来源:蓝莓财经v

在民间有句话说“大江南北都喝不过安徽”,虽可能有夸张成分,但安徽的酒厂曾经多如恒沙却是不争的事实,有着“三步一酒厂,两步一酒坊”的辉煌历史。说起安徽名酒必有古井贡酒一席之地,主打浓香型白酒的古井贡酒还被誉为“酒中牡丹”。

古井贡酒名气虽大,但如今国内白酒赛道是群雄割据,头部位置被“茅五洋”三家牢牢占据,第二梯队的山西汾酒泸州老窖也是不相上下。而古井贡酒这几年在迈向全国化的征途中频频遇阻,仍未收到什么实质性成果。

尽管从营业收入的增长来看,古井贡酒还算坚挺,但在白酒行业集体高速增长的背景下,古井贡酒潜藏的危机逐渐浮出水面。

高端产品增长乏力,净利率连降

今年白酒板块的基本面整体向好,从各大白酒公司的三季度财报来看,各项数据都呈现环比改善的状态。得益于高端白酒的需求韧性较强,随着后期经济回暖,行业整体也有微弱复苏的迹象。

那么古井贡酒的表现如何呢?公告显示,古井贡酒第三季度营业收入127.6亿元,比上年同期增加26.4%。但根据过往的业绩,公司上半年实现净利润19.19亿元,据此测算,三季度公司实现净利润7.04亿元,较二季度净利润8.20亿元环比下降14.14%。

从三季度的情况来看,古井贡酒净利率连降成为事实。造成这一局面要从古井贡酒自身的发展情况着手分析。

首先,古井贡酒的高端化并不顺利。古井贡酒的白酒业务划分为年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼,截至2022年上半年,三者销量分别同比增长24.45%、14.09%、14.64%。其中,“年份原浆”定位于中高端,但是,2021年的销售只有24%的增幅,而存货却猛增了111.26%,可见,今年的年份原浆增长已经很弱了,对后期整体的价格贡献可能会有所缩小。

其次,近几年为了在其它省份拿下市场,古井贡酒曾将地方小酒企揽入囊中。在2016年,古井贡酒斥资8.16亿元收购湖北黄鹤楼酒业51%股权。

收购完成后,黄鹤楼酒业在2019年险险踩着合格线完成业绩承诺,后续却出现营收下降、净利亏损情形。黄鹤楼在2021年报告中的营业收入为11.34亿元,占到了8.85%的营收,这对于古井贡酒的总体业绩贡献来说仍然是不够充分的。

最后,古井贡酒的整体运营能力指标的势头也并不怎么好。2019年至2021年,古井贡酒的存货周转天数分别为402天、454天和440天。同期,公司存货金额分别为30亿元、34亿元和46亿元,同比呈逐期上升趋势。

古井贡酒的库存量同比增速,甚至远超生产量以及销售量的同比增速。2022年上半年,古井贡酒生产量、销售量同比增速分别为46.43%和14.09%,库存量同比增速则高至160.74%。

综合上面几个因素,也能大致发现,古井贡酒在这几年的发展已到了瓶颈期。

费力营销,增速却不及预期

白酒行业属于充分竞争行业,行业的市场化程度高,竞争残酷。因此,各大白酒品牌除了在产品上比拼,在营销的力度更是不能有丝毫放松。

梁金辉在古井贡酒的第一次营业收入超过了100亿元之后,他就有了“再建一个新古井”的想法。按照计划,古井贡酒将要在2024年实现200亿的销售业绩。

但到了2020年,古井贡酒的收入却一直停滞不前,净利也都在下降。古井贡酒在2021年增加了销售成本,以改变其停滞的业绩状况。销售费用从2020年的31.21亿元一举增加到2021年的40.08亿元,这才恢复了营业收入的增长。

古井贡酒的销售成本,比部分一线酒企都要高。泸州老窖在上半年的销售支出分别为12.14亿元和19.39亿元的山西汾酒,都比古井贡酒要低。据统计,近五年来,古井贡酒在营销上就已经支出近150亿元。

在营销费用支出中,综合促销费和广告费占了大头,这是因为古井贡酒从2016年开始连续6年成为央视春晚的冠名广告商。古井贡酒通过春晚这个超级IP,让“过大年、看春晚、喝古井”成为传播企业品牌的工具。这也使得其被称为“白酒营销之王”。

古井贡酒凭借营销拉动的增长,资本市场却不是很买账。

如同前文提到,古井贡酒前三季度的营收同比是有所增长的。但市场给出的反应却是让古井贡酒措手不及。十月中旬的财报公布后,古井贡酒的股价竟然遭遇骤跌,单日市值蒸发124亿元人民币,创下16个月以来的最大单日跌幅。

市场给出这样的回应,一方面古井贡酒三季度的增速不及预期,另一方面是过去古井贡酒的估值过高,一度高过茅台和泸州老窖等,如今市场态度冷静下来了,因此导致的股价下滑与理性回调。作为传统企业,市盈率过高并不是好事。如今古井贡酒的估值尽管有所下降,但长远来看,也是有利于整体行业平稳运行的。

全国化布局无起色,困于华中

1998年的时候,古井古酒的营收比茅台还高,但没想到如今的古井贡酒都没能走出华中市场,沦为二线白酒品牌。对于二线白酒企业来说,进一步提升产品中高端化以及扩展全国市场,是未来的发展趋势。

在安徽省本土企业,省内自然是古井贡酒的大本营,因此以安徽为代表的华中市场为古井贡酒提供了稳定的销量和营收。截至2022年上半年,古井贡酒87%的收入都是来自华中地区,而华北、华南的营收两者相加占比只有13%左右,甚至这当中还有并购地方小酒企的功劳所在。

走出华中市场之后,古井贡酒前有强敌,后有追兵。茅五洋和泸州老窖在近年来,陷入胶着状态,争相走向下沉市场,除了高端产品线,次高端也频出新品;另外,山西汾酒在全国布局取得了显著成效,抢占了古井贡酒其他酒类产品的生存空间。在华中市场,古井贡酒也受到同为本地品牌的迎驾贡酒口子窖两家酒企的竞争压力。

因此,为了提高市场份额,古井贡酒抛出50亿元的定向增产和扩产计划,但在2021年半年报中得知,古井贡酒设计产能为11.5万吨,实际产能只有5万吨左右,产能利用率仅47%,一半都不到。斥巨资扩充产能,却没能利用起来。产能大跃进了,消化却成了难题,这或许说明古井贡酒的发展越来越承压。

在次高端产品层面,头部酒企业逐渐加码渗透,古井贡酒逐渐乏力,因此开始谋求低端产品的赛道。在不久前刚结束的第一百零六届全国糖酒会上,古井贡酒推出一款价位在百元以下的光瓶酒,价格最低66元,最高88元。

大家都知道,现在的白酒行业是一个竞争激烈的市场,很多上市公司都是靠涨价来提高业绩,过去的古井贡酒也不例外。在行业集体走高端化的前提下,古井贡酒另辟蹊径,或许不失为一种以退为进的策略。而市场会不会给予正向反馈,尚有待验证。

结语

如今“再造一个新古井”的计划时间已过半,幸好就目前而言,各大券商都仍然看好古井贡酒,基本都给予买入评级。无论是从品牌价值还是市场基本面,又或是渠道动销,古井贡酒都拥有着不错的市场消费基础。但是从其营收和在全国的话语权来看,古井贡酒确实还有很长的路要走。

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