幾乎全員覆沒。

這是2022年，垂直電商們不得不面對的現實。“垂直電商沒有未來”，“奢侈品+垂直電商，出生即有原罪”等論斷，似乎正在應驗。

國內垂直電商自2010年興起，12年過去，曾經的“造富神話”們，如易趣網、蜜芽、每日優鮮、噹噹網、蘑菇街，漸漸消失在人海。風光一時的奢侈品電商，如尚品網、品聚網、尊享網、走秀網、寺庫等，也已繁華盡謝。

在垂直電商的倒閉潮中，佔位中高端手錶垂直領域的萬表，在今年9月迎來了自己的11歲生日，邁向第一個12年。

彷彿是被眷顧的幸運之子，萬表不僅還好好活着，而且越走路越寬。

萬表爲什麼會是那個倖存者？

選擇賽道比起跑更重要

2010年前後，國內垂直電商方興未艾。華平投資合夥人、曾任天貓創始總經理的黃若當時預言道：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬於細分市場。”

聚焦是最大的機會。一時間，電商賽道被精細切分，投融資事件廣泛分佈在生鮮、母嬰、時尚、奢侈品等諸多垂類領域。

根據雪豹財經社的統計，2010年至2022年7月，垂直電商天使輪至D輪，合計融資金額超過1200億元人民幣。

垂直電商的風口，吸引了當時在華南區探索電子商務的肖曉。多年來對於手錶情有獨鍾的他，將目標鎖定在奢侈品細分賽道，決定做一個專賣國際名錶的網站——萬表網。

創業，選擇賽道往往比起跑更重要。專注於正品名錶銷售，不僅讓萬表網站上了垂直電商發展風口，更迎合了高端手錶市場的擴張勢頭。

全球腕錶行業迄今已發展200餘年，高端手錶明顯的投資和收藏價值，俘獲大量擁躉者。

近年來，中國手錶行業市場規模持續增長。中研普華產業研究院發佈的報告顯示，在消費升級的大環境下，預計到2022年中國手錶行業市場規模將增長至961.6億元。高端手錶受到越來越多高端淨值人士的青睞，在奢侈品消費中的比重穩步上升，預計2022年市場規模將達到543.6億元。

作爲奢侈品代表之一，腕錶還具有鮮明的市場獨特性。首先，行業相對封閉，不是誰都能拿得到貨。其次，服務是影響手錶消費的重要因素。

專業知識和服務，相對封閉的行業供應鏈，是垂直電商得以生存的護城河。肖曉看好的中高端手錶領域，恰恰具備這一天然屬性。

2011年，萬表網創立，專業銷售中高檔進口手錶，堅持正品行貨。這一精準定位，使其在一衆新秀中殺出重圍，搶先佔位行業空白，獲得資本青睞。

在手錶消費中，“擔心買到假貨”是消費者最大的痛點。肖曉爲萬表網定下了“堅持正品行貨”的立身之本。依靠穩定的供貨鏈，萬表網提供原廠證明，支持專櫃驗貨，推出終身售後服務保障，專賣店及萬表售後服務中心聯保服務等政策。

信譽和品質，不是口頭說說，而是經過長時間的積累和沉澱而成。成立11年來，萬表網做到了“0假貨”，擦亮了誠信金字招牌。

在奢侈品行業，供應鏈是一個最關鍵的門檻。萬表網積極拓展品牌供應鏈合作及產業合作。剛剛誕生的萬表網，就在法國設立歐洲辦事處，專門負責與歐洲腕錶品牌商的聯繫溝通，先後簽約法國赫柏林Herbelin、瑞士愛寶時EPOS等，成爲5大歐洲品牌的中國區獨家代理。

值得注意的是，萬表從誕生起，就不僅僅是垂直電商。深諳腕錶消費的專業與興趣屬性，滿足投資型消費者的信息需求，萬表網同步上線專業鐘錶媒體《萬表世界》。

2013年，萬表網售出一枚75萬元的腕錶，標誌其已成爲用戶信賴的奢侈腕錶購買平臺。憑藉獨特的賽道選擇與精準營銷戰略的落地，萬表用短短三年時間，發展爲國內最大的手錶垂直電商。

“騙局”？垂直與綜合的生死轉折

2015年始，垂直電商的挑戰接踵而來。

隨着資本的狂歡退潮，部分垂直電商營銷費用高企、盈利困難連年虧損的情況暴露在沙灘上。從業者們開始重新審視垂直電商，樂淘網創始人畢勝甚至直言：“垂直電商是一場騙局”。

許多業內人士認爲：從垂直轉向綜合纔是生存之道。但頭部綜合電商並未多留餘地，對於垂直電商們來說，獨木橋並不好過。

對於垂直電商，萬表創始人肖曉有着自己的見解。在他看來，垂直電商的發展或許有其侷限性，但絕非死局。大多數的資本和創業者過度重視GMV，認爲垂直電商做不大。垂直電商肯定做不到綜合電商的體量那麼大，但說垂直電商必死那是過分誇張了。綜合大平臺也是一個個垂直細分板塊構成的，綜合平臺是一米深一公里寬，在有些品類，垂直產業是一米寬一公里深。

做垂直電商，必須要深耕供應鏈，高築圍牆。

在垂直與綜合的生死轉折中，萬表網做出兩大“堅持”，兩項“改變”，走出一條獨特的發展路線。

萬表把誠信作爲企業生命線。通過嚴苛的管控，持續做到全站“0假貨”，不斷積累老客戶。所謂路遙知馬力，萬表用時間鑑證誠信，有了“0假貨”的好口碑就不怕沒有客戶。

在寺庫等奢侈品電商的沒落中，有業內人士分析認爲：“奢侈品品牌強勢，貨源極不穩定，並不適合做電商。”

萬表網深耕中高端手錶供應鏈體系，持續增加品牌代理及合作品牌。截止目前，萬表的合作商家超過1000家，在售的名錶品牌超過200個。有了優質優價的貨品保障，客戶的體驗就會好。

只做一個能賣貨的電商，競爭力有限，形成不了很高的競爭壁壘。隨着對產業瞭解的深入，萬表發現手錶這個產業有太多可以通過數字化、通過互聯網去升級改造的地方，整個行業需要數字化轉型。

依託對手錶產業的瞭解和洞察，以及團隊的互聯網及數字化能力，萬表決定升級爲手錶產業大平臺，除了服務C端消費者，也服務B端商家。業務包括新表、二手錶、維修鑑定、回收等，也爲商家提供SAAS服務。

在垂直電商們考慮是否向綜合轉型時，萬表思考的是如何將自身專業性與頭部綜合電商的優勢互補。

“垂直電商跟綜合電商不是你死我活的零和遊戲，有些品類是你中有我的相互依存的合作關係。”肖曉介紹說。

作爲手錶專業的產業平臺，萬表不僅對產業更熟悉更專業，也擁有廣泛的產業資源。萬表可以幫助流量大平臺更高效地開展手錶品類的業務，同時也可以助力手錶行業商家更高效地對接平臺。

在這一背景下，萬表與淘寶、抖音等各大流量平臺開展深入合作，實現共贏。

獨角獸的涅槃

近年來的倒閉潮，讓不少人對垂直電商失去信心。然而，正是在市場經濟充滿不確定性的大環境下，萬表卻憑藉戰略調整及全方位滿足用戶需求及行業需求，將看似狹窄的“垂直”之路，越走越寬，越走越穩。

2020年，萬表完成品牌全新升級，從手錶垂直電商升級爲“全球手錶產業互聯網平臺”，並啓用全新品牌LOGO——"萬表WATCHECO"，全新品牌SLOGAN——萬表：買表 | 修表 | 二手錶交易。同年5月，萬表公司新辦公大樓正式啓用。

在這場涅槃中，萬表實現了“全方位滿足用戶需求”的營銷戰略落地。

1.營造完美的用戶體驗

很多人認爲奢侈品電商有“原罪”，因爲電商缺乏線下購物的尊貴體驗。

萬表認爲，電商有電商的購物體驗優勢，比如方便、選擇更多、省錢等。經常有客戶在萬表購買單價幾十萬、幾百萬高價的手錶，證明奢侈品電商同樣具有優勢。

萬表將奢侈品消費的尊貴體驗，融入到線上線下的服務中，滿足高淨值人羣+白領人羣的不同需求，讓“買手錶，上萬表”成爲消費習慣。

在線上，萬表通過行業聯盟，權威檢驗鑑定，保護消費者利益。與中國檢驗認證集團簽署《名錶鑑定培訓暨鐘錶後市場服務戰略合作協議》；與輕工業鐘錶研究所達成戰略合作，合力深化和推進鐘錶維修市場的技術規範和進步；上線萬表名匠鐘錶維修誠信平臺等等。

在線下，萬表豐富用戶的鐘表文化體驗，滿足奢侈品消費體驗需求。先後設立鐘錶文化圈的高端社交場所：萬表歐洲名錶殿堂，全球名錶體驗中心；舉辦全球名錶年度盛宴，打造國內首場線下百億名錶展；啓動全國星火店計劃；建設了300多家售後服務網點。

2.做強二手錶業務

迎合奢侈品二手市場的活躍，萬表於2018年上線二手錶業務，爲客戶及商家提供手錶回收、手錶租賃、手錶拍賣、二手錶庫共享等服務。

萬表作爲第三方中立鑑定角色，審覈從回收到鑑定到交易服務的整個履約過程。在手錶鑑定環節，萬表與中國輕工鐘錶研究所、中國檢驗認證集團達成戰略合作，萬表爲平臺交易的商品開具中檢鑑定證書，以確保每一枚二手錶品質，保障消費者權益。

3.成爲手錶消費風向標

萬表多年來發布行業報告，如《2017中國腕錶行業白皮書》、《2021年中國鐘錶行業發展白皮書》、《中國二手錶交易市場真僞鑑定報告》，奠定了行業引領者的地位。

此外，萬表聯合機構發佈行業規範，爲行業發展做貢獻。例如，與中國鐘錶協會成立鐘錶維修專業委員會，發佈《中國鐘錶維修行業自律公約》；與輕工業鐘錶研究所達成戰略合作，合力深化和推進鐘錶維修市場的技術規範和進步等。

聚合手錶行業大咖、衆多腕錶品牌合作盟友的力量，萬表搶佔行業專業類媒體第一把交椅。全球名錶資訊互動平臺——萬表世界，是行業內少有的同時擁有自營網站及APP的鐘表垂直領域專業媒體。萬表自媒體矩陣，定位有趣有態度的腕錶垂直自媒體，產出豐富而專業信息服務廣大手錶愛好者。

2021年底，萬表佈局抖音及視頻號平臺短視頻、直播業務，賬號矩陣覆蓋新表銷售、二手錶銷售及回收、鐘錶維修、手錶資訊等萬表全鏈路生態服務。目前，“萬表手錶專營店直播間”是抖音官方首家合作的新表直播間，首家與平臺達成質檢倉鑑真。

2022年，萬表還啓動了興趣電商項目。通過成立興趣電商創業者聯盟，鏈接更多手錶愛好者與個人創業者，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。萬表計劃通過該項目帶動6萬人就業，共同創富。

一個企業始終堅持對客戶有價值、對行業有價值、對社會有價值，這個企業會有活下去的價值。萬表堅信，並且做到了。

2020年，萬表618品質名錶狂歡節銷售業績比去年增長232%，43萬高額訂單再現萬表商城；11.11全球名錶狂歡節，全渠道總業績同比去年增長96%。2020年，萬表二手錶營業一年，成交額破億。2021年雙十一，萬表網新銳品牌銷售同比增長36%。

在垂直電商紛紛折戟沉沙，被消極地認爲是曇花一現的階段性產物的當下，萬表良好的發展勢頭似乎給出了另外一種回答。受疫情等大環境的影響，在新的12年裏，市場的挑戰只會日趨嚴峻，能夠“活下來”的，必然是強者。萬表能否寫出一個不一樣的未來？讓我們拭目以待。