來源:長江商報

昔日“酒館第一股”的海倫司(09869.HK)遭遇成本劇增,退伍老兵徐炳忠陷入焦慮。

自2009年,徐炳忠開起第一家海倫司,歷時12年,他靠着低價佔領市場,帶領海倫司成功上市。上市之初,徐炳忠曾表示預計2023年,海倫司門店規模增長至2200家。而目前海倫司門店僅821家。

但上市後,海倫司卻因大肆擴店慘遭虧損,數據顯示,2021年至2022年上半年,海倫司分別虧損2.3億元、3億元,一年半已經累虧5.3億元。壓力之下,徐炳忠不得不選擇閉店,今年上半年,已有69家海倫司小酒館閉館。

與此同時,二級市場對海倫司的熱情退卻,截至11月4日收盤,海倫司股價達10.34港元/股,較上市初期高值跌去近六成,市值也蒸發近190億港元。

一向越挫越勇的徐炳忠此番能突出重圍嗎?

退伍老兵跨界開酒館

備受學生青睞的海倫司,背後卻是一名退伍老兵,着實有點出乎意料。

公開資料顯示,1974年,海倫司小酒館的創始人徐炳忠出生於利川市。早年間,他曾參過軍,是隊伍裏有名的偵察兵。退伍後,徐炳忠還曾做過3年保安。

2004年,徐炳忠和朋友們一起做生意,開起了一家小酒館,但此次創業,讓徐炳忠虧得所剩無幾。此後,在朋友的建議下,他遠赴東南亞在老撾做起了酒館生意,但後來,受經濟危機影響,酒館生意欠佳,他就選擇回國繼續創業。

2009年,徐炳忠回國創業,他依舊選擇開酒館,並在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。精打細算的徐炳忠在挨着清華和北大兩所高校的五道口,選擇了一處較爲偏僻的店面,房租只要20萬元,而500米開外的店面,房租是這裏的十倍。

由於地處偏僻,第一家海倫司在開業初期,徐炳忠並沒有吸引到多少消費者。爲了吸引消費者,增加流量,徐炳忠想到學生可能更青睞低價,他大膽放利,嘗試“十元錢啤酒”。

低價果然吸引了一衆學生前來嚐鮮,讓海倫司脫穎而出,此後,徐炳忠堅持低價策略,鞏固消費羣體,掌握了屬於海倫司的顧客羣。

此外,徐炳忠還對酒館進行了極具異域風情的裝修,憑藉高性價比和獨一無二的風格,海倫司迅速在學生羣體中風靡。

2018年,徐炳忠開始帶着海倫司對外擴張,在天津、廈門、武漢等城市考察,兩年間,海倫司小酒館擴張至近百家,成爲了“中國最大的連鎖酒館”。

2021年9月10日,徐炳忠帶領海倫司成功上市港交所,市值一度飆升至300億港元。

急速擴店慘遭虧損

上市之前,海倫司就處於快速擴店期。據招股書顯示,2018至2020年,海倫司門店數量從162家增長至351家,近乎倍增。與此同時海倫司營業收入也由1.15億元增至8.18億元,增長6.1倍;淨利潤從973.4萬元增至7007.2萬元,增幅接近6.2倍。

正是擴店帶來的巨大收益,讓徐炳忠堅定繼續重注擴張,他曾透露,預計2023年,海倫司門店規模增長至2200家。隨後,徐炳忠將目光投向更青睞低價的二、三線城市。數據顯示,2021年,海倫司二線城市門店總數最多,佔比55.37%;三線及以下城市增速最快,新增172家門店,同比增長182.98%。

截至2022年4月19日,海倫司酒館增至859家,其中二線城市酒館佔比爲53.3%,一線城市酒館僅佔10.5%。

受疫情等因素的影響,上市之後,海倫司擴店的速度更快,但卻不再賺錢了。

數據顯示,2021年至2022年上半年,海倫司實現營收分別爲18.36億元、8.74億元;分別實現淨虧損2.3億元、3.04億元,一年半累虧5.34億元。

對於海倫司虧損的主因,主要系徐炳忠持續推進擴店帶來的成本上漲所致。

首先便是人力成本,疫情初期,他曾談到,雖然線下餐飲運行受阻,但海倫司依舊依據對員工的承諾,進行了兩次提薪。

據年報數據,2021年,海倫司員工開支率26.7%,同比上漲4.8%,主要是員工福利增加、薪資普漲、新店的儲備員工數量增加所致。

此外,受啤酒原材料價格上漲影響,徐炳忠不得以提高了產品售價,這與其低價策略相悖,一定程度上導致了客戶的流失。

據海倫司財報顯示,第三方品牌酒飲毛利率在2021年上半年還維持在53.8%,但在年末就已下滑至48.8%。在此壓力下,徐炳忠不得不選擇閉店,今年上半年,已有69家海倫司小酒館閉館。

與此同時,二級市場對海倫司的熱情退卻,截至11月4日收盤,海倫司股價達10.34港元/股,與上市初期最高值25.75港元/股相比,已跌去六成,市值也蒸發近190億港元。

面對當前困局,徐炳忠難免心生焦慮。一向越挫越勇的徐炳忠能否在困局中突圍,長江商報記者將持續關注。

 

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