韓國美妝品牌又傳出了“閉店”的消息,這一回是天貓旗艦店。

近日,韓國愛茉莉太平洋集團旗下的平價美妝品牌伊蒂之屋在其天貓旗艦店首頁發佈公告稱,因品牌戰略調整,伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運營,下架店鋪內的所有產品。截至2022年11月25日,該店鋪共有368萬粉絲。

對此,愛茉莉太平洋集團相關負責人對時代週報記者表示,“伊蒂之屋天貓官方旗艦店鋪暫時停止運營屬於短期調整,是其品牌經營策略調整計劃中的一部分。短期調整後,計劃將在明年第一季度恢復運營。”

而此次調整的目的,她進一步表示,是爲了持續提升運營效率,不斷完善品牌電商渠道矩陣,優化消費者的體驗和服務。

作爲最早期入場中國的韓妝品牌,伊蒂之屋憑藉價格親民、品類豐富等優勢,一度成爲少女們熱捧的化妝品品牌,巔峯時期曾在北京、上海、廣州等25個城市開設85家品牌直營店。然而好景不長,2020年中旬,伊蒂之屋陸續關閉了中國內地的門店,將主營方向轉向電商,線下渠道僅留下THE COLORIST調色師(美妝集合店品牌,隸屬於潮流零售生態企業——KK集團,以下簡稱“調色師”)。

值得注意的,在中國失意的韓國美妝品牌不止伊蒂之屋,思親膚、菲詩小鋪、悅詩風吟、赫妍等品牌也都紛紛撤櫃。而這背後正是因“韓流”退潮,年輕消費者們的偏好早已發生改變。近幾年,國貨美妝品牌逐漸抓住了年輕消費者,迅速佔領美妝市場,並在品牌方面開始升級,延伸至中高端市場。

這樣的局勢下,留給韓妝品牌的時間已經不多了。

風光不再

一位用戶在小紅書上感嘆道,“本以爲是新品上新要清庫存,沒想到是全線下架閉店了。”

伊蒂之屋創立於1985年,早期由中國代理商引進國內專營店渠道。2013年,愛茉莉太平洋集團開啓品牌直營之路,伊蒂之屋正式進入中國市場。

彼時,伴隨着《想你》《太陽的後裔》《來自星星的你》等熱門韓劇大火,韓妝在中國也迅速出圈。韓國演員全智賢、樸信惠、鄭秀晶和韓國組合2NE1、shinee等都曾是伊蒂之屋的代言人,伊蒂之屋一度成爲當時備受年輕人追捧的美妝品牌。

95後美妝博主繆蕾告訴時代週報記者,“那段時期,與我年齡相仿的女孩子幾乎都用過伊蒂之屋的眉筆。”

但從2017年起,隨着“韓潮”逐漸淡去,伊蒂之屋也開始走下坡路,連續四年收入下滑並錄得虧損。面對如此境況,愛茉莉太平洋集團不得不重新審視線下渠道,2021年,伊蒂之屋已完成內地線下門店撤店工作,僅藉助調色師這樣的線下美妝集合店渠道,佈局中國線下渠道。

事實上,伊蒂之屋不僅暫時關閉天貓旗艦店,早在2022年初,其官方微信小程序商城就已閉店。對此,愛茉莉太平洋集團相關負責人表示,“在相關店鋪經歷短期調整階段,消費者仍可通過其他多種渠道購買,包括伊蒂之屋天貓海外旗艦店、拼多多、抖音、快手等線上渠道,以及線下美妝集合店包括調色師、三福門店等。”

雖然仍有渠道可以購買到伊蒂之屋的產品,但繆蕾向記者表示,自伊蒂之屋線下撤店後,她就沒有再買過該品牌的產品。

繆蕾繼續稱,“如今在調色師門店裏,韓妝僅佔一小塊區域,店內更多的櫃檯,則是被國貨美妝佔領。另外,在調色師門店裏,所有商品都放置在統一的貨架上,弱化了品牌形象僅突出產品品類,伊蒂之屋的產品在其中早已不那麼亮眼了。”

一位美妝業內人士告訴記者,“伊蒂之屋很適合初學者購買,但是現在隨着國貨興起,且具備價格優勢,伊蒂之屋早已沒有了以前的勢頭。”

“美妝類產品,本身就不是必備品,因此需要新鮮感來刺激消費,這也是美妝品牌需要不斷堅持更新產品的原因之一。而大部分的韓妝代工廠和國內品牌所用的原料和工藝上差異度不大,且韓妝的配色較爲單一,沒有太大的創新,如此一來很難讓消費者有新鮮感。”她補充道。

能否再次“風起”

事實上,伊蒂之屋在中國市場的萎縮,只是當下韓國美妝退潮的縮影。

此前,同爲愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、赫妍都有過類似的遭遇,前者因虧損收縮門店,後者也已陸續關閉中國線下專櫃和微信小程序。而另一韓國美妝品牌LG生活健康旗下的菲詩小鋪也撤出了中國。

從愛茉莉太平洋集團的財報中也能窺探一二。2022年前三季度,愛茉莉太平洋集團,營收同比下滑13.9%至30472億韓元,淨利潤同比下滑55.5%至1047億韓元。海外業務中,愛茉莉太平洋集團在中國市場的營收下滑40%,主要是受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費放緩影響。

對於韓妝的退敗,頭豹研究院分析師江林燁向時代週報記者表示,是因其缺乏長期發展及管理手段及運營思路。一方面部分韓國品牌缺乏嚴格的管理,致使大量僞劣假冒產品流入中國市場;另一方面韓國美妝品牌的運營思維多以銷售爲導向,也就是說,其把重心放在了迅速推出新的爆款單品上,但現在韓妝產品已不是中國美妝市場主流,其新的爆款單品很難產生理想效應,而其早期較火的產品也因爲沒有較好的運營,就很容易被市場遺忘。

“韓國美妝的可替代性強,並且在中國市場的定位始終處於中低端水平,產品成分也不具有強有力的科學性和功效性。另外,隨着中國美妝產業的發展,國產化妝品成分越發得到認可,越來越多的國產品牌更深入人心。”江林燁補充道。

艾瑞諮詢在《2021年中國本土美妝行業研究報告》中亦表示,儘管本土彩妝市場佔比相對較低,但未來消費者對彩妝的消費意願及能力不斷增強,本土彩妝品牌正在崛起,將逐步打破國際品牌的壟斷地位。預計2023年我國本土護膚市場規模和彩妝市場規模將分別達到1977億元和550億元。

面對中國市場愈發激烈的競爭,愛茉莉太平洋集團和LG生活健康也正在進行新的佈局。界面新聞援引《韓國先驅報》報道稱,愛茉莉太平洋集團總裁在一次韓國當地分析師會議上表示,該集團計劃將旗下品牌在中國開設的門店進行縮減,同時未來將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。LG生活健康也在財報中提及旗下高端品牌對中國市場業績的積極影響,並在積極建設高端化美妝品牌。

對此,易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤向時代週報記者表示,當前蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美品牌在中國中高端市場佔領主導地位,韓系品牌很難與之抗衡。另外,國產美妝品牌也在升級,最終勢必要延伸至中高端市場。韓國美妝品牌想要佈局中高端,競爭壓力非常大。

方林燁也表示,從中國中高端市場的分佈來看,中高端市場的特性在於品牌效應和用戶粘性,歐美美妝巨頭對中國中高端市場的佈局已經基本成型,且在渠道鋪設上也佔據了主要的線下渠道。而在營銷推廣方面,頭部品牌的營銷廣告佔據了大部分渠道,爲韓國品牌進軍中高端品牌帶來了一定的壁壘。

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