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文/于斌

來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

2022世界盃開賽後，毫無懸念地成爲各大媒體的熱門內容，相關熱搜不斷。隨着網友的花樣“玩梗”，拿到本屆世界盃賽事轉播權的抖音，也賺翻了網友的眼球。

無論是卡塔爾成爲歷史上首支首戰輸球的東道主、三連敗出局被調侃爲最慘東道主，還是梅西、C羅等球星或將最後一次參加世界盃的話題，都是本屆世界盃的絕佳內容，被網友津津樂道。

而在卡塔爾隊揭幕戰中意外走紅的卡塔爾小王子，更是成爲世界盃期間名副其實的“網紅”，在其順勢入駐抖音後，一夜漲粉900萬，更是刷新了抖音用戶的漲粉速度紀錄。

不過，在網友各種DIY之下，抖音也被貼上了世界盃轉播“不專業”、“不正經”的罵名。無論是直播過程中，出現莫名其妙的雜音，還是抖音上的“僞球迷”各種玩梗，甚至有大量網友排隊到卡塔爾小王子的視頻底部留言“討飯要錢”，都讓一些真正的足球球迷有些哭笑不得，也讓業內人士對世界盃過於娛樂化帶來的社會影響，而擔憂不已。

而對於抖音砸下10億拿下轉播權，是否能夠回本，還是如竹籃打水，業界也是悲觀態度居多。

01

借世界盃吸金，抖音難打如意算盤

衆所周知，如今是一個IP的時代，一個超級IP帶來的影響力，不言而喻。而世界盃作爲體育界僅次於奧運會的頂級IP，自然也是全球流量的風向所在。

2022年世界盃開始之前，國際足聯主席預測，本屆世界盃將會吸引到全球超過五十億人觀看，由此足見這個頂級IP的號召力。在這樣的背景之下，世界盃的體育版權，向來是兵家必爭之地，令無數綜合媒體平臺、電視臺、甚至體育類垂直媒體趨之若鶩。

不過，儘管世界盃是塊“肥肉”，但是各大平臺爭奪版權帶來的終局，卻肉眼可見。例如，前有樂視體育、PP體育在版權爭奪的過程中，轟然倒下；後有咪咕視頻贊助冬奧會，短時間流量爆發卻在賽事結束，平臺日活被“打回原形”。

而隨着懂球帝和虎撲等球迷社區人氣日漸低迷、愛優騰逐漸對頂級賽事退避三舍、騰訊體育也放下NBA版權，開始戰略收縮，市場可以明顯感知的是，這屆世界盃，與抖音競標的對手，都所剩無幾了。

因此，人們不禁猜測，是體育內容的版權真的“不香”了，還是抖音很幸運，歪打正着地撿了“大便宜”？對比咪咕音樂大手筆獲得冬奧會轉播權，抖音拿下世界盃，顯然也有其如意算盤，不過10億元的投資，抖音或許很難佔到“便宜”。

一方面，版權爭奪的背後，必然是商業利益。世界盃的超強引流能力及吸金能力，纔是抖音不惜重金拿下版權的首要考慮因素。只不過，抖音想要藉助巨大的體育類流量，帶來商業變現，讓天價版權費回本，並非易事。

雖然依靠足球賽事的關注人數之衆，可以在賽事期間拉昇抖音APP的打開率、平臺用戶活躍度。同時，抖音也可以利用世界盃，通過廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。但是要知道，世界盃受衆卻是以男性羣體爲主，並非我國的消費主力。短暫的變現，顯然無法與其巨大的投入對等。

據瞭解，在抖音的世界盃界面下，用戶可以參與“抖音燃情好物季”，直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界盃正版授權的玩具等等。或者參與“喫喝玩樂在抖音”，直接在抖音裏點外賣、瞭解周邊播放世界盃的門店等等。

但是與賽事熱度不可持續的邏輯一樣，這樣的商業模式，如何在世界盃結束後還能產生持續性的效應，恐怕依然是一個未知數。對比虎撲、懂球帝等垂直平臺的商業模式，就可以對抖音通過世界盃的變現能力窺見一斑。

據瞭解，長期以來，這類平臺的最主要的收入來源，依然是廣告。究其原因，十分殘酷而現實，那就是平臺的用戶畫像是“直男羣體”，處於消費鄙視鏈的底層，與美妝、服裝等產品能夠即時消費無法相提並論，甚至連其廣告效果，也備受廣告商質疑。

同行對比之下，抖音想要在世界盃期間，除了收取廣告費額外大賺一筆，或許也並不容易。

02

娛樂化過度，被嘲“不專業”

在網友的印象中，似乎沒有哪一屆世界盃，能像這屆世界盃一樣，能如此玩梗。除了一些僞球迷在抖音上假裝合羣、娛樂大衆外，很多人制作表情包調侃卡塔爾小王子的表情，甚至到卡塔爾小王子的賬號下賣慘求福利，也讓人三觀盡毀、大跌眼鏡。

例如，有網友在某世界盃視頻上評論，稱“坐等意大利出場”，一些專業球迷表示哭笑不得，因此開始在留言區互懟：“難道你不知道意大利沒進世界盃嗎？”

而在卡塔爾小王子入駐抖音並完成實名認證，瞬間漲粉千萬後，神奇的一幕出現了。在卡塔爾王子的賬號下，清一色的評論都是讓小王子發錢、給紅包的。甚至還有人私信卡塔爾小王子，讓其送車、送房，問其納不納妾、要不要招僕人之類的。向小王子發私信不要緊，更讓人不堪的是，還有很多用戶順手截圖，炫耀一番。

如果說是網友玩梗、偶爾開個玩笑、說個段子也無可厚非。但是卡塔爾小王子畢竟是一名外賓，也是一個有超過200萬人口國家的重要人物。

在他面前，抖音暴露出的卻不只是國人友好的一面，而是“一切向錢看”甚至放低自己的身段、丟掉自己的臉面和尊嚴，那就有損國人的形象，甚至傷及大雅了。

儘管有些內容是網友自發創作的，但是作爲內容分發平臺，抖音的運營機制決定了平臺的內容調性，如果衆多網友本來興致勃勃來看世界盃，滿屏都是各種與球賽無關的八卦梗，恐怕也會大失所望，甚至憤憤不平了。

更讓網友表示不解的，還有賽事直播期間，直播間傳出的女主播“雜音”。在雜音事件出來後，各種輿論發酵也十分迅速，甚至有媒體用“無法解釋”、“浮想聯翩”來大肆渲染。

儘管事後抖音發佈聲明稱經覈實，演播室中雜音爲轉場期間嘉賓喝水、小聲交流、走動等動作與現場直播聲音疊加形成，並解釋稱：現場工作人員較多，工作不夠嚴謹，導致出現雜音影響了用戶的觀看體驗，我們深感抱歉。

但是，在這麼嚴肅而大型的賽事活動中，出現這樣的瑕疵，顯然是其直播間現場管理方面存在漏洞，甚至相關專業能力、經驗不足的表現，因此也足以貽笑大方。

03

難逃賽事轉播、贊助後遺症

對於視頻平臺來說，流量固然比比賽本身更重要，但是對於球迷來說，看球講究的是看球過程的參與感、緊張刺激的氛圍感。

因此，對於很多球迷來說，傳統的看球場景，依然無法被抖音來代替。

例如，約三五個好哥們，一起到路邊的小店，邊喝着啤酒邊看着自己欣賞的球星踢球射門，纔是最有感覺的。甚至有網友在虎撲上表示，拒絕在抖音看世界盃。有網友表示，“我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說纔去看看咪咕”。

不過，抖音邀請的解說嘉賓，同樣沒有走專業路線，而是專業與“跨界”嘉賓各佔一半。例如， 而21日第二場比賽，抖音把解說席交給了“娛樂圈最會踢球”的鹿晗。

只是，雖然期間#鹿晗因爲曼聯支持英格蘭、#鹿晗世界盃解說、#鹿晗將參與解說2場世界盃比賽等相關詞條搶佔全網20+熱搜，最高登上熱搜TOP1。但是據瞭解，其所吸引的關注，更多的是鹿晗的粉絲圍觀，而非球迷。

因此，抖音爭奪轉播權，或許是基於其長期策略考量，將用戶拉新、留存的戰線拉長，並且拉長收割週期。但是對比其它體育賽事轉播帶來的“後遺症”，抖音此舉也未必能如願以償。

例如，2018年的俄羅斯世界盃，央視將版權分銷給了優酷和咪咕視頻，比賽期間，用戶活躍度大爲提升，可比賽之後就被“打回原形”。

而根據艾媒諮詢的數據，2018年世界盃期間，咪咕視頻日活滲透率爲1.7%，世界盃結束後迅速下降到了0.6%-1.2%；優酷借世界盃拉來了3000萬新用戶，同樣在3個月內迅速流失殆盡。

而最近頻繁轉播國際賽事的咪咕視頻，也沒有打破這樣的魔咒。

觀測咪咕視頻一年來的數據情況，其用戶數據受賽事週期影響十分明顯。據公開數據顯示，在2021年6月的歐洲盃、7月的東京奧運會、2022年2月的北京冬奧會期間，咪咕視頻的下載量都出現了大幅增長，但是無一例外，其下載量、用戶活躍度在相關賽事結束後，都出現了斷崖式下降。

這也意味着，下載、卸載、再下載、再卸載是咪咕視頻的宿命，更有可能成爲抖音的前車之鑑。儘管二者的平臺定位不盡相同，抖音的內容更加綜合、咪咕的內容更加垂直，但是恐怕在世界盃如何參透平臺的流量、最終成功帶來商業轉化方面，二者的命運無異，抖音因爲內容更加泛化，甚至有過之而無不及。而其10億投入，真實價值幾何，也就不得而知了。

04

結語

作爲國內頂級的App應用，抖音砸下重金拿下全球體育IP的轉播權，無疑會爲其用戶量的進一步攀升、用戶活躍度及粘性的數據優化助一臂之力。對其品牌影響力的正面意義，也不言而喻。

但是，在內容爲王、中長視頻已成大勢所趨的當下，短視頻內容的過度娛樂化、既缺少專業度也缺少嚴肅性，依然是備受質疑的弊病。而從商業的角度來分析，在其用戶增量逼近天花板、並無太大空間的現實情況下，其通過獲得轉播權帶來的實際經濟效益，或許不容樂觀。

因此，當世界杯閉幕後，或許一切的繁華終究落盡。可以預見的是，抖音不會因爲曾經轉播過世界盃，而有什麼翻天覆地的不同，而不過還是那個以娛樂、八卦著稱的抖音。