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文/王新宇

來源：解碼Decode（ID:kankeji001)

今年10月，一起主播遭到公會起訴索賠違約金的案件被媒體曝光。本來這條新聞沒什麼特別，但媒體把‘千萬違約金’和‘陌陌’兩個元素放到一起，就格外引人注目。

事件起因是主播‘秦七七’在與陌陌簽訂獨家協議期間，又在抖音上開號直播。因此被陌陌送上被告席，索賠1000萬。

雖然最後法院的判決結果是部分支持，但主播也要支付高達300萬的違約金。這個案子有意思的地方還不是索賠金額從1000萬降到300萬，而是知道主播賺錢，卻不知道原來這麼賺錢。

根據陌陌方面披露的信息，被告主播於2019年10月-2022年2月期間，一共從陌陌獲得了6608544.73元的分成收益，換算下來相當於一個月入賬23萬，吊打6個阿里P7。

但更有意思的是，主播已經這麼賺錢了，爲什麼還要違約？

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不是主播不努力

違約的主播並非只有‘秦七七’一個。據媒體曝光信息，將上述主播送上被告席的公會名爲天津合爾科技有限公司，爲北京陌陌科技有限公司的全資子公司。

天眼查顯示，與天津合爾相關的法律訴訟信息多達96條，其中95條爲合同糾紛。

在這些訴訟信息中，天津合爾有77條爲原告，17條爲被告，其訴訟關聯方基本爲個人或MCN機構，訴訟內容以合同糾紛爲主，案件金額少則幾十萬，多則上千萬。

上述案件的被告基本都是陌陌平臺的主播，其中不乏百變舒舒（歐陽岑）、大壯（王軒）等成名於陌陌的主播。陌陌對這些主播的違約索賠金額也比較高，比如百變舒舒的二審判罰結果就高達500萬元。

今年9月百變舒舒還在抖音發了一個聲明（現已刪除）表示不滿，稱會繼續申訴。

甚至還提出了一個發人深省的問題，爲什麼在北京籤的合同、天津的公司，和多年在北京直播的主播會在湖南婁底打官司？

而翻看這些合同糾紛案，天津合爾作爲原告，基本的訴求點除了索要違約金和要求繼續履行合同外，還有一個貫穿其中的就是‘判令被告立即停止包括抖音、火山直播等陌陌之外的平臺進行直播活動’。

顯然，陌陌試圖用法律手段對‘出逃’主播進行圍追堵截，成果不能說不好，上述訴訟信息中有26個案件天津合爾選擇了撤訴。

而陌陌之所以付諸法律又不遠萬里跑到婁底去起訴，歸根結底是捨不得這些多才多藝的‘搖錢樹’。

以‘秦七七’爲例，其28個月的收益爲660萬元，按照平臺主播6：4的分成比例，‘秦七七’爲陌陌帶來的直接收益達到990萬。而大批主播出走，反映到陌陌財報中就是直播收入的大幅下滑。

陌陌的高光時刻在2019年，但當年其營收增速也首次出現了下滑，並在次年徹底結束增長，營收掉頭向下，隨後情況就沒有出現過明顯好轉。

2020年至2022年上半年，摯文集團（陌陌）的直播收入分別爲96.38億元、83.79億元和31.29億元，同比下降22.6%、13.1%和23%。

甚至如果細看陌陌的營收構成，2021年直播佔總營收的比重爲57.5%，而2017年卻高達83.3%。雖說其中有收購探探（增值服務爲主）的功勞，但直播營收出現倒退也是鐵打的事實。

對於直播營收大幅下降的原因，摯文集團歸結爲疫情導致的消費疲軟和直播監管趨嚴，使其業務收入轉向。

這話只說了一半，監管的確在趨嚴。尤其是今年5月，中央文明辦、文化和旅遊部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室聯合發佈的《關於規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》。

其中規定，網絡平臺應在意見發佈1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度爲唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度爲標準對用戶進行排名。

說白了，秀場直播裏一些慣用的套路和手法被封禁，即使小姐姐有心也無力從土豪的腰包裏繼續掏錢了。但這並不是全部，陌陌刻意沒說的另一半就是出現在上述官司中的‘其它平臺’：

直播流量發生的大規模轉移，令抖音和快手等平臺成爲新的直播流量集中地。

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用戶結構化斷檔

即便在收入上吊打6個阿里P7，主播們仍冒着賠償鉅額違約金的風險練小號，這恐怕不止是利益那麼簡單，像百變舒舒就在聲明裏說自己遭到嚴重限流。

這種說法是否屬實無從考證，但如果從平臺活躍度來看，陌陌其實很早就進入瓶頸期了。

2018年陌陌的MAU就已突破1億，但此後再沒有大幅度增長。2019-2022年Q2，陌陌MAU分別爲1.145億、1.138億、1.141億和1.112億。

與MAU的停滯相比，陌陌的營收卻是踩了滑雪板一路急轉直下，2020年至今保持着兩位數的同比下降幅度。

這不禁令人疑惑，陌陌的增長邏輯：

收入 = 總用戶 × 日活比例 × 日活中觀看直播的用戶比例 × 付費率 × ARPU

爲何失效了？

這套邏輯的核心正是直播，而直播也不僅僅是給陌陌帶來收入這麼簡單，其對於陌陌的更大意義是質變：

傳統的陌生人社交是‘1 V 1’模式，但陌陌的男女比例極爲失衡，而直播則是‘1 V N’模式，解決了男女不均衡導致的供需不匹配問題。

但本質上，陌陌所屬的陌生人社交賽道是一個在0和1之間不斷搖擺的市場。0是陌生人社交，1是熟人社交，雖然二者都可以用網絡效應解釋，但在陌生人社交賽道，網絡效應起到的作用其實有限。

網絡效應通常包括直接網絡效應和雙邊網絡效應，前者的特徵是邊際遞減的臨界點非常高，用戶的加入會持續提升其他用戶的效用，其邊際效用遞減並不明顯。

而陌生人社交屬於典型的雙邊網絡效應，其邊際遞減的臨界點顯著低於直接網絡效應，到達一定用戶規模後，其邊際效用遞減明顯。很明顯，陌生人社交用戶的增加更多是降低匹配時間和提升匹配效果的可能性。

我們用上下臨界點來進一步說明陌生人社交護城河相對較弱的原因。

以留存率爲例，當陌生人社交的用戶數相對較少的時候，匹配的時間長，用戶體驗效果差，隨着用戶數的增長，留存率會隨着用戶體驗提升而提高。

但隨着用戶數增加，每一個用戶增長給其他用戶帶來的邊際效用遞減，突破上述臨界點後，平臺的競爭優勢就不明顯了。

在這種弱護城河的作用下，再加上自身的運營失誤和大環境轉變，陌陌的收入公式也就不能繼續正向增長了。

甚至，在整體的用戶結構上，陌陌不得不承認自己正處於‘老齡化’。

東方財富綜合百度指數的數據顯示，陌陌、探探和Soul三個陌生人社交平臺的年齡分佈呈現兩極分化的形勢，20-29歲的年輕人中Soul最高，而40-49歲的中老年用戶則是陌陌最高，30-39歲的中間地帶陌陌和Soul相差無幾。

如果聚焦在陌生人社交賽道的玩法差異（顏值和非顏值），Soul和陌陌是具有明顯對立的兩個典型。

前者在意非顏值下的匹配效率，其根本是增加廣告和增值服務的場景與頻次；而後者一切以直播爲結果的目標導向，縱然解決了內容供需問題，但用戶活躍度的停滯甚至下降，說明陌陌沒有做好用戶的結構化承接。

全球在線約會龍頭Match Group曾表示在線約會行業有三大特徵：

1）滲透率低；2）並非贏家通喫；3）用戶平均同時使用至少3款類似產品。

按照這三個維度去看陌生人社交賽道，如果不能塑造單一產品的不可替代性，那麼就要在流量轉移上下功夫，這也是爲何當年陌陌收購探探被認爲是一件極其正確的事。

但在2020年之後，陌陌卻沒有在這方面有更好的表現，推出的新品基本都石沉大海，比如半開放通訊錄的社交產品Cue，以視頻形式認識附近的人的陌生人社交產品對眼，以及一個即時通訊產品咔咔。

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尾聲

對於陌陌，還有一個能稱之爲希望的事實是，創始人重回一線。而回歸一線的最大難題：直播業務疲軟，新的業務增長曲線在哪裏？

王力擔任CEO期間，也是陌陌從巔峯極速下滑的時間段。如上文所言，縱然陌陌孵化了Cue、對眼、咔咔、赫茲、ZAO等新產品，但對基本盤的加持收效甚微。

而在陌陌依賴的直播層面，除了主播不斷出走和持續增加的官司以外，從衆效應恐怕會是接下來幾個季度的主旋律。唐巖的迴歸，更棘手的應該也不是尋找新增長曲線，而是想辦法留住那些曾經一手捧紅的主播們。

全文完

參考資料

[1] 陌陌唐巖的2.5次創業和9次電話會，42章經

[2] 陌陌一簽約主播在抖音直播被索賠千萬違約金，一審判賠三百萬，澎湃新聞

[3] 傳媒互聯網行業專題研究：以Soul的視角，看開放式社交的機遇與挑戰，東方財富證券

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