及综合服务商。平台型企业为全球所有卖家提供服务，聚焦于中国 出口跨境电商发展状况，本文将着重于跨境电商卖家、物流服务商和软件服务商三大类企业进行 分析。

4.1 电商出海平台：赛道优质，头部玩家聚集

Tik Tok

TikTok 已经成为全球头部的社交媒体平台。根据官方公布的数据，截至 21 年 9 月 TikTok 的月活 用户数已经突破 10 亿，跻身全球少数几个用户数破 10 亿的社交媒体平台，根据 Sensor Tower 的 数据，截至 1Q22 TikTok 的 MAU 和 Instagram 是类似的量级，占 Facebook、YouTube 月活用户 的比例超过了 1/3、1/2。 考虑时间维度，TikTok 为近两年来用户数增长最快的社交媒体平台。根据 Sensor Tower，1Q20 开始至 2Q22 的 10 个季度中，TikTok 有 8 个季度占据全球 APP 下载量的榜首，唯二季度排名第 二，分别是 2Q20（海外疫情最严重之时线上办公普及，Zoom 下载量第一）和 4Q21（TikTok 在 印度被下架，Instagram 在印度发力，依靠印度市场位列榜首）。TikTok 于 17 年 5 月正式上线， 21 年 9月月活用户数突破 10 亿，花费了不到 4 年半的时间，而根据 Forbes 的统计，其他 10 亿 用户量级的社交媒体平台达到 10亿用户所需时间都在 7~9 年时间。

Shein

背靠优质供应链，极致多快好省逐鹿全球。SHEIN 为快时尚服饰品类独立站卖家，成立于 2008 年，2014 年正式更名为 SHEIN，利用海外网红营销获得了 20-30 亿人民币 GMV 的门槛，2014 年把供应链中心迁往广州，形成了快速开发反应机制，开始了始于 2016-2017 年连续数年的翻番 增长，2020 年 SHEIN 的 GMV 突破 100 亿美金，2019 年获得 160 亿人民币收入，近 200 亿人民 币 GMV，净利率超过 6%。2016-2019 年库存周转保持在 70-80 天，在服饰行业处于领先地位。 截止 2021 年，PC 端 DAU 约 200 万，移动端注册用户数达 1.2 亿，DAU 超 2000 万，占比全球 快时尚 DAU 的近一半。SHEIN 依靠其供应链形成了快速反应能力，可做到 2 周上新，最快 7 天。 SHEIN 自行开发信息系统，对接占比 20%的 S 级供应商，在供应链上游布局已渗透到面料环节， 将前端订单需求通过数字化系统反馈到供应链，是其形成快速反应能力的核心。2020 年 SHEIN 获 E 轮融资，估值超 150 亿美元。对比快时尚巨头 Zara，SHEIN 具有时效短，上新量大且价格 低廉的优势。SHEIN 是网红生态和供应链生态的结合，是流量与商品的匹配撮合，因而得到快速 发展。

Shopee

收入增长迅猛，电商贡献核心增量占比持续提升，22 年增长有所回落。公司近几年发展迅速，电 商贡献核心增量，GMV 近三年增速分别为 70%/102%/77%，但是受行业整体进入增长减速阶段 影响，22Q1-Q2 增速回落至 38%/27% 业务模式适应下沉市场，业务已扩张至拉美。公司 2017 年业务主要在亚洲地区，东南亚收入和 亚洲其他区域收入占比超过 99%，随着业务的扩展，拉美地区收入有所增加，截至 2021 年，东 南亚地区、亚洲其他地区和拉美地区收入占比分别为 63%、14%、19%。 依靠本土化和低价策略侵占电商市场。公司 2015 年才成立 Shopee 平台，凭借本土优势推出更符合当地消费习惯和文化的产品和应用，更受当地消费者喜爱。东南亚地区人均可支配收入很低， SEA 通过价格低、补贴多、性价比高获得了众多的消费者。截至 2021 年电商 GMV 和总订单分别 为 626 亿美元和 62 亿件，ASP 金额仅 10 美金。

Temu（拼多多）

模式独创，类 1P：商户负责供货，不参与运营，但是仍有店铺概念。Temu 模式与京东国内 1P 业务模式最为近似，但是 Temu 商户完全不参与运营。在这一模式下，最终定价权掌握在平台手中，商户仅可决定底价。同时，商户仅承担前期寄样成本，审核通过后仅需要承担货物成本，无 佣金。若非质量问题，其余物流、运营、税费均由平台承担。 极致低价策略，与竞对拉开差距。我们通过抽样单类目下TOP50销售SKU的价格，对比Temu、 Shein、Amazon 在女装核心类目的价格差异。Temu 与 Shein 价格远低于亚马逊，且 Temu 价格 较 Shein 更低，约为 30%-60%。

4.2 跨境电商卖家：百家争鸣，龙头已现

出口跨境电商卖家主要以“借助三方平台为主”、“独立站为主”两种运营模式运营。出口跨境 电商的第三方平台主要为 Amazon、eBay、wish、阿里巴巴国际站、AliExpress、Lazada 等为主， 第三方平台为跨境卖家提供服务平台和技术支持，入门门槛较低，卖家可借助平台成熟的流量进行商品销售，适合新入局跨境电商的企业或有较强标品开发能力的企业，但三方平台掌握客户数据，平台抽成高且限制较多，比价严重，难以建立品牌。而独立站的形式使跨境卖家能够自由把控品牌，精准触达用户，掌握用户数据及画像，建立私域流量，提升利润空间，但需要卖家自行 搭建，投入和维护成本较高，对卖家能力的考验较大，适合想要打造自主品牌，拥有互联网思维 的非标品企业，例如服装品类，三方平台提供的展示空间较小，独立站模式更有利于用户了解商品情况。

安克创新重视产品研发，打造自有品牌。安克创新的产品主要包括充电类、无线音频类和智能创 新类三大系列，是全球消费电子行业知名品牌商。截至 2020年底，安克创新全球用户数已超 1 亿 万，2020 年全渠道销售额突破 125 亿元，自 2015 年起营业收入连续 7 年保持 25%以上的高增 速，安克创新高度重视研发创新，2018-2021 年期间研发费用率分别为 5.48%、5.92%、6.07%、 6.19%，研发人员数量占比在 2018-2021 年分别为 53.99%、53.38%和 47.11%、45.44%。持续 的高研发投入是安克创新保持良好市场竞争力的重要原因之一。2020 年安克创新 Anke、Eufy、 Soundcore 品牌在谷歌平台的搜索指数分别同比增长 156%、700%和 235%，在全球消费电子市 场中建立起了较高的品牌认知度和忠诚度。安克创新基于持续的创新，基础的充电类产品收入占 比持续下降，2021年占比为44.2%，智能创新类产品占比达到32.6%（较2019年提升10pct）。 渠道方面，安克创新主要依托于亚马逊等第三方平台进行销售，但是渠道结构比例持续优化。一 方面，线上独立站占比持续提升，2021 年占比 5.8%（yoy+1.7pct），另一方面，基于品牌力的 构建，与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道开展合作， 线下渠道逐步拓展，2021 年占比 36.4%（yoy+4.5pct）。

致欧科技聚焦家具家居品类，加强仓储物流建设。致欧科技主要从事自有品牌家居产品的研发、 设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，是全球知名的互 联网家居品牌商，旗下拥有“SONGMICS”、“VASAGLE”、“FEANDREA”三大品牌。 2020 年营业收入达 39.71 亿元，同比增长 70.75%。家具家居产品体积和重量较大且形状各异， 对产品的仓储、运输及安装要求较高，致欧科技采取平板包装方式，更加节省空间和包材，降低 仓储物流费用。致欧科技采取“国内外自营仓+海外第三方平台仓+国内外第三方合作仓”的仓储 物流模式并开发 WMS 仓储管理系统进行管理，实现了仓储物流效率优化，提高消费者购物体验， 增强了其在跨境电商出口业务的市场竞争力。致欧科技主要亚马逊、Cdiscount、ManoMano、 eBay 等第三方平台进行销售，其中 2018-2020 年亚马逊 B2C 销售占比分别为 89.32%、81.13% 和 71.80%，有开设自营官网平台，但其实现的销售收入占比较低。

泽宝技术依托于亚马逊经营消费电子产品，2021年受亚马逊封号影响经营受到一定冲击。泽宝技 术成立于2007年，从事于消费电子产品设计研发、品牌推广和海外线上运营及线下渠道开拓，形 成了“RAVPower”、“TaoTronics”、“VAVA”、“Anjou”、“Sable”、“HooToo”六大 品牌，产品包括电源类、蓝牙音频类、小家电类、电脑手机周边类和个护健康类等，主要通过 Amazon 平台向个人消费者销售产品，主要市场位于海外。2018 年星徽股份收购泽宝技术 100% 的股权，根据星徽股份年报，2020 年泽宝技术营收 47.74 亿元，其中 Amazon 平台销售达 45 亿元，被 Amazon 授予“2020 年度亚马逊全球布局年度卖家”荣誉称号。2021 年，泽宝技术在亚 马逊平台被关闭站点累计为 367 个，截至 2021 年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约 3,223.01 万元，受亚马逊封号影响，泽宝技术 2021 年营收降低至 25.77 亿元，其中 Amazon 平 台销售收入降低至 19.72 亿元。

4.3 零售与物流协同，多线并进底层扎实

跨境物流企业众多，大多公司仍未上市。跨境物流发展多年，诞生了一批跨境电商物流公司，包 括燕文物流、纵腾集团、三态股份、递四方、万邑通、飞盒跨境、出口易、大健云仓、四衡网络、 运个货、拓扑丝路、跨境好运等。 三态股份出口跨境零售与物流业务协同发展。三态股份是一家从事出口跨境电商零售和第三方出口跨境电商物流等综合性企业。出口跨境电商零售业务目前在售 SKU 超过 60 万，销售渠道包括 20 多个全球和区域性电商平台，覆盖 200 多个国家的消费者，包括潮流时尚、工具配件、家居生活、数码科技和兴趣爱好 5 大类 17 小类商品。出口跨境电商物流服务包括国际专线、国际邮政和 商业快递的物流服务，并为境外跨境卖家提供境内仓储管理服务。2018-2020 年，三态股份总营 收分别为 12.15 亿元、15.67 亿元和 19.94 亿元，保持在 25%以上的较高增速，2021H1，公司实 现收入 12.29 亿元，同比增长 49%。公司零售与物流业务协同发展，除 2020 年疫情特殊时期， 物流服务收入占比营收约 22%。

销售业务毛利率高于物流业务毛利率。对比同行业可比公司，就销售业务而言，经营泛品类的三 态股份毛利率高于精品类的安克创新和致欧科技，2020 年三态股份、安克创新和致欧科技的销售 业务毛利率分别为 68.71%、43.85%和 54.78%。

4.4 服务领域：垂直细分，生态多样

跨境电商服务涵盖众多领域，细分领域多样。跨境电商相关的软件服务包括建站 SaaS、ERP SaaS、供应链 SaaS、选品 SaaS、外贸 SaaS、营销运营、数据分析、金融服务等诸多领域，诞 生了一大批相应初创企业。

电商建站 SaaS 全球龙头企业 Shopify，为商家提供全方位服务。Shopify 诞生于 2004 年，最初 定位为专为中小型商家提供 SaaS 服务的电商建站工具，继而发展成为综合电商 SaaS 服务商， 为商家提供工具、平台及服务，并拓展到支付、金融及物流等领域。截至 2020 年 12 月 31 日， 约有 175 个国家的 174.9 万名商家使用 Shopify 平台，2020 年实现 29.29 亿美元的营业收入，同 比增长 85.62%。Shopify 的营业收入主要来源于两大部分，一是订阅解决方案，二是商家解决方 案。Shopify 面向不同规模大商家提供适配的订阅服务，共有 29 美元/月、79 美元/月、299 美元/ 月和 2000 以上美元/月四档收费模式，提供不同权限的订阅服务，订阅解决方案收入持续增长， 但在总营收中占比减少，2020 年订阅解决方案收入占比下降至 31.02%。Shopify 的商家解决方案 收入来自其为商家提供的包括支付、物流、金融等在内的服务，例如通过 Shopify 支付产生的支 付处理费、交易费用等，2020 年商家解决方案收入在总营收中占比提升至 68.98%。对于商家而 言，Shopify 开设店铺流程简洁，通过注册账户、选择模版进行店铺建设、安装 APP、进行产品 设置、市场营销功能、数据分析六大步骤就可以轻松开设店铺，降低了商家建立独立站的技术门 槛。2020 年 Shopify 已成为美国市场份额第二大的零售电商平台，仅次于亚马逊，超越了老牌巨 头 eBay 和 Walmart。

国内一站式独立站建站工具 SHOPLINE。SHOPLINE 成立于 2013 年，专注跨境电商建站领域， 为跨境电商卖家搭建品牌独立站网站，提供从建站、流量、支付到物流的网站解决方案，让跨境 卖家可以轻松开启独立站事业，实现品牌跨境出海。SHOPLINE 在 2014、2015、2016、2019 年 获得投资，2019 年全球突破 20 万卖家，触及 3.5 亿消费者。对比 Shopify 和 SHOPLINE 的套餐 定价，可以发现，Shopify 对于更加小型的卖家提供更具性价比的服务，且 Shopify 不仅涵盖独立 站建站服务，还可以将店铺推广到三方平台，运营模式更为灵活，同时其提供的订阅服务更为细 致，更适合国际化卖家。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。