来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报记者 明鸿泽

五个月前,因“拍蒜断刀”冲上热搜的张小泉(301055.SZ)现颓势。

今年前三季度,张小泉实现的归属于上市公司股东的净利润(简称净利)为0.41亿元,同比下降超30%。其中,陷入“拍蒜断刀”风波的三季度,净利润仅为674万元,同比下降幅度超过60%。

单季净利润674万元,创下2020年以来季度业绩新低。

作为百年老字号,张小泉在坊间的名气不小,但公司仍然热衷于营销。今年前三季度,公司销售费用1.17亿元,持平去年全年。

与之对应的是,今年前三季度,公司研发费用为0.18亿元,销售费用为研发费用的6.5倍。

二级市场上,去年9月上市以来,张小泉的股价累计下跌了超60%,市值蒸发约38亿元。三季度末,基金股东全部跑光了。

净利从止步不前到大变脸

“拍蒜断刀”似乎加剧了张小泉经营业绩下滑趋势。三季报显示,今年前三季度,张小泉实现营业收入6.56亿元,较去年同期的5.15亿元增加1.41亿元,同比增长幅度为27.39%。净利润为4102.71万元,较去年同期的6283万元减少2180.29万元,同比下降34.70%。扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利)为3426.28万元,较去年同期的6282.15万元减少2855.87万元,同比下降幅度为45.46%。

从单季度业绩看,今年一、二、三季度,公司实现的营业收入分别为2.09亿元、2.30亿元、2.18亿元,同比增长28.09%、37.38%、17.74%,同比均为较快增长,不过,三季度同比增速放缓,环比则下降。

尽管三季度的营业收入同比增速明显放缓,但相较于净利润,营业收入的表现足够出色。今年前三个季度,公司实现的净利润分别为1245.75万元、2183.20万元、673.76万元,同比变动-45.96%、2.97%、-63.73%。同期,公司实现的扣非净利润为1207.36万元、1593.20万元、625.73万元。三季度,扣非净利润的同比下降幅度为67.97%。

单纯从三季度净利润看,今年三季度属于大幅度变脸,且一下子跌入低谷。2020年三季度、2021年三季度,公司实现的净利润分别为1910.74万元、1857.65万元,今年三季度的净利润仅为2020年三季度的35.26%,略高于三分之一。

在今年半年报中,张小泉曾解释业绩下滑时称,疫情对物流交付的影响,以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响,加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期,单位制造成本偏高等原因,公司净利润同比下降。至于三季度业绩大幅下降,公司并未做出具体解释。

张小泉是有着400多年历史的中华老字号品牌。去年,张小泉通过闯关IPO实现了在深交所创业板上市的愿望,成为A股市场上的“刀剪第一股”。

张小泉的信任危机发生在今年7月初。一位来自广州的消费者购买了一把张小泉的菜刀,在用菜刀拍大蒜时刀断了。7月6日,消费者在联系张小泉客服时,被回复称菜刀不能拍蒜。“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”一时间冲上热搜。

此事发生后,对张小泉的直接冲击是,产品销售下滑,净利润大幅下降。三季度的净利润、扣非净利润印证了这一市场预期。

其实,在上市之前,张小泉的经营业绩增长就很乏力。2019年至2021年,公司实现的净利润分别为0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元,基本属于止步不前。

净利润从止步不前到大变脸,张小泉的风波持续多日。

轻研发重营销净利率仅6.33%

“拍蒜断刀”究竟是不是质量问题已然不重要。重要的是,即便按照公司的说法,其产品也不能适销对路。这,或许与产品研发有关。

按照普通的逻辑,作为一家有着400多年历史的中华老字号品牌,张小泉基本上不需要再花大力气树立品牌,而是要不断巩固提升产品质量,适应市场新形势为消费者提供更加方便、精巧、可靠的产品。据此判断,研发,对张小泉而言,比营销似乎更为重要。

事实上,张小泉的做法恰恰相反。

2017年至2020年,张小泉实现的营业收入分别为3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元,2020年的营业收入较2017年增长67.74%。这几年,公司的销售费用分别为0.39亿元、0.55亿元、0.64亿元、0.83亿元,2020年的销售费用较2017年增长112.82%,增速远远高于营业收入。

2021年,公司实现营业收入7.60亿元,同比增长32.81%,销售费用为1.17亿元,同比增长40.96%,同比增速仍然高于营业收入。

2021年,是张小泉上市第一年。相较前几年,公司销售费用同比增速相对要慢一些。

具体来看销售费用构成。2021年,1.17亿元销售费用中,广告宣传费0.40亿元,在销售费用中占比最高,同比增长115.51%。此外,销售服务费0.18亿元,同比增长65.39%。考虑到张小泉的产品为刀剪,在销售过程中基本上没有接受服务这类内容,因此,销售服务费基本上也可归入广告宣传费,合计为0.58亿元。销售费用中,其他的主要为销售人员薪酬、使用权资产折旧、房屋租金及装修费等。

2021年,公司的研发费用为0.23亿元,销售费用是研发费用的5.09倍,广告宣传费(含销售服务费)是研发费用的2.52倍。

由此可见,张小泉重营销、轻研发特征明显。

今年前三季度,张小泉的营业收入为6.56亿元,低于2021年,当期公司的销售费用1.17亿元,已经与2021年持平,销售费用是当期研发费用的6.5倍。

对于销售费用增加,张小泉曾解释称,销售规模扩大,相关费用相应增加,公司直销模式占比提升,整体销售费用率提升,再加上传统电商渠道获客成本增加。

毫无疑问,是不断快速增长的销售费用吞噬了净利润,导致此前几年净利润止步不前,导致今年前三季度净利润大幅下降。

持续增长的销售费用也影响了张小泉的净利率。2019年至2021年,公司毛利率分别为41.21%、40.73%、38.60%,持续下降。对应的净利率为14.94%、13.49%、10.36%。今年前三季度,毛利率为36.12%,净利率仅为6.33%。

二级市场上,张小泉也在被资本抛弃。截至今年9月底,公司机构投资者仅3家,无一家基金公司。而在今年二季度末,有41家基金公司持股。这说明,今年三季度,41家基金公司全跑了。

与之对应的是,上市之初,公司股价曾达38.66元/股,到今年12月1日,股价为14.39元/股,较上市初期高点下跌了约63%,对应的市值蒸发了37.85亿元。目前,公司市值为22.45亿元。

责任编辑:吴剑 SF031

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