記者/張司鈺

編輯/王姍姍

美編/景毅

微信製圖/程星

應該是從喬布斯開始，技術公司創始人的演講能力會極大助推品牌的影響力。小米董事長兼CEO雷軍在這項本職工作上的表現與奮進程度，至少可以打到90分，雖然他十分討厭被外界戲稱爲“雷布斯”。

2022年的夏天，出書、演講、專訪，雷軍是國內互聯網產業少有的仍在積極出鏡的公司創始人。那些從他歷史演講中流傳出的“金句”，被製成精美的海報掛在官網首屏，被印在每一間小米之家的購物小票上，對內對外彰顯着這家公司的情懷。

穿過這些舒適而充滿能量的口號，2022年對於小米而言，卻是非常艱難的“承壓之年”。上一次相似的艱難時刻，出現在2016年，由於產品創新力度不足，小米銷量下滑，一度跌出了智能手機“全球出貨量前五名”。

8月19日小米發佈最新財報，2022年上半年實現營收同比下降12.8%，經調整淨利潤同比減少60.1%；智能手機的出貨量同比少了2470萬臺，降幅高達24%。

雷軍是一個非常懂得抓住技術機遇的人。站在智能手機這個風口，背靠着成熟的供應鏈，藉助產研設計和營銷的效率革新，向用戶推出又好又便宜的產品——這是過去12年小米的故事。現在，他又看到智能汽車市場有着同樣的機遇。小米演繹的這套經典的創業方法論，踩在技術大潮的上升期，確實能夠幫助底子不足的創業公司“全場開掛”。但小米眼下首先要解決的問題是，上一代技術創新步入“退潮時刻”，自己要靠着什麼樣的能力急流勇進，平安跨入下一個風口。

退潮時刻

從市場研究公司IDC每年發佈的中國智能手機出貨量數據來看，自2017年起，智能手機的銷量逐年萎縮，過去5年的平均下滑幅度達到7.8%。其間，2021年5G概念一度挽回些許的市場頹勢，同比實現1.1%的微增，但轉至2022年就上演了“大跳水”——前兩個季度的出貨量同比分別下滑14.1%、14%，爲歷史最大季度跌幅。

2017年至2021年，面對市場整體性萎縮，小米的手機出貨量卻一直保持強勁增長，年平均增幅高達31.98%。但是，如果按季度數據放大觀察小米的這段高增長曆史，就會發現它並沒有那麼強大的逆週期能力。

2019年年初至2020年第二季度，小米有3個季度的出貨量出現了同比下滑，形勢不容樂觀。隨後，一個意外的轉機出現在2020年第三季度——華爲遭遇芯片斷供，不得不暫時退出智能手機市場的競爭，“全球出貨量前五名”中的其他選手——小米、三星、蘋果、OPPO成了這塊市場蛋糕的直接受益者。

從那時起，小米在手機出貨量上獲得了連續4個季度的增長，平均季度同比增長達到57%。但是好景不長，2021年的第三季度小米的出貨量再次出現同比下滑，原因是新冠疫情這一黑天鵝事件在2021年持續影響全球手機芯片的正常供應，到了下半年，形勢更加嚴峻。

小米總裁王翔在今年5月的財報解讀會上提到，入門級芯片短缺帶來的負面影響尤其嚴重，小米150美元以下的機型缺口超過1000萬臺。雷軍曾表示，小米只做自己最擅長的環節——營銷和設計，製造方面則是和全球最好的供應商合作，直接對接生產商與用戶。這種模式，一旦遭遇全球缺芯的情況，就會變得非常被動。

今年第一季度，小米出現自2018年上市以來首次單一季度內營收、淨利潤雙下滑。到了第二季度，小米的出貨量同比下滑26.10%。

但“缺芯”不是小米唯一的困境。財報顯示，小米2022年前6個月的製成品庫存較2021年同期提升了50.43%，說明已經組裝好的手機也有點賣不動了。

階段性的客觀因素，是今年上半年國內各地疫情升級，一定程度抑制了消費動力。但消費者對於智能手機的換機慾望越來越弱也是不爭的事實。

7月，工業和信息化部新聞發言人田玉龍表示，今年上半年，5G移動電話用戶達到4.55億戶。如今，小米在中國市場的佔有率漸趨穩定，從2018年上市時的12.4%上升至14%左右，但這個數字並不能給小米帶來太多的安全感。

智能硬件的毛利率普遍較低，一旦遇到全球半導體短缺，元器件成本價格上升，最容易被擠壓生存空間的，是中低端產品線。爲此，向上尋找成長空間成爲手機廠商的通用做法。

2021年，小米高端智能手機的出貨量同比增長了一倍，在總體手機出貨量中的佔比爲12.61%，依靠這樣的銷售規模，小米全年的手機平均售價（ASP）被拉高了57.5元，達到1097.5元。今年第一季度小米的ASP甚至一度衝到1189元。

2021年年末，小米12發佈，雷軍在微博上宣佈“小米高端手機正式對標蘋果”，這款年度旗艦機將有一大一小雙尺寸。其中，小尺寸的小米12，售價延續了小米“數字系列”已經維持多年的3999元基礎價。但消費者很快注意到，售價4999元的12 Pro，在外觀尺寸上才最接近小米數字系列往年的旗艦機型。於是，小米的“對標蘋果”曾被詬病爲變相漲價。

2022年3月，小米集團內部召開了一次高端化戰略研討會，雷軍將衝擊高端表述爲“小米發展的生死之戰”。當下，小米這場生死之戰的主力部隊，是主打影像拍攝功能的12系列（售價3000至6000元）和摺疊屏手機MIX FOLD（售價6000至10000元）。

小米上一輪產品銷售危機得以化解，靠的是2016年推出定價3499元的小米MIX。當年，作爲“全球第一款全面屏手機”，小米MIX曾一機難求，既幫助小米順利打入中高端市場，也成功挽回品牌的創新形象。

6年過去，移動智能硬件風口走到後半程，小米在高端機型上的探索再無當年MIX這樣的爆款出現，摺疊屏和不斷優化的拍照功能是僅有的創新亮點。加之近3年上市的手機配置基本夠用，用戶的換機週期被不斷拉長。

智能手機的中高端產品競爭陣營中，一直通過貼牌方式生產手機的小米，並沒有自己的產品技術“護城河”，想要爲高端戰略尋找新題材將會越來越難。

“我們今年的一個重點是提高高端智能手機的質量，這將爲樹立品牌形象，爲下個季度的高端智能手機出貨量做好改善。”小米管理層8月的電話會提及，近半年小米高端機的增長，仍受制於與高通合作的芯片的訂單交付日程。爲了等待驍龍8+芯片問世，小米只能將高端產品（小米12 Ultra等）推遲至第三季度發售。

因爲要隨時關注庫存壓力，小米利用中高端機型拉高ASP的過程並不輕鬆。爲了甩庫存，高端機剛上市不久就要面臨降價貶值風險。

今年第二季度，爲了幫助完成6·18業績衝刺，小米針對上市僅兩週的小米12S推出降價500元的大幅優惠，第二季度的ASP隨之下跌。根據小米今年公佈的6·18戰報，銷售額比去年減少了3億元。但小米完成了既定任務——成功地清了許多庫存，特別是在中國市場。“在中國，我們的庫存目前已降至相當健康的水平。”小米總裁王翔在8月的財報電話會上表示。

過渡籌碼

利用Redmi系列手機，小米以印度市場爲基石、始於2014年的出海戰略，在2022年前6個月，爲公司貢獻了715億元營收，佔到總營收的49.8%，印度和歐洲市場貢獻了主要的海外營收。

立足新興市場，再拓展至發達市場，這是小米的國際化策略。2020年第三季度，填補華爲退出海外智能手機市場的空白後，小米進入西歐市場出貨量前三，市佔率達12.8%。

但疫情因素、地區衝突、海外物流受阻以及地方監管政策都在影響着小米智能手機的海外出貨量。2022年第二季度，小米在境外市場的出貨量同比下滑27%，東歐、中東、非洲、印尼等國家都首次出現負增長。

除了受缺芯和國際物流等困境的影響，2021年小米在印度的出貨量出現了7年來首次下滑，此後市場份額一路下跌。今年上半年，小米印度公司的資產多次被印度政府凍結、扣押，監管風險令小米印度市場的不穩定性加劇。根據調研公司Canalys的數據，今年第一季度小米在印度市場的出貨量爲800萬臺，同比下滑24%。

5月，印度當局表示，稅務審查中已扣押屬於小米技術印度私人有限公司（Xiaomi Technology India Pvt.）約48億元的資產。第二季度小米在印度市場的出貨量同比減少270萬臺，市場規模仍然居位該國第一，但份額已經從2020年38%的高位跌至19%。

在手機之外，從電視到電飯鍋，從自動洗手機到毛球修剪器，已經很久不再提“爲發燒而生”的小米，以“年輕人的第一部XXX”之名，成功賣出了各種智能家電產品。目前在售的商品品類超過45個，其中不乏黑馬爆款。比如今年1月至7月，小米空調產品出貨量已經超過2021年全年的200萬臺。從這個角度看，小米確實是一家成功的品牌公司。

小米在2019年宣佈成立大家電事業部，提出“智能手機和AIoT雙引擎戰略”，將手機以外的所有產品歸於“物聯網產品”範疇。小米在業界率先發明瞭“AIoT”（AI+IoT，人工智能+物聯網）這個說法。彼時，小米稱其生態系推出的各種IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）已經有1.71億臺。

2022年6月末，財報顯示，小米的消費物聯網平臺已連接的IoT設備數目達到5.27億，即三年半的時間內，增加了3.5億臺設備。但小米目前從該業務獲得的收入，主要是硬件分銷收入以及股權投資收益。

去年8月，小米宣佈其AI語音交互引擎系統“小愛同學”的月活躍用戶數破億。除小米手機、小米電視外，用AI音箱實現對家用設備的語音控制功能，成爲小米生態系硬件的一個重要賣點，但尚未被設計成一種需要週期性付費的增值服務項目。

依託智能手機業務開發周邊產品，是小米生態鏈佈局的第一環。2013年，貼有“MI”字樣logo、售價69元的小米充電寶因性價比備受好評。此後，從“配件”做起，再到以投資參股的形式扶持生態企業，小米的產品名錄中又陸續出現了路由器、插座、空氣淨化器、掃地機器人、攝像頭等小型智能硬件，此後它開始涉足利潤率更高的傳統白電——冰箱、空調、洗衣機。

2020年以來的季報數據顯示，小米生態系產品的貢獻在公司總營收中的佔比始終在30%以內。去年第三季度後，小米生態系產品的營收，經歷了從增速放緩到同比下滑的變化——今年第二季度首次出現負增長（-4.40%）。

事實上，2021年小米之家的門店數量，從前一年的3200家增加兩倍，達到10200家，但這似乎沒有幫助AIoT業務實現更明顯的營收增長。

一個很重要的原因是小米在白電、可穿戴設備等核心品類上，都遭遇了與華爲在同一價格帶的正面競爭。暫時失去了製造中高端手機機會的華爲，把消費級業務的重心很大程度轉移到了對芯片資源要求不高的IoT和智能家電領域。

財報顯示，截至2022年6月底，小米投資了超過400家公司。二級市場持續轉涼，導致今年第二季度，小米按公允值計算的投資損益由去年同期的42億元減少至5億元。

通過一套系統、一個標準連接起所有硬件廠商的確可以提高小米的硬件整體品牌力，帶來可觀收益，但小米追求極致性價比，接受這一規則的生態鏈企業，利潤率常常低於同行業平均水平。所以，生態系企業“去小米化”的姿態逐年升級，是目前小米生態面臨的主要問題。

小米原先投資孵化的華米科技、雲米、九號公司、石頭科技等公司都有“單飛”計劃。華米科技在2018年上市之後，推出自主品牌Amazfit。石頭科技自有品牌的自清潔掃拖機器人、小瓦智能掃地機器人，目前的營收佔比超過5成。

生產智能短交通和服務類機器人產品的九號公司，在2020年的招股書中，將與小米的關聯交易披露爲一項可能帶來不利影響的風險。2022年上半年，九號公司自主品牌銷售收入26.33億元，同比增長43.41%，而小米定製產品分銷收入同比下降59%。

小米在報告期內減持3%的九號公司股份，從中套現超過10億元。截至2022年6月末，小米和順爲資本仍分別對九號公司持股6.36%和5.82%。

雖然困境重重，但是在高端手機、AIoT戰略以及海外市場的助力下，小米正在向資本市場兌現它早年描繪的“硬件獲客，軟件獲利”的商業邏輯。這也是小米在智能手機產業進入“末世”時代後有可能實現平穩落地的最重要籌碼。

小米2022年第二季度財報顯示，以廣告爲核心的互聯網業務營收規模佔總營收的9.90%，卻貢獻了超過半數（50.88%）的公司毛利。

宏觀經濟環境的不利影響會令廣告主縮減投放預算，但得益於月度活躍用戶（MAU）的健康增長，小米的廣告收入已經連續5個季度穩定在45億元之上。

截至2022年6月，全球MIUI月活躍用戶數達到5.47億，比去年同期增加了9310萬，其中海外用戶的佔比超7成。今年上半年，小米新增了1000萬MAU，管理層對外透露，很大程度是依靠中高端手機收穫的新用戶。

不過，爲了加強用戶變現，小米給各種設備加上顯示器的做法一直被詬病。去年，小米生態鏈中第二家美股上市公司雲米科技就因爲其冰箱強制播放廣告登上微博熱搜。

此外，海外用戶的每用戶平均收入（ARPU）只有4.18元，是國內用戶37.6元的近1/9。雖然基本盤龐大，從數據來看，海外用戶的“含金量”有限。

二次創業

去年3月，小米宣佈造車計劃，首期投資100億元，並表示未來10年將投入100億美元，拓展自動駕駛、智能座艙等研發領域。目前，小米造車團隊有超500人，小米人工智能實驗室、小愛同學團隊、小米相機部等部門的團隊都參與其中。

作爲小米AIoT戰略的終極產品，在雷軍8月出版的《小米創業思考》一書中，電動汽車被描述爲“最大的消費電子產品”。而造車計劃對小米意味着“二次創業”。

如果能如期在2024年上半年實現量產，小米造車的進度不算慢。小米公開披露的首款車有兩種配置，分別搭載比亞迪旗下弗迪科技生產的磷酸鐵鋰刀片電池和寧德時代最新推出的三元麒麟電池。囊括各種電動車消費需求——小米的造車思路，復刻了智能手機時代的創業方法論。在供應鏈佈局上，小米汽車除了找行業大牌零部件廠商合作，也投資了衆多硬件設施製造商，以及縱目科技、禾賽科技等自動駕駛技術企業。

“15到20年後，小米汽車最終進入全球行業前五，年出貨1000萬輛以上纔有意義。”雷軍在今年8月的“年度演講”中表示。

雖然已經錯過進入電動汽車行業的“窗口期”，但小米具備良好的銷售渠道。在超過1萬家線下門店提供汽車展銷渠道的支撐下，小米仍希望複製當年以後來者的身份殺入手機產業的“效率”故事。