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离下半年最狂热的促销盛宴双11还有一个半月，虽然时间还长，但并不妨碍大家探讨它的兴趣。毕竟，这场年度性狂欢关系到每一个人，甚至是很多行业盖棺定论的标尺。

在存量消费博弈中蹒跚前行的家电业，更感受到了举步维艰。除了今夏因为异常高温火了一把的空调业之外，彩电、冰箱、洗衣机等大品类的集体下行，则是家电艰难的印证。随着普及红利的消失，家电行业在奔赴高端化转型的道路上深切地感受到“高端与销量”二律背反所带来的尴尬。

其实过苦日子对家电厂商来说并不是什么新鲜事，即便是早期的产品普及时代，因为竞争激烈而刀光剑影的日子也不在少数，只是到了存量时代，换了一种方式过苦日子而已：以前的短兵相接，变成了硬实力的对对碰。

这种国内一线品牌之间竞争加剧，又与洋品牌硬刚的日子，让所有玩家都感受到了空气中令人窒息的气氛，也带来了极具存量市场博弈特征的负增长。

很痛苦，但这只是看不到尽头的开始罢了。近日，GfK中怡康对2022年“十一”&“双11”大家电市场做出预测，其中彩电表现一如既往地孱弱，预计“双11”期间的彩电零售量同比下跌7.3%，零售额同比下跌24.5%，市场将严重倾斜向线上市场。

冰箱和洗衣机的表现会有所缓和，前者“双11”期间则有望扳回一城，预计线上市场会出现量额齐增，后者“双11”则有望出现市场需求的集中释放，预计线上市场会出现量额齐增。但在之前的十一黄金周，无论冰箱还是洗衣机，都会出现负重前行的情形。

空调市场在历经七八月疯狂后，也开始黯淡。GfK中怡康预测2022年“十一”期间，酷暑带来的家用空调热销浪潮将会退去，叠加消费者信心下降等因素，市场将出现量额双降，零售额和零售量都将比去年同期下降一成左右。与此同时，家用空调的市场均价也将有微降，意味着向下的拐点即将到来。

不夸张地说，日子过得非常艰难，既是大家电的新常态，也是整个家电行业的缩影。出现这种情况，并不是人为的悲观，而是家电业转型的必然现象。

首先，销量必然会出现下降。与普及时代追求销量为王的营销思路不同，作为家电大件产品，更新动能不足、复购率低的特征明显。特别对替代品众多的彩电行业来说，这种更换会以更缓慢的速率发生。

其次，销额提升不会陡升。虽然借助消费升级以及绿色环保节能、品质高端科技等浪潮而转型的家电行业，推出了越来越多的好产品，甚至插足过去洋品牌的腹地要份额，这必然带来单品销额的提升，抑或一定边际范围内整体销量下滑仍出现销额上升的情形，但这种现象必然是短暂且易反复的，陡升情况会随着竞争愈发激烈而变得微乎其微。

最后，越成熟的产业链，转型过程中释放的牵制力越强大。中国家电产业异常成熟，中国家电消费市场也极其发达，这造成了产业链丰富、活跃品牌众多的情形。彩电如此，冰箱如此，空调、洗衣机亦如此。这种特殊的产业结构，增加了转型复杂度，也延缓了转型进程，低迷会变相延长。

作为与家庭生活息息相关的品类，家电在生活中扮演的角色很多，有无必要的问题无需赘述，只是转型期的不期而至，更考验品牌如何用更新颖、更动人的方式来吸引消费者，从而实现了动荡期的平稳、高效度过。这个过程，当然也是行业一次大清洗的过程，期间不同品类大概率会上演个别或两三个大品牌的衰亡惨剧。

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