圖源：東方IC

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文/沈毅斌

來源/IT時報（ID:vittimes）

一月一政策，電子煙被扼住了咽喉。

10月1日，由國家市場監管總局和國家菸草專賣局制定的《電子煙強制性國家標準》（以下簡稱《電子煙國標》）正式實施。其中明確規定，電子煙生產企業、零售店等市場主體必須取得菸草專賣許可證；零售店不得排他性經營；不得售賣除菸草味以外的其他口味。

果味煙彈作爲電子煙的“靈魂”，被禁止售賣，對買家和賣家來說都無疑是當頭一棒。

緊接着，11月1日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發佈的《關於對電子煙徵收消費稅的公告》正式執行。電子煙實行從價定率的辦法計算納稅，生產（進口）環節的稅率爲36%，批發環節的稅率爲11%。

圖源：國家稅務總局

某南方城市菸草局局長黃建維（化名）告訴《IT時報》記者，這些政策只是開始，徵收消費稅符合菸草市場的管理要求。

《電子煙國標》落地一個月，面對嚴格的市場監管，市場反應如何？《IT時報》記者近日線下走訪發現，幾乎所有零售店都已經拿到菸草專賣許可證，此前貨架上豐富的果味電子煙已經不見蹤影。

不過，這看似一片“祥和”的背後，卻存在一場“地下”交易。

記者暗訪：探尋便利店裏的“祕密”

10月26日中午，記者來到上海嘉定一家電子煙零售店。同一塊黑色門頭上，醒目掛着電子煙和便利店的招牌。繼續往裏走，記者看到：佔據較大位置的是便利店大門，而售賣電子煙的那扇門，還沒有招牌的一半大，且一直關閉着。

“小夥子，是要買電子煙嗎？”正當記者以爲這家店鋪關門的時候，一位大媽從便利店走出來，拿出鑰匙打開了那扇不起眼的小門。走進一看，幾乎所有貨架都空空如也，只有一個貨架上零零散散地擺放着幾盒森林復興、忘江有徑等可售煙彈。

記者嘗試詢問有沒有果味電子煙，大媽先是回答“新規出來，果味煙彈都沒有賣了”，隨後上下打量了記者一番，便帶領記者走進旁邊的便利店，一直到最裏面。她猶豫片刻再次詢問“你是不是菸草局的？”記者搖搖頭否認，然後只見她從房間裏抱出來一個大紙箱，裏面全是某品牌果味煙彈，目測有50盒左右。

“我兒子是大學生，這些都是爲他和他同學囤的貨，學習壓力大，偶爾抽幾口提提神，看你也差不多大，99元一盒賣給你。”大媽告訴記者，得知果味煙彈要被禁賣之後，她在今年5月份囤了這些貨。

這位大媽說，監管部門的人之前來過，主要檢查店內的許可證和果味煙彈。“要不是還有個便利店，早就倒閉了。”大媽說。

10月1日後，監管力度加大，大媽開始對買者進行篩選，她向記者透露，“主要以熟客爲主，那些進來就東看西找的人不賣。” 

記者準備離開時，被大媽和店主攔下，要求檢查手機錄音和相機，在確定沒有問題後才放行。

離這家便利店兼電子煙店不遠的一家電子煙零售店，就倒在這次《電子煙國標》下。

綠色門牌下大門敞開，門口立了塊出租牌，連門上都貼滿了出租廣告，店主正坐在裏面悠閒地刷着手機；貨架上還印着五顏六色的果味圖標，插在其中的果味煙彈也僅是裝飾用的空殼。

店主告訴記者，當時最好賣的時候，果味日銷量有二三十盒，5月囤煙潮時，自己也賺了一筆。但在禁售令之後，銷量每況愈下，顧客都沒有，“每天能賣出幾盒就不錯了”。如今的他，面對高昂的店面租金，選擇放棄電子煙生意。

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國電子煙消費者偏好的具體口味中，68.5%消費者選擇水果味，44.4%消費者選擇菸草味，39.5%消費者選擇茶味，35.7%消費者選擇酒味（葡萄酒、威士忌），19.9%消費者會選擇雪糕、甜品味。

《電子煙國標》實施之後，失去大部分消費者的電子煙行業，正在經歷着一場前所未有的“洗牌”。由此看來，藍洞消費主編陳中說“現有的電子煙專賣店將有80%不得不‘另謀他路’”並非危言聳聽。

業內爆料：區域內控制電子煙零售店總量

除了禁止售賣果味煙彈外，《電子煙國標》中還要求“零售店不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”。也就是說，零售店不能只賣單一品牌電子煙。

但《IT時報》記者在走訪中發現，這項規定執行得並不徹底，大部分零售店依舊只銷售原有品牌產品。

對此，某南方城市菸草局局長黃建維（化名）告訴記者，新規落地後的管理需要分步驟進行，“10月重點以審覈、頒發、檢查許可證和果味煙彈爲主，非排他性經營主要以宣傳勸導的方式，向零售店普及新規，並不會進行嚴厲處罰，因此現在的零售店大部分還掛着自家品牌。11月以後，對排他性經營的執行力度將加大，處罰力度同樣也會跟上，但具體執行時間，各市各地區都不一樣。”

“這並不意味着每家店都有整改的機會，我們會根據電子煙零售店具體情況決定整改或是關停，進而把控數量。”黃建維向記者透露，他所在的省份實行城市總量規劃，先由省菸草局根據城市規模大小規劃出開設電子煙零售店的總數；再由市菸草局根據每個城區的規模大小，規劃開設電子煙零售店的數量。當電子煙零售店數量達到相應的規模之後，監管部門不再授予任何零售店專賣許可證。目前，由黃建維管理的城區一共規劃24個電子煙零售點。

值得一提的是，電子煙零售點的佈局同樣也有規劃。此前頒佈的《電子煙管理辦法》中明確提出，普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產品銷售網點。

黃建維給出了更加準確的佈局規劃信息：位於城市區域中小學內部及各進出通道口100米以內；其他區域中小學內部及各進出通道口50米以內；幼兒園內部及各進出通道口50米以內；以及黨政機關、醫院內部等場所，不允許設置電子煙零售點。

專家看法：短期內洗牌但長期向好

從新規落地到徵收消費稅，從打擊果味煙彈到煙彈價格上漲，在消費者和經銷商看來，電子煙行業進入了最艱難的時候，市場紅利將就此離去。

但一些專家卻不這樣認爲，尤其是對於電子煙徵收消費稅，國內資深菸草領域研究專家李有強認爲，電子煙同樣作爲菸草產品，徵收消費稅合情合理。

中國電子商會電子煙專委會祕書長敖偉諾表示，電子煙是特殊行業，有望爲國家增加財政收入做出貢獻，行業協會在此之前做了大量調研，很多建議也被採納，國內稅收標準在企業可以承受的範圍內。至於是否會造成終端漲價而影響消費者購買慾望，他認爲價格上漲也沒有影響消費者積極性，市場需要慢慢培育。

艾媒諮詢首席分析師張毅與敖偉諾的觀點不謀而合。“我認爲，短期內行業洗牌，關店、漲價都是正常的，隨着新規力度的加大，用不了多久，電子煙將擁有一個穩定且安全的發展環境，市場也將像捲菸一樣穩固而又廣闊，我們不能以短期眼光看長期發展。”張毅表示。

圖源：東方IC

他告訴《IT時報》記者，從消費者方面分析，電子煙消費者以年輕人居多，消費水平和能力普遍較高，加上“電子煙比捲菸更健康”的心理作用影響，因爲漲價而停止消費的行爲不大可能。

市場分析來看，2021年全球電子煙零售規模達到569億美元，約合3624.9億元人民幣；2021年中國電子煙產業出口市場規模爲1015億元，佔全球市場近3成。而且，中國電子煙內銷市場規模也呈持續增長趨勢，預計2022年增長率爲76%，市場規模達255.2億元。“我認爲，頒佈一系列新規反倒證明了國家對電子煙行業的重視，規範管理只爲更好發展，剔除那些魚龍混雜的不良商家。”張毅表示：“未來，在國內電子煙監管政策逐步完善的情況下，電子煙產業會有進一步發展。”