卡塔爾輸了，抖音能贏嗎？

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文/陳楊園

來源/豹變（ID:baobiannews）

“今夜屬於卡塔爾，今夜屬於世界盃。”11月20日晚，世界盃首戰開始的幾個小時前，賽事直播早已開啓，解說嘉賓用這句話爲世界盃激情預熱。

彼時，人們還不知道，厄爾多瓜將以兩粒進球戰勝卡塔爾，讓後者成爲世界盃首個輸掉揭幕戰的東道主，倒是“劉耕宏說C羅體脂率跟我差不多”的發言，從抖音的世界盃直播間一路蔓延到了微博熱搜。而抖音的競爭對手咪咕視頻，則在《你好，世界盃》節目中請回了王濛和黃健翔，延續着冬奧會上“我的眼睛就是尺”的神奇組合。

儘管冬天舉辦的世界盃讓球迷不適應，多位球星因傷缺席也讓這屆世界盃的關注度不如往屆，但無論是傳統霸主央視，還是獲得授權的咪咕和抖音，都在以最大的熱情“吆喝”各自的世界盃演出。

誰能吸引更多觀衆，誰能從賽事轉播中獲得更多收益，是未來一個月綠茵場外另一場賽事的主題。

世界盃，抖音花了10億？

“抖音終於出手了。”在被視作“體育重地”的虎撲，抖音轉播世界盃的消息被許多用戶提前關注到。2019年字節跳動以12.6億人民幣投資虎撲時，許多體育迷們就認爲，字節終究會與體育賽道有更多的交集。

儘管此前字節曾拿下美洲盃、德甲等賽事的直播版權，以及NBA、歐洲盃等賽事非直播外的精彩集錦、獨家幕後等短視頻合作權益，但在全球熱門賽事的全面運營上，字節始終缺少一個類似“世界盃”這樣的大賽壓陣。

多家媒體報道，爲了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界盃轉播權，抖音花費了超過10億元。

雖然花費重金，但對字節來說，本屆世界盃看起來是一個不錯的生意。一方面，這是疫情後的首屆世界盃，不管是“梅西、C羅最後一舞”，還是“內馬爾等諸神告別”，都讓抖音對世界盃的傳播價值有所期待。

另一方面，用抖音集團CEO張楠的話來說，抖音需要一個契機向外界傳達“抖音自身體育生態日趨豐富，已具備承載世界盃這一超級流量IP的能力。”

抖音入局世界盃，也算得上是中國視頻平臺的體育運營戰事中出現的一個新變化：短視頻平臺向體育深度進擊。

從2021年起，快手也陸續與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲盃、2020東京奧運會、2022北京冬奧會等賽事達成合作。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。“體育”在財報中被描述爲快手的“優勢內容”。

與過往長視頻平臺通過賽事內容獲得廣告、付費會員的盈利模式不同，短視頻平臺們似乎更願意將體育做成一門流量生意。

在抖音的世界盃運營裏，更被用戶注意到的是拍攝視頻時可使用的“足球寶貝”“國足的希望”“魔性踢球”等特效，以及“邊看邊聊直播間語音聊球”等連麥功能。

“比起專業度更講究熱鬧。”一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界盃氛圍，“不懂球的人才是觀看主力。”

這或許纔是短視頻平臺們對體育賽事的期待——提升用戶平均時長，爲平臺帶來更多新話題和熱點內容，從中尋找新商機。

這也意味着，在面向平臺衆多普通用戶的過程中，“專業度”反而可能成爲傳播門檻，短視頻平臺們在購買版權時往往更注重“二次創作”權益的購買，將精彩鏡頭的剪輯、熱門片段的再次解說開放給用戶，來對平臺的內容創作進行補充。盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。

此外，能否讓更多用戶在抖音觀看賽事，爲平臺優質內容打賞，打開體育迷們、尤其是衆多男性用戶的購物錢包，對抖音電商用戶進行補充，纔是抖音能否從世界盃中獲益的關鍵。

這條路並非暢通無阻。在剛剛過去的這個夜晚，“不專業”成爲抖音被吐槽最多的點，資深體育迷對這一點尤爲敏感和在意。但在擁抱“用戶平均時長”的選擇下，抖音仍然選擇了流量玩法，毫無足球背景的劉耕宏和南拳媽媽成爲賽前直播間的主角，11月21日的第二場比賽解說席則被交給了娛樂圈最會踢球的鹿晗。

“熱鬧”有了，但在這樣的模式下如何培養平臺的忠誠體育用戶，卻是難以迴避的問題。瞄準更大用戶範圍和更高時長的抖音或許志不在此，但高額的版權支出擺在眼前，沒有熱愛，如何讓用戶爲體育買單？

短視頻上位，愛優騰集體“缺席”

與抖音的強勢入局不同，主流長視頻平臺集體缺席了這屆世界盃。

儘管愛奇藝、騰訊體育、優酷都設置了世界盃頻道，但愛奇藝的世界盃內容以圖文資訊和《米盧會客廳》等周邊節目爲主，優酷則大多是賽事解讀和經典回顧，騰訊體育的世界盃專欄更是成了“賽況數據+個人動態+競猜”的“閒聊場”。據經濟觀察網報道，愛優騰們甚至沒有參加今年世界盃版權的競爭。

運營好體育版權的生意絕非易事，幾乎已經成爲長視頻平臺們的共識。

在做大做強各自體育業務的過程中，“體育版權爭奪戰”是過去長視頻平臺之間的重頭戲。2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權；2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價格買下NBA在中國的網絡獨家轉播權，四年間價格翻了三倍。

回到2018年世界盃，媒體推測，優酷花了16億從央視手中拿下版權，時任阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東回應稱，受限於保密協議不能過多透漏，但“大家可以根據公佈的數據，不會太離譜”。有媒體報道，爲了與騰訊競爭，優酷甚至多花了一個億。

品牌廣告的誘惑以及獨家版權帶來的付費會員和新用戶，曾讓長視頻平臺們深陷於體育版權的包攬。

一個瘋狂的例子是樂視體育，樂視曾在兩年間買下了包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等310項賽事版權，並推出了590元一年的樂視體育會員，2016年4月14日的一次活動中，樂視官方發佈數據，樂視超級體育會員一天的銷售額達到3.3億元。

與此同時，版權背後的高負荷也是將樂視體育拖入泥沼的原因之一。樂視投資人孫宏斌曾公開透露，2016年，樂視體育中超版權開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。樂視體育前COO劉建宏也曾透露，2016年樂視體育會員數量超過300萬，全年營收突破24億元，但仍然入不敷出。

騰訊體育在之後的歲月裏，開啓了長視頻平臺的另一種版權經營——除了超低價入手英超，歐冠+歐聯比賽等，騰訊體育近些年的版權支出和運營向NBA高度集中，有了一些深耕細作的味道。無論是在賽事視頻製作、數據、回放整合，還是在解說團隊、賽事包裝上，騰訊都有着國內NBA內容製作的優勢。

2022年，《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調研顯示，騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用戶超過5億，其中核心直播用戶達到了1.3億。

即便如此，也難說騰訊體育獲得了成功。截至目前，騰訊未在官方渠道中透露過體育會員的收入，從各大平臺的調研統計來看，中國願意付費觀看體育的用戶較少，免費觀看平臺、盜版渠道對付費渠道的分流影響較深。

近些年，體育部門的收入也並不樂觀，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說法：“體育廣告市場的體量恐怕已經萎縮到了過往的五分之一，甚至更少。”

2022年中旬，騰訊體育進行了人員優化，優化人數比例達到了三分之一。籃球運營組、足球運營組、綜合體育項目運營組、市場營銷中心、產品中心/增值產品組、平臺研發中心/推薦平臺組&平臺研發中心/畫像與算法組六大業務組均被撤銷。

儘管撤裁與集團整體規劃、多項賽事延期或取消有關，但仍然讓許多人感受到了“中國體育行業的黑暗時刻”。一度最接近盈利的騰訊體育，也沒能將體育做成一門賺錢的生意。

回過頭來看，在與阿里競爭獨家NBA網絡直播權將報價升至15億美元時，騰訊體育的危機或許早已註定。長視頻平臺們不再捲入世界盃版權的戰局背後，是中國體育行業更多玩家正在直面“收益”問題，賽場之外，體育重歸冷靜。

抖音、咪咕，誰是贏家？

作爲本屆世界盃抖音最有力的競爭對手，咪咕視頻一直是一個特殊的存在。

咪咕的前身是中國移動手機視頻基地，2018年俄羅斯世界盃是咪咕首次正式涉足的體育賽事，並且一出手就是10億。

此後的幾年裏，咪咕一發不可收，先是宣佈成爲央視2020東京奧運會、2020歐洲盃、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界盃賽事轉播頂級合作伙伴，又接連拿下歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，將歐洲五大聯賽一網打盡，成爲體育版權領域的霸主。據“懶熊體育”報道，近些年，咪咕僅在購買體育版權上的支出就超過了100億。

儘管咪咕相繼推出了體育會員、足球會員、賽事周邊產品等售賣項目，但從其用戶量和版權支出的巨大落差來看，咪咕的體育業務經營策略下，盈利很難被放進目標裏。

對一個急需成長的視頻平臺來說，咪咕更需要的是體育帶來的長視頻用戶拉新與留存。根據咪咕的官方數據，2018年世界盃期間，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界盃，決賽當天的觀賽人次數突破2億大關，藉助世界盃，咪咕的單日用戶增長超過了1000萬，下載量進入視頻類排行榜前三。從咪咕此後入手體育版權的豪氣來看，集團對10億投資帶來的戰果想必是滿意的。

面對這個“不差錢”的對手，愛優騰們很傷腦筋。以今年2月的女足亞洲盃爲例，決賽之前央視並未對這屆比賽進行轉播，中國女足打到半決賽時，只有咪咕和愛奇藝兩個官方轉播渠道可以收看，同一場比賽，愛奇藝的單場收費爲30元，而咪咕只需6元。

短視頻平臺們仍要接着挑戰咪咕。在這一次的世界盃轉播裏，抖音以不含開頭廣告和付費節目的差異點獲得許多用戶的青睞，在轉播畫面和速度方面，抖音也以4k超清畫面和比咪咕快將近20秒的高同步佔據了“技術優勢”。咪咕則以詹俊、張路等在球迷中普遍更受好評的專業解說及衆多衍生節目的製作，再加上大屏播放優勢，與抖音分庭抗禮。

如同競技體育一樣，轉播平臺們的故事仍然有許多百轉千回的可能性。獲得版權不過是坐上牌桌的開始，賽程終將會來到如何籠絡用戶，找到自己的盈利模式或收穫點的比拼。

熱潮退去後，平臺們的考驗將真正來臨。艾瑞諮詢數據顯示，2018年世界盃期間，咪咕曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數增長率超過90%，但在當年世界盃結束後，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。