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離下半年最狂熱的促銷盛宴雙11還有一個半月，雖然時間還長，但並不妨礙大家探討它的興趣。畢竟，這場年度性狂歡關係到每一個人，甚至是很多行業蓋棺定論的標尺。

在存量消費博弈中蹣跚前行的家電業，更感受到了舉步維艱。除了今夏因爲異常高溫火了一把的空調業之外，彩電、冰箱、洗衣機等大品類的集體下行，則是家電艱難的印證。隨着普及紅利的消失，家電行業在奔赴高端化轉型的道路上深切地感受到“高端與銷量”二律背反所帶來的尷尬。

其實過苦日子對家電廠商來說並不是什麼新鮮事，即便是早期的產品普及時代，因爲競爭激烈而刀光劍影的日子也不在少數，只是到了存量時代，換了一種方式過苦日子而已：以前的短兵相接，變成了硬實力的對對碰。

這種國內一線品牌之間競爭加劇，又與洋品牌硬剛的日子，讓所有玩家都感受到了空氣中令人窒息的氣氛，也帶來了極具存量市場博弈特徵的負增長。

很痛苦，但這只是看不到盡頭的開始罷了。近日，GfK中怡康對2022年“十一”&“雙11”大家電市場做出預測，其中彩電錶現一如既往地孱弱，預計“雙11”期間的彩電零售量同比下跌7.3%，零售額同比下跌24.5%，市場將嚴重傾斜向線上市場。

冰箱和洗衣機的表現會有所緩和，前者“雙11”期間則有望扳回一城，預計線上市場會出現量額齊增，後者“雙11”則有望出現市場需求的集中釋放，預計線上市場會出現量額齊增。但在之前的十一黃金週，無論冰箱還是洗衣機，都會出現負重前行的情形。

空調市場在歷經七八月瘋狂後，也開始黯淡。GfK中怡康預測2022年“十一”期間，酷暑帶來的家用空調熱銷浪潮將會退去，疊加消費者信心下降等因素，市場將出現量額雙降，零售額和零售量都將比去年同期下降一成左右。與此同時，家用空調的市場均價也將有微降，意味着向下的拐點即將到來。

不誇張地說，日子過得非常艱難，既是大家電的新常態，也是整個家電行業的縮影。出現這種情況，並不是人爲的悲觀，而是家電業轉型的必然現象。

首先，銷量必然會出現下降。與普及時代追求銷量爲王的營銷思路不同，作爲家電大件產品，更新動能不足、復購率低的特徵明顯。特別對替代品衆多的彩電行業來說，這種更換會以更緩慢的速率發生。

其次，銷額提升不會陡升。雖然藉助消費升級以及綠色環保節能、品質高端科技等浪潮而轉型的家電行業，推出了越來越多的好產品，甚至插足過去洋品牌的腹地要份額，這必然帶來單品銷額的提升，抑或一定邊際範圍內整體銷量下滑仍出現銷額上升的情形，但這種現象必然是短暫且易反覆的，陡升情況會隨着競爭愈發激烈而變得微乎其微。

最後，越成熟的產業鏈，轉型過程中釋放的牽制力越強大。中國家電產業異常成熟，中國家電消費市場也極其發達，這造成了產業鏈豐富、活躍品牌衆多的情形。彩電如此，冰箱如此，空調、洗衣機亦如此。這種特殊的產業結構，增加了轉型複雜度，也延緩了轉型進程，低迷會變相延長。

作爲與家庭生活息息相關的品類，家電在生活中扮演的角色很多，有無必要的問題無需贅述，只是轉型期的不期而至，更考驗品牌如何用更新穎、更動人的方式來吸引消費者，從而實現了動盪期的平穩、高效度過。這個過程，當然也是行業一次大清洗的過程，期間不同品類大概率會上演個別或兩三個大品牌的衰亡慘劇。

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