文/趙東山

編輯/李薇

在快手內部流傳着這樣一句話，“待在西二旗是做不好國際化業務的。”

西二旗是快手總部所在地。2018年12月24日，快手總部從“宇宙中心”五道口遷入位於西二旗的新園區。在搬入西二旗前一年，即2017年，快手正式佈局海外。摸索5年後，快手海外有了一套自己的打法，比如，“走出西二旗，到海外去”。

“國內員工還要和海外的本地員工‘同喫同住同勞動’，通過本地視角瞭解所在市場客戶的需求，再推動產品迭代和運營能力。”負責快手海外公共事務的快手副總裁劉震告訴《中國企業家》。

事實上，在國內業務連續兩個季度獲得盈利後，快手CEO程一笑越來越多地將精力和關注度轉移到海外業務。

向海外派遣大將是一個明顯的信號。

今年3月，國際化事業部原負責人仇廣宇因個人原因離職後，8月，快手原商業化業務負責人馬宏彬被調任爲國際化業務負責人，他曾被認爲是快手的“三號人物”。

公開報道顯示，馬宏彬於2017年3月加入快手。他畢業於清華大學電機系，後去海外留學。在加入快手之前，他曾在波士頓諮詢工作6年，並在美團外賣有兩年高級運營總監的工作經歷。加入快手後，馬宏彬經歷過多個部門的輪崗，歷任戰略分析負責人、運營負責人和商業化事業部負責人。

馬宏彬。來源：視覺中國

另一個信號是，快手開始轉變拓展海外的方式和策略。

2021年5月，快手國際化事業部發起代號爲“Trinity”（三合一）的產品合併行動，將包括Kwa中東、Kwa拉美以及主打東南亞市場SnackVide這三個原本獨立的應用進行整合，統一運營團隊。此外，快手還停掉了在北美市場運營過的產品Zynn。

產品調整之外，快手開始大幅度縮減海外的投放額度，並對海外市場做了取捨：一方面，快手不再加大對美國、加拿大和日本等成熟市場的投入，將重心放在拉美、中東和東南亞市場；另一方面，則在重點市場開始廣告、直播和電商等商業化方面的嘗試。

截至目前，快手已經在30多個國家開展海外業務。Statista 2022年數據統計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數年增長率爲80%，印尼市場的增長率50%。其中，巴西1.6億網民中，快手的用戶數佔了近三分之一，Kwai是當地下載榜單第一的APP。雖然與用戶超10億的TikTok還有很大差距，但Kwai依然是當前全球第二大的短視頻平臺。

在今年第二季度財報中，快手首次新增海外業務的公佈口徑。時隔一個季度，快手發佈2022年第三季度財報顯示，海外業務第三季度總營收1.89億元，環比提升約83%。不過，快手海外業務還處於投入期，經營虧損16.87億元。

快手CEO程一笑在第三季度財報電話會議上表示，目前快手海外業務堅持“打好基本功，花好每分錢”的原則，通過開源、節流同步進行的方式，努力提升海外業務的運營效率，並逐步降低海外業務對集團業績的影響。

出海5年，快手在海外市場的經營上，已經過了大把燒錢的粗放式經營的階段，尤其上市之後，再疊加經濟週期的影響，降本增效變得極爲重要。而如何提高海外業務的盈利水平，也成爲程一笑最爲關心的事情。

馬宏彬調任之後

Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應用，前者的主要市場是拉美和中東，後者則主攻東南亞。

去年10月，快手率先在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，該平臺目前主要覆蓋中東、拉美、東南亞地區。快手把巴西和印尼確定爲優先進行商業化的區域。

來源：受訪者

劉震告訴《中國企業家》，馬宏彬到任後，確定了兩個新的方向：

第一，提升產品體驗和運營能力，強化產品本地化屬性。爲此，快手多次派遣國內員工到海外市場和客戶進行面對面的直接訪談，瞭解他們的日常生活和對產品的真實反饋。

第二，關注發展的可持續性，強調將優質資源聚焦在最主要的方向上，重視投入產出比。馬宏彬在對快手海外各個市場進行全面評估後，決定集中優勢人力物力財力及資源，投入核心市場。這也是快手暫時放棄美國、日本等成熟市場的原因之一。

實際上，在馬宏彬調任之前，程一笑就先對國際化事業部進行了一次組織架構調整。

2022年3月17日，快手通過內部郵件宣佈調整國際化事業部組織架構。快手對原海外商業化業務團隊、原公司商業化事業部支持海外商業化業務的相關團隊，進行了跨事業部整合，單獨設立國際化商業化部，提升海外業務收入是一個明顯的信號。

國際事業部商業化部門成立後，程一笑也開始從公司內外招賢納士。

擔任快手國際化業務商業策略和銷售負責人的鄭燕翔，於2021年9月加入快手，加入快手前，他在亞馬遜工作7年，是亞馬遜跨境廣告的負責人；負責快手海外直播業務和電商直播業務的周馳，2018年就加入了快手，負責主站的直播產品，2021年5月開始支持國際化部門的直播業務。

精細化運營

面對廣袤的海外市場，快手的國際化業務如何拓展？

劉震告訴《中國企業家》，快手國際化業務當下的核心策略是：“重點挖掘東南亞和拉美市場的潛力，通過更完善的本地化策略和更高效的運營手段，不斷提升用戶粘性。同時，快手已經在這兩個地區啓動了商業化進程，通過直播帶貨、貨架電商、廣告等方式創造商業價值，提升盈利能力。”

與此同時，快手國際化商業化部成立之後，快手還將海外市場分成三個層級：

第一層級是巴西和印尼，快手在這兩個國家的DAU（日活躍用戶數量）規模最大，是商業化的重點區域，快手已在當地自建商業化團隊；

第二層級是DAU用戶增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；

第三層級的區域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。

第一層級爲什麼是巴西和印尼？

劉震告訴《中國企業家》，理想的海外市場，需要具備以下幾個方面的因素：良好的設施基礎，包括移動信號的速率和智能手機普及率等；較好的人口基礎，包括人口總體規模比較大，年輕人口占比較高等；開放的文化基礎，包括外向的國民性格以及包容的風俗習慣等；友好的雙邊關係基礎，包括對華態度友好，不對中資企業採取歧視性措施等。

當下，巴西和印尼在所屬區域內均處於領先水平，經濟發展前景廣闊，人口基數大且年輕人佔比高，文化外向包容且具有多樣性，同中國合作互補性強，不存在重大沖突。這些特點決定了巴西和印尼成爲快手海外市場的兩個重點國家。

來源：受訪者

選擇性放棄一部分市場，重點經營東南亞和拉美市場之後，快手海外的投入產出效果也正體現在其財報上。

去年第二季度，快手113億元營銷費用裏有三分之一是花在海外的，約34億元。今年第二季度，快手海外經營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%；第三季度，快手海外經營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度達40.9%。

此外，快手在海外產品上也摸索出一些門道。

“通過幾年的海外運營，快手已經總結出了一套適合自己的海外運營方法論。比如通過數據分析和用戶訪談，我們看到海外用戶對短劇和國內用戶有近似的興趣，Tele Kwai是快手在海外主打的短劇垂類。”劉震告訴《中國企業家》。

短劇是快手在過去幾年率先在國內探索出的一個產品模式，其對快手的日活、月活數據和用戶時長貢獻了不小的比例。

今年第三季度，快手平均日活躍用戶爲3.63億，較2021年同期增長約4300萬，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達到6.26億，較2021年同期增長約5300萬，增幅9.3%；每位日活用戶日均使用時長爲129.3分鐘，去年同期爲119.1分鐘。三項數據均創下歷史新高。

程一笑在第三季度財報電話會上表示，“差異化內容策略在用戶心智打造上已取得成效，我們希望通過建立更廣泛的內容垂類進一步豐富內容生態，並建立內容生產、消費、創作者變現的正向循環機制。”

成長的需要

馬宏彬到任之後，多次派遣國內員工到海外市場和客戶進行面對面的直接訪談。除此之外，快手在過去幾年中也通過本地招聘的方式，搭建起了一個本地團隊。“快手海外團隊有數千名員工，其中包括數百名海外本地員工。”劉震告訴《中國企業家》。

目前，快手在巴西和印尼分別搭建了一整套本地團隊，配置了從本地高管到運營、審覈、市場、法務、人力資源等一系列業務部門和職能部門，用本地員工管理本地員工，用本地員工服務本地用戶，避免了管理和認知上出現斷層。

相比外派團隊，本地化團隊的優勢在於：第一，本地團隊對當地情況的瞭解更加真實。他們來自於本地，對本地文化，包括客戶情況比外派團隊的瞭解更勝一籌，他們提供的服務能滿足客戶真正的核心需求，同時能避免因文化差異而帶來的不必要的麻煩。第二，快手國際業務商業化未來的目標潛在客戶來自本地。

不過，目前快手海外廣告收入的主要貢獻還來自中國出海企業，但未來要想實現大規模的收入增長，必須要依靠本地客戶。因此，快手採取這些措施的目的只有一個——更懂當地的消費者，能爭取到更多的本地客戶。

Kwai海外業務的辦公區。來源：受訪者

然而，在陌生的市場要做到本地化經營從來就不是一個容易的過程。

在巴西，快手海外團隊是在一段時間後才發現一個特別的現象，很多用戶還是習慣把視頻下載下來，在坐車或是走路的時候刷着看，刷完了下載的視頻就把APP關上了。

實地調研後才發現，巴西有些地區網絡信號不好，網費又貴，用戶索性在網絡好的時候下載大量的視頻，然後離線消費。這和國內用戶隨時隨地刷短視頻的消費習慣就非常不同，爲此快手海外產品團隊不得不重新優化客戶端離線下載視頻的邏輯，讓用戶能離線緩存更多的視頻。

此外，在“Kwai for Business”啓動時，很多廣告主，尤其是習慣了傳統線上廣告模式的廣告主，並不理解Kwai短視頻平臺的特點和玩法。即便選擇，也只願意進行小規模嘗試。摸索了一段時間之後，Kwai才爭取到一些本地客戶。

隨着TikTok和Kwai在海外的推廣和市場教育，全球的廣告主對短視頻平臺有了越來越深刻的認知，一部分嚐鮮的品牌也獲得了預期之外的效果。今年巴西本地的頭部信用卡品牌ELO與當地網紅嘗試了Tele Kwai短劇營銷，營銷期內品牌賬號從0獲得超過15萬粉絲。

程一笑在第三季度財報電話會議上表示，“快手海外業務直播部門通過完善生態建設，加深和公會合作，豐富供給和提升內容質量，並結合各地區的豐富多樣的運營活動，拉動直播營收持續增長。同時，快手未來也會積極探索與本地電商夥伴的合作機會。”

關於海外業務的重視程度，快手在財報中這樣寫道，“開拓海外市場是快手公司長期而堅定的戰略。這既是快手的初心所在，也是快手成長的需要。”