這幾年隨着我國民族自信的崛起,這些品牌也發現,“僞日系”將成爲未來發展的一個大隱患。

近日,奈雪的茶(02150.Hk)部分門店的中文招牌,已經由“奈雪の茶”改爲“奈雪的茶”,開始換上“國潮”新裝。

隨着近些年民族文化自信的加強和“國潮風”的崛起,前幾年喫透了日系風紅利的品牌們,正在集體“改頭換面”。那麼,品牌調性的轉變,能否解決奈雪的茶的“七年之癢”?

“僞日系”品牌陸續變身

近日,奈雪的茶(02150.Hk)部分門店已換成全新的logo,譬如廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店均已使用新招牌。圖片顯示,門店的中文招牌已經由“奈雪の茶”改爲“奈雪的茶”,字體也做了細微調整,字母招牌則由“NAYUKI”改爲拼音“NAIXUE”。

對此,奈雪的茶回應第一財經稱,這是奈雪七週年的品牌升級動作,之後會在全國範圍內陸續更換。

記者注意到,奈雪門店陸續更新logo的同時,奈雪官方的微信公衆號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也將陸續更新,京東自營旗艦店的頭像已經改成了新logo。

對於本次更改招牌,奈雪的茶還表示,奈雪源於創始人彭心的網名,作爲成長於中國土壤的品牌,奈雪從創立之初就根植中國茶文化,並立志於國際,以 “成爲茶文化走向世界的創新者和推動者”爲企業願景。本次logo升級後,奈雪的茶在視覺印象上將更偏國潮,充分體現其品牌精神與中國傳統茶文化的融合,呈現特有的東方茶文化要素。

不過,奈雪的茶方面始終沒有解釋,在品牌創立之初的招牌中使用日式文字的緣由。

其實,奈雪的茶更改招牌已經醞釀很久了。天眼查APP顯示,奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年6月到11月,就已經申請註冊了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標,分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。

有意思的是,近年來變身“國潮風”的品牌不止奈雪的茶。前些年,因爲日式文化和產品的輸入,日系成爲消費者眼中高品質、極簡風的代名詞。而隨着近些年民族文化自信的加強和“國潮風”的崛起,日系風反而成了被質疑崇洋媚外的緣由。

2020年,“元気森林”在官網啓用了新Logo,從官網主標識到產品宣傳海報都換成了漢字“氣”。

2021年9月,南京茶飲品牌由“伏見桃山”更名爲“伏小桃”。品牌公告中稱,“伏見桃山”這一名稱的靈感來源於日本京都桃山城。不過,有網友指出,伏見桃山其實是日本陵墓名。

2022年8月,名創優品也因爲熱搜事件提出了三條整改措施:1、去除日本設計師相關品牌元素;2、對相關責任人嚴肅追責;3、海外社交媒體賬號改由總部統一管理。聲明稱,名創優品自始至終是一家中國企業,要做堂堂正正的中國品牌。

改頭換面能否扭虧爲盈

作爲“新中式茶飲第一股”,上市後的奈雪走的稍微有些喫力。

2021年6月30日上市首日,奈雪的茶開盤破發,報18.86港元,較19.8港元發行價跌4.75%。

在2021年三季度財報中,奈雪的茶則預計,2021年全年新開門店數量超出先前計劃,導致門店開辦費用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響,集團盈利能力在短期內將受到顯著的影響。

進入2022年,奈雪門店的單店日銷額也出現下滑。

2022年半年報顯示,截至6月30日,奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別爲1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看,奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別爲1.42萬元、1.1萬元。

從整體業績來看,2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元,同比下滑3.8%;經調整淨虧損2.49億元,較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利預警中表示,受疫情局部反覆影響,市場消費轉弱,導致門店收入同比小幅下降,且隨着門店數量增加,門店的人力、租金等固定成本金額相應增加,進一步導致集團虧損。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者,其實在幾年前,奈雪的茶爲了快速賺取流量,提升品牌調性,用最快的捷徑去打造自身品牌,和元氣森林是一樣的,但是這幾年隨着我國民族自信的崛起,這些品牌也發現,消費者不會和早年間一樣輕而易舉爲日系風產品買單了,甚至會對“國潮風”的產品更有興趣,此外,消費者看重的更是產品的品質。

朱丹蓬進一步分析稱,在這樣的宏觀環境之下,結合品牌自身未來的發展,奈雪必須迴歸到中華民族的傳統文化。但是,這一舉措對整體業績和銷量的幫助預計不大,因爲奈雪此前經歷了食品安全問題、單店收入下滑等,暴露出的是其供應鏈和門店運營問題,改名只是爲了規避風險,並不是以消費端的核心需求爲出發點,品牌也沒有從各方面進行一些創新升級和迭代。

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