美團對“超市”下手了

作者|張文欽

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

美團近期發佈了Q3財報,數據顯示,美團三季度調整後淨利潤突破12億元,遠超市場預期,在一衆互聯網企業中表現十分搶眼。但在內部降本增效、外部競爭加劇雙重考研之下,尚未給出一個行之有效的解決方案。

“很多玩家進入外賣市場對行業是好事,這意味着蛋糕會越做越大。”在2022年三季報發佈後的電話會上,美團CEO王興被問及如何應對外部競爭時表示,公司的到店業務爲用戶和商家提供了差異化的價值,“美團會不斷優化自身服務。”但直到電話會結束,美團的高管層都沒有給出一個清晰明瞭的應對方案。

在此之前,抖音本地生活業務被曝僅用半年時間超越了去年全年的GMV,接入品牌數量達到15萬,入駐的團購商家增長了4萬左右,正在向着500億GMV突飛猛進。雖然對比美團今年一季度公佈的900萬活躍商家存在一定差距,但市場仍然驚歎於抖音的成長速度,畢竟後者是在到店、到家業務基礎設施尚不完備的情況下取得的成績。

再加上騰訊以“分發特別紅利”方式大幅減持美團,將持股比例從17%降至不足2%,更是令美團陷入尷尬境地,股價震盪下行。

剛剛過去的三季度,美團主體業務穩中有進,調整後淨利潤突破12億元,遠超市場預期,在一衆互聯網企業中表現十分搶眼。但從反映市場信心的廣告收入看,美團的地位似乎開始動搖,長橋海豚投研甚至指出:“美團可能已經不是一個下跌當中可以無腦加倉的黃金質地信仰票。”

身陷困局的美團,壓力倍增。美團CEO王興急了,準備把美團變成一家“超市”。

01

核心業務推高利潤

截止到2022年9月30日止的三個月內,美團營收達626.19億元,同比增長28.2%,增幅創2022年以來新高,卻不及上年最低的31%;經營利潤達到9.88億元,上年同期虧損101.03億元;期內利潤達12.17億元,上年同期虧損99.94億元,實現扭虧爲盈。

▲圖:美團2022年三季度核心業績表現

在三季度疫情散發、影響面持續擴大的情況下,美團還能取得營收同比兩位數增長、利潤超10億的成績,實屬不易。

“得益於在零售行業供需兩端的持續探索和創新服務,本季度美團繼續取得了穩健增長。”王興將本季度美團的業績增長籠統地概括爲零售業相關服務貢獻,但從財報來看,更直觀顯示這部分利潤主要由核心本地商業服務創造。

雖然本財季部分地區受疫情影響,消費市場積極性存在不同程度差異,但八月正值高溫酷暑天氣,美團核心的餐飲外賣業務仍有所增長。

此外,美團一方面加大了對早餐、下午茶、宵夜等場景的覆蓋,吸引更多中小商家入駐;另一方面與便利店、超市等商家合作,加強了即時零售場景覆蓋,很大程度上對核心本地商業板塊也是一個有力補充。美團閃購也加強了與傳統實體零售品牌的合作,並持續建立新戰略合作伙伴關係。

多重“組合拳”下,三季度,美團包括餐飲外賣及美團閃購業務在內的即時配送訂單數增長至50.25億筆,同比增長16.2%;八月初最高單日訂單量超越6000萬單。平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%,夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業務在內的核心本地商業部分季度收入增長至463億元,同比增長24.6%;經營利潤同比增長124.6%至93億元,經營利潤率由11.2%同比增長8.9個百分點至20.1%。

▲圖:美團主要業務經營情況

對比來看,包括美團優選、美團買菜等在內的新業務雖然表現較上年同期有所改善,卻仍是拖累公司業績大盤的重要部分。

根據財報,受商品零售業務的增長推動,2022年第三季度,新業務部分收入達163億元,同比增長39.7%,較上季度41%的增速略微下降;經營虧損由2021年第三季度的100億元減少至今年同期的68億元,經營虧損率由86.0%同比改善至41.6%。

即便新業務經營虧損低於市場預期的78億元,但在覈心本地商業逾90億的經營利潤面前,顯然不值一提。

而截至2022年9月30日,美團持有的現金及現金等價物爲233億元,同比大降54.3%;持有的短期理財投資883億元,同比下降26.17%。在這樣的降速面前,如果長期只有核心本地商業部分拉動業績必然不可取,新業務止血回暖迫在眉睫。

02

降本效果並不明顯

聚焦到核心本地商業部分,如果進一步拆分,可以看到這部分收入主要由四塊構成:配送服務、佣金、在線營銷服務和其他服務及銷售(包括利息收入)。其中,向用戶或商家收取的配送服務費佔比最大,爲美團收入支柱。

三季度,美團核心本地商業部分配送服務收入同比增長30.63%達到201.07億元,佔該部分總收入的43.4%,佔公司總營收的32.11%。這也是2021年以來,美團配送服務收入首次突破200億元。

▲圖:2022Q3美團核心本地商業部分收入結構

而上年同期,配送服務收入佔核心本地商業收入比重爲41.41%,佔公司總營收的31.5%。對比兩組數據不難發現,配送服務對美團營收的貢獻正在逐步變大。

營收擴大的同時,配送服務相關成本也在上升。需要特別指出的是,在自營配送服務中,平臺給到騎手的補貼則通常會計入銷售成本里;且美團對用戶的補貼較前幾年已經逐步減少。

財報數據顯示,三季度美團配送相關成本達到225.73億元,同比增長12.6%,環比增長31.3%。如果按此計算,美團配送服務投入產出比較上年同期略有下降。這也意味着,公司在最爲核心、收入佔比最高的配送服務部分降本效果並不明顯。

即便不按具體業務劃分,按照支出用途區分,投入最大的銷售費用部分,也難以體現出公司降本增效的成果。

三季度,美團銷售成本達到441.14億元,同比增長15.9%;銷售及營銷開支達到108.86億元,略超市場預期的108億元,同比下降5.9個百分點;銷售費用率17.38%,環比二季度的17.6%僅有小幅改善,並不明顯。

長橋海豚投研指出,這部分主要是由於社區團購收縮明顯,而去年三季度社區團購投入之下,營銷費用還是95%的高增當中,但今年三季度銷售費用同比僅降了4%,收縮效果並不明顯,由於美團現在已經不披露消費激勵、推廣開支和人員開支的細分項,原因看不清楚。

自2021年下半年以來,美團順應市場趨勢、綜合公司情況研判,提出了降本增效策略。但從目前看來,其降本增效重點目標既不在最核心的配送服務業務上,也不在投入佔比大的銷售費用上,而是在新業務上。

2022年一季度財報發佈後的電話會上,美團就明確表示,正在提高運營效率並降低成本。

而據公開信息,今年4月以來,美團優選相繼暫停了包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省份業務,只有西北大區“大本營”陝西省的業務得到保留;隨後,平臺又暫停了北京大區自提服務。

如今半年時間過去,新業務似乎仍是美團的“老大難”,距離扭虧爲盈還有好長一段距離。

03

面對競爭尚無解法

擺在美團眼前的遠不止內部業務發展問題,外部矛盾也很激烈。首當其衝的就是,抖音在美團“腹地”本地生活領域的試探。

早在2016年,抖音就曾是誰過本地生活服務。由於當時短視頻直播風潮並未興起,5G網絡也未推廣普及,抖音並沒有迎來爆發機會。

去年,完成了電商基礎設施搭建後的抖音,開始有意識地發展本地生活業務,大量鋪設城市和行業。這樣帶來的一個弊端就是,原本就不多的本地生活流量被進一步瓜分,很難形成規模效應。

進入2022年,抖音加速在本地生活領域的佈局:先後上線本地生活商家管理平臺“抖音來客”,本地生活營銷平臺“本地推”;同時,抖音推出了“團購配送”業務,並於6月開始向本地商家收取服務佣金。

36氪未來消費獲悉,上半年抖音本地生活的GMV約爲220億元。其中一季度GMV超過了100億元,二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間,就超越了去年一整年未能達到的目標(注:去年全年目標爲200億)。而在整個2022年,抖音定下的本地生活GMV目標達到500億元。

這個數字,在美團面前或許還不值一提。但抖音本地生活驚人的GMV增速和釋放出來的消費潛力,還是令市場有了顧忌,不再盲目看多美團、忽視抖音。

從本季度美團的廣告收入部分就能看出這個趨勢:三季度,美團在線營銷服務收入僅86.63億元,同比增長8%,較上季度1%的增速上升了7個百分點,但與一季度24%的同比增速相去甚遠。

根據長橋海豚投研的調研數據,抖音本地生活(到餐、酒旅、到綜等等)在開城還未走完的情況下,今年以來GMV環比快速增長,10月可能就在110億上下,而且明年GTV大概能過千億。

長橋海豚投研指出,交易額最怕上規模,一旦規模起量,則意味着用戶習慣有可能逐漸形成,一旦形成美團本地生活的信息分發銅牆鐵壁很可能會流量黑洞型抖音撕開一道口子,搶食商家們的本地生活廣告預算。

有意思的是,今年三季度,抖音還與餓了麼共同宣佈達成合作。餓了麼基於抖音平臺,以小程序爲載體,合作提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

就在美團財報發佈前夕,雙方的合作也迎來了實質性突破:“即看、即點、即達”本地生活場景體驗已率先在南京落地,“餓了麼外賣”抖音小程序也已在全國大部分城市開通。

雖然美團也在去年底與快手達成了互聯互通戰略合作,要在快手APP上線美團小程序,讓用戶通過小程序直達美團商家,享受購買套餐、代金券,以及進行訂座、線上交易和售後等服務。但官宣合作消息後,雙方並未公佈更多項目進展。

無論是品牌方、投資人,還是商家和消費者,都在等待美團的下一步動作,期待其能拿出有效的應對措施。

但在電話會上,美團高管表示,美團到店業務和其他平臺相比,爲用戶和商家提供了差異化的價值。從短期來看,短視頻平臺提供了更深的折扣,以刺激消費者需求,這爲缺乏流量的商家創造了機會;而美團擅長的是集中式營銷。“很多玩家進入外賣市場對行業是好事,這意味着蛋糕會越做越大。”

截至目前,美團似乎都沒能拿出行之有效的策略,來應對抖音的侵襲。即便其在即時配送領域積累了豐富的經驗,有着高效的執行團隊和騎手資源,短時間內很難被超越,但在利潤率相對更高的廣告業務部分,卻顯得岌岌可危。

尤其是在騰訊以“分紅式減持”美團股票後,市場對美團的信心進一步動搖。處在內外交困中的美團,急需拿出一套明確的方案,來爲市場注入一劑強心針。

責任編輯:梁斌 SF055

相關文章