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文/于斌

來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

雙十一過後，互聯網上有很多關於抖音基於抖音商城發展電商的討論，觀點自成兩派。一派認爲抖音坐擁8億用戶，日活用戶超過7億，喫盡短視頻時代紅利，通過貨架電商“抖音商城”，喫定電商只是時間問題。另一派則認爲，抖音商城是在與抖音的企業基因對抗，是在與商業邏輯悖論打一場硬仗。

‘於見專欄’認爲，抖音佈局電商佔據絕對的流量優勢不假。但是，正如無數招聘平臺，無論流量多大，但是做職業社區都不溫不火一樣，抖音商城想要在抖音電商的佈局中擁有一席之地，面臨的卻是一場洗刷用戶先入爲主認知的革命，未來之路，道阻且長。

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貨架電商邏輯難通，抖音商城“無處安放”

衆所周知，招聘平臺一開始的定位，一般都是以招聘爲切入，並無太多社交化的內容。因此用戶對其認知，也是來這裏找工作，用完就走。但是，招聘平臺卻不以爲然，認爲可以通過社區內容留住用戶，並挖掘用戶更多的需求，從而提升用戶活躍度與粘性，爲平臺帶來更大的商業價值。

但是事實證明，後者只是招聘平臺的一廂情願，甚至與招聘業務下，“用戶用完即走”的產品設計有所背離，因此對招聘平臺用戶量、用戶粘性提升所帶來的效果，也可以忽略不計。

不過，如果反過來，一個面向職場人士的內容社區轉型做招聘業務，似乎就順理成章、輕而易舉。例如，國內知名的CSDN技術社區，就在其商業化的過程中，增加了技術類崗位招聘板塊。由於其定位更加垂直精準，匹配效率更高，因此也深受“程序員”歡迎。

與之類似的是，抖音原本是一個偏娛樂化的短視頻平臺，本身並沒有電商基因。即便是字節跳動旗下更早的互聯網產品今日頭條，也是一個以圖文內容資訊爲主的自媒體平臺，同樣是靠海量流量來賺取廣告費。

因此，抖音佈局電商，也被業內視爲從0開始、摸着石頭過河，一路狂奔也必然需要踩坑、交學費。雖然目前通過海量用戶帶貨，拋出了衝刺萬億GMV的目標，但是未來如何，尚未可知。

有流量就能做好電商嗎？騰訊曾經屢次試水電商而半路折戟，就是最好的前車之鑑。要知道，互聯網電商模式雖然發展數十年，已經十分成熟，但是也並非沒有門檻。無論是供應鏈、物流體系、平臺技術、還是平臺監管或商品質量控制任何一環，都已經將很多玩家拒之門外。

字節跳動財大氣粗，固然有着整合這些資源的能力，但是奈何在其面前又多了一道門檻。那就是用戶對其平臺的刻板認知，那就是內容過於娛樂化、大衆化。早年，字節跳動從APP產品出發，流水線式地打造互聯網產品，抖音因爲踩到了短視頻時代來臨的紅利，也順勢成爲其中的幸運兒之一，快速崛起。但是，由於短視頻的時長限制，也註定了其難以承載太多有價值的信息。

而抖音內容創作者爲了吸引用戶的眼球，不得不絞盡腦汁地策劃更具娛樂性、輕鬆泛化的內容。因此，抖音在吸引了大量用戶的同時，也陷入了過於娛樂化而商業價值有限、用戶在單個視頻上停留的時間過短的困局，由此也導致其只能成爲撮合交易的工具，難於實現C端用戶的商業轉化。

實際上，相比快手，抖音在平臺商業化上更爲激進。只是，其一直在圍繞B端品牌營銷廣告做文章，C端用戶的變現，主要還是依託用戶的商品櫥窗。而受限於用戶的產品使用場景，抖音商城顯得有些“無處安放”，在抖音APP整個生態中的位置，更是顯得尷尬無比。

02

抖音商城難爲抖音大盤加分

據觀察，抖音正在反覆試探如何打破內容與電商的界限，甚至有些用力過猛。例如，去年8月，抖音將“抖音小店”升級爲“抖音商城”，緊跟着開始了入口位置的反覆測試。

而且，自3月開始，就有用戶爆料，抖音在內測逛街、會員、復購券等多項新功能。時至今日，抖音商城的入口已經赫然出現了抖音首頁的菜單，以及個人中心頁面。而據報道，早前抖音就在測試如何進一步爲抖音商城打開一級入口，甚至取代原本左上角的“掃一掃”位置，期望拿到更多的流量，爲其抖音商城輸血。

抖音此舉的野心顯然易見。無非就是希望讓用戶在購物場景下的停留時間更長、粘性更高。讓用戶來抖音，不再只是爲了進行沉浸式的娛樂，或者衝着某個帶貨主播，才下單買貨。

俗話說：種瓜得瓜種豆得豆，但是抖音的出現與改變，似乎並不符合這樣的規律。據抖音集團CEO張楠曾經介紹，抖音短視頻的爆火，甚至出乎了他們的意料。這也意味着，抖音問世之前，並非想做成視頻版的淘寶，而不過是想換一種形式，複製今日頭條的“內容找人”模式。然而，具有諷刺意味的是，如今的抖音，卻越來越像淘寶。

因此，抱着對電商的垂涎及執念，在去年4月的抖音電商第一屆生態大會上，抖音興趣電商的概念應運而生。抖音甚至爲了加碼電商，不惜另外開發一個獨立的電商APP——抖音盒子。據稱，抖音所謂的興趣電商，不過是將抖音內容分發模式複製到電商場景下，通過算法推動流量分配，從而實現差異化競爭。然而，一年半過去，抖音盒子似乎並沒有依賴算法泛起多大的浪花，抖音的電商夢也無從寄託。

‘於見專欄’注意到，抖音平臺目前打造的購物場景，與其它頭部電商平臺有着本質的區別，其最大的弊病就是流量與轉化不夠穩定。

由於短視頻的爆發性強，很多商家推廣商品，都需要依賴少量熱門視頻，甚至因爲一條短視頻帶火一個爆款的現象，也層出不窮。由此也導致了用戶在平臺購物，要麼是因爲受視頻內容的刺激而衝動買單，要麼是無意看到這條視頻，被超高熱度的氛圍帶動，因此也帶有一定的偶然性。甚至有些在抖音直播間購物的用戶表示，衝動下單後拿到快遞包裹才發現，自己根本不太需要這款產品。

對比之下，傳統電商購物平臺的用戶，目標則十分明確，基本是在社交媒體平臺被種草後，直接至天貓、京東等購物平臺下單買貨。因此，二者在復購率方面，相差懸殊。而抖音與之相比，用戶在購物場景下的粘性也相差甚遠。對此，甚至有用戶調侃，並非自己不想復購，只是想繼續買，也難找到入口啊。

據瞭解，儘管2021年初抖音電商定下萬億GMV的目標，但是最終抖音官方並沒有公開其目標達成情況，而只是閃爍其詞宣稱GMV同比大漲超過300%。據業內人士測算，抖音2021年GMV約爲8000億。

抖音電商目標不及預期，原因也顯而易見。那就是直播電商相比貨架電商，轉化率嚴重偏低。儘管一些頭部主播的直播間，訂單量巨大、動輒過億，但是消耗的流量卻也是天文數字。這樣的購物效率，讓抖音相比其它頭部電商平臺，甚至另一個短視頻強勢玩家快手，都難以企及。

由此可見，抖音即便在首頁顯著的位置加上抖音商城的入口，依然難以改變其用戶對平臺的固有認知，更難破解用戶復購率低的難題。由此來看抖音商城，恐怕難爲抖音的商業化大盤加分。

03

走上“貨架電商”老路，興趣電商或是僞命題

衆所周知，“陳列式”的貨架電商模式由來已久，其最初的模型或許是線下購物場景的遷移。因此，用戶通過電商平臺的搜索入口尋找商品的購物習慣，早已自電商平臺誕生以來，就已經養成並根深蒂固。而從用戶的消費心理來分析，用戶在日常生活中缺少什麼東西，就去電商平臺選購什麼商品，這與過去人們想要去商場、超市購物時的心理需求基本一致。

而抖音欲顛覆這樣的客觀現象，想要實現“貨找人”，無疑就需要用更強大的技術，去挖掘用戶潛在的需求。儘管通過用戶在平臺瀏覽短視頻的內容，抖音能夠捕捉到用戶潛在需求的蛛絲馬跡，但是用戶對某個內容感興趣，並不能完全代表用戶就缺少相應的商品。這就好比有用戶已經買了一臺某個品牌的汽車，但是沒有人能夠阻擋，其對其它品牌的汽車有着濃厚的興趣。

因此，抖音在提出了“興趣電商”這個新概念後，就是試圖將興趣與需求劃上等號，似乎有違現實消費場景。通過抖音一年半的“試錯”來看，抖音平臺似乎並沒有藉助抖音商城的入口調整，來解決用戶轉化率、復購率雙低的局面。

究其原因，抖音儘管在算法與內容方面佔據絕對優勢，但是其選擇的中心化內容分發模式，令其平臺的用戶之間，社交關係較弱。即便是互關的用戶之間，也並無太多實際交集。

這通過與快手的對比，就可以窺見一斑。快手早年的內容分發模式，就是類似微信公衆平臺，採用去中心化的內容分發模式，讓平臺的主播以私域流量爲核心，不斷深耕運營自己的粉絲，因此其直播電商的復購率之高，在業界堪稱翹楚。

據報道，2021年9月，快手電商復購率甚至突破70%。如此之高的復購率，甚至讓幾個頭部電商平臺有望其項背。而參照抖音平臺公佈的數據，只是對其相關數據的增長情況進行了輕描淡寫，對真實的復購率數據卻諱莫如深，或許也間接說明了，這必然是其難以言說的短板，真實情況如何也可想而知。

因此，有業內人士認爲，抖音佈局抖音商城，被逼走上了傳統“貨架電商”的老路，而其提出的興趣電商概念，則有製造“僞需求”的嫌疑。甚至抖音商城的出現，與其興趣電商的概念，有些自相矛盾。因爲前者是以搜索場景爲核心，後者則是以推薦場景爲目標，二者顯然有些背離撕扯的意味。

04

結語

抖音想在電商購物場景下，複製其過去抖音、頭條“信息找人”的模式，固然有一定的創新性。但是商品畢竟不等於內容，內容只是傳播商品的一部分，與之對應的，還有背後的商品品牌、質量、物流、服務。

即便依託商品的內容能夠做到千人千面，個性化推薦，但是其它更受用戶關注的屬性，想要實現精準匹配，最終讓用戶爲商品買單，顯然是一個非常浩大的工程，也恐怕並非只是用一些技術手段，就可以一蹴而就的。

在抖音未解決商品供應鏈、用戶購物習慣、購物體驗等問題之前，僅僅是增加一個抖音商城，就試圖給電商模式帶來顛覆式的改變，即便是用戶粘性超高的小紅書，也無法做到。可謂既沒有成功先例，也不太符合商業邏輯。此舉能否走得通，必然前途漫漫。