最近幾年很多家電新品難以成爲爆品的原因很多,在家電圈看來,最爲重要的一點,就是很多家電企業太聰明、太天真,總認爲“炒作一把”、“不斷碰瓷”就能帶火家電新品的市場熱度,卻忽視家電新品變爆品的本質是用戶需求得到滿足並收穫意外驚喜。

孔餘||撰稿

最近幾年,家電產業掀起了一股家電新品迭出的熱潮,向高端消費人羣進軍,向高利潤精品進軍,以及向高價值用戶進軍,推出了一系列具有一定技術含量,或一定差異化賣點的家電新品和精品。當然,也不乏一大批模仿市場爆款、網紅熱銷的新品。

但是很多家電企業的新品,卻在一線市場上遭遇“叫好不叫座”局面。即企業維度的市場推廣、公關策劃,甚至是事件營銷等一系列動作,都“卯足勁”說幹就幹,甚至給業內人士一種產品炒作“很熱鬧”的局面。而且一些企業的模仿和對標的新品,與頭部大企業的產品較量中,參數、款式、功能甚至價格更勝一籌。但是,在一線市場上很多家電企業的新品和精品卻遭遇“賣不動”、“不好賣”的困難局面。

比如說,電競遊戲電視、雙滾筒分區洗衣機、新風空調、保鮮冰箱、水槽洗碗機、集成竈、微蒸烤一體機、空氣炸鍋、洗地機等一系列產品,在最近幾年家電市場上走熱,並迅速引發一大批同行的模仿和抄襲跟進。但是在一線市場上,很多原創、首創的產品出現爆款的概率高,而其它模仿者就會遭遇“不好賣”的尷尬。

一邊是,相關家電新產品上市後,在一些家電企業人士眼中“炒作很成功、很熱鬧”,一度讓頭部家電企業的相似產品都黯然失色,順勢帶動行業內部的輿論和炒作沸騰起來了;另一邊,卻是相應的產品上市後,無論是在電商平臺,還是線下門店銷售出貨都很一般,不只是用戶不認可,就連商家強推也沒有效果。基本上就是“石頭扔進水裏沒有幾片水花”。

出現這種情況,問題到底出在哪裏?是相關家電企業的產品沒有原創性、獨特性,還是模仿抄襲的因素太重,完全沒有亮點?還是家電廠商的新品預熱、炒作手段不夠奇特、不夠隆重和力度不大?或者還存在家電廠商們難以預料和把握的其它因素?在家電圈看來,很多家電企業的新品沒有用戶的需求、用戶的想法,只有針對同行熱銷和爆款產品的模仿、借鑑和抄襲。

衆所周知,一款新品從上市到熱銷,影響因素有很多。不只是上市前的預熱、炒作和包裝,還包括產品本身的科技感、創新性和功能賣點,以及產品之外的品牌美譽度和認知度,渠道佈局的數量和質量,還有產品的定價策略、市場的推廣策略,以及面向用戶的經營策略等。可以說,一款產品上市即熱賣、熱銷,不只是取決於炒作的熱鬧程度、價格的勁爆程度,還取決於品牌的影響力、渠道的推廣力和用戶的經營力。

正如多位家電企業市場人士所言,過去那種新品上市引爆和推廣套路已經徹底失靈了。不是通過媒體炒作、廣告轟炸就能輕易成就一款新品的爆賣,更不是跟同行和對手產品打打口水仗,甚至碰瓷就能成功撬動市場和產品的落地引爆。最關鍵的一點,就是新品對於用戶有價值、有意義和有作用;最重要的支撐,就是渠道商家、市場推廣和落地經營策略的“三板斧”必須要同時發力。

在家電圈看來,一款新品從上市到引爆、熱賣,必須要有一系列配套的資源和體系,包括並不侷限於渠道推廣能力、產品定價策略、用戶心理洞察,以及市場的節奏等;同時還需要有足夠的耐心、足夠的資源投入,以及足夠的市場推動能力,這個週期可能需要半年,甚至1年、2年;再者如今家電市場上的新品越來越多,但新品的“水分”也越來越足,如何讓新品具備更大的價值和影響力,必須要加快加大科技創新投入和原創力度。

這幾年有不少家電企業還自認爲很聰明,實則卻是“很天真”,總認爲花費一年甚至6個月推出一款產品,多製造話題、多炒作概念、多宣傳推廣,就能馬上在一線市場上引爆。實際上,現在很多家電企業圍繞新品的傳播推廣更多還是侷限行業內部的“自娛自樂”,特別是對標一些頭部家電企業的碰瓷和炒作,只是“牆內開花企業內部香”,消費者根本不關注、不瞭解、不清楚。

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