2022年12月3日,智能媒體與智能營銷傳播發展高端論壇暨第四屆智能營銷傳播學術工作坊線上會議成功舉辦。本次論壇由武漢大學新聞與傳播學院、武漢大學媒體發展研究中心、《新聞與傳播評論》編輯部、武漢大學城市傳播與企業品牌研究中心、武漢大學智能營銷傳播研究學術團隊主辦,《新聞與傳播評論》《傳播創新研究》《跨文化傳播研究》作爲學術支持期刊。會議聚焦人工智能背景下媒體和營銷傳播領域的變革、機遇和挑戰,由上午場高端論壇主旨演講和下午場學術工作坊專題討論兩部分組成。來自清華大學、北京師範大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學、美國密歇根州立大學、華南理工大學、武漢大學等國內外知名高校的專家學者分享了智能媒體與智能營銷傳播前沿研究成果。

論壇合影

在論壇開幕式上,武漢大學人文社會科學研究院院長方卿教授、武漢大學新聞與傳播學院院長強月新教授、武漢大學媒體發展研究中心副主任肖珺教授代表主任單波教授分別致辭,武漢大學新聞與傳播學院副院長吳世文教授主持開幕式,武漢大學新聞與傳播學院黨委書記李玉龍和部分教師出席開幕式並參加會議。

在主旨演講環節,各高校專家分享了對智能媒體與智能營銷傳播發展的深入思考。整場主旨演講圍繞智能媒體與智能營銷傳播的前沿研究成果展開,見解鞭辟入裏,具有重要的學術意義和實踐價值。上半場主旨演講由中國傳媒大學丁俊傑教授主持,武漢大學新聞與傳播學院呂尚彬教授與談。

北京師範大學新聞傳播學院喻國明教授沿着數字媒介時代的傳播轉向,重點闡述認知競爭時代的傳播轉向與操作策略。智能傳播時代,媒介環境和社會結構發生鉅變,算法機制在信息接收層面結構性地改變了用戶思維特徵。認知資源的爭奪成爲智能傳播時代新特徵,需要採用“接力傳播”與“圈層進入”的信息傳輸策略、傳播的修辭與話語的信息編碼策略與消除跨圈層傳播中的“文化折扣”的信息解碼策略。認知競爭是一場長期的、存在於各個領域的關於人們思維方式和價值觀的爭奪。媒介如何佔有人們更多的認知空間將成爲未來傳播學研究的一個基本問題。

清華大學新聞與傳播學院陳昌鳳教授詳細闡述了對於信息傳播中智能技術與人和社會的互動關係的思考,認爲智能技術已經深入運用於信息傳播,深刻影響了信息生產、傳輸、消費與互動。其中智能算法不只是一種技術工具,而且在形成一種文化,信息生產者、傳輸者爲了提升能見度、抵達率而努力迎合算法。機器作爲傳播者,不再只是被傳播者操縱的中介或工具,要重視該角色。在人機關係方面,智能技術正在不斷形成一種新的力量,使得將智能機器人格化、等同於行動者等一些新型的理論形成。

美國密歇根州立大學傳播藝術與科學學院李海容教授重點關注從三維可視化到元宇宙中虛擬可供性的作用。首先,他回顧了可供性概念的演變和虛擬可供性的形成,並分析元宇宙的特點和虛擬可供性的獨特作用。當虛擬可供性超過真實可供性和感知可供性時,用戶的虛擬體驗會非常優越,更有可能產生積極的產品態度和購買意向。最後,他給出在元宇宙中打造強勢品牌的實踐和理論,認爲可以從研究中反過來總結品牌如何在元宇宙中塑造和強化品牌。

復旦大學新聞學院朱春陽教授重點關注智能營銷的倫理治理問題,認爲智能營銷實現了精準抵達差異化目標用戶的天花板,呈現出前所未有的效率。同時,技術與平臺的強勢地位決定了其在倫理邊界競爭中的主導地位,這一不平等關係與數字傳播業行動者網絡的實踐有明顯的衝突。吸納用戶與其他利益相關主體參與倫理治理,形成多行動者網絡關係的均衡發展,這是該領域倫理治理現代化的基本任務。

下半場主旨演講由武漢大學新聞與傳播學院副院長洪傑文教授主持,武漢大學新聞與傳播學院程明教授與談。

中國人民大學新聞學院劉海龍教授在演講中提出國內外研究對於智能傳播的概念仍存在分歧,有的將其泛化,等於一切算法參與的傳播,有的將其窄化,僅侷限在信息生產分發過程或者人際傳播中介。他認爲,對智能傳播的概念化可以從傳播的過程及規模兩個視角進行。可操作的智能傳播的概念可從人際傳播與計算機中介的傳播、AI輔助的人際傳播(人主導)、人輔助AI的人際傳播(AI主導)、人與AI間的傳播出發。

華南理工大學新聞與傳播學院段淳林教授發表了對計算廣告價值網絡理論的新看法。隨着技術的發展,計算廣告逐漸向價值共創廣告演進,不斷呈現出新的發展特徵與趨勢。在數據獲取、算法模型、智能決策三個方面,計算廣告的計算邏輯提高了廣告效果的可測量性,實現了精準化、個性化和智能化。價值效益則是計算廣告的優化目標,其中包含了利潤優化、價值認同、價值共創等不同層次。作爲品牌主、廣告平臺、用戶等價值共創主體互動的總和,計算廣告價值網絡的核心目標是在多主體共同參與的基礎上,實現計算邏輯與價值效益的有機統一。

中國傳媒大學劉俊教授重點關注智媒時代與人的智能化生存及其學術進路。首先,釐定智能時代的基本特點以及智媒時代對人的生存方式的變化,正在於超越生死、虛擬藝術、極簡極繁與逼近人類,闡釋科技、媒介與人的行爲方式的互動變遷前瞻。同時,提出在智媒時代中,傳媒研究的新可能需要意識問題化、避免描述化與走向本土化,避免走入相應的誤區。

武漢大學新聞與傳播學院姚曦教授認爲廣告的本質是一種營銷傳播,是以傳播的手段推進由生產向消費的轉化。廣告傳播效果的直接價值旨歸在於滿足效益的最大化,效益的背後則是對需要的滿足,因此,“技術滿足需要”始終是未來廣告發展的底層邏輯。在此邏輯下,廣告的痛點往往意味着技術創新點,廣告圍繞“精準到達”“深度互動”與“品效合一”三大核心痛點實現能力的躍升,由此引發廣告各要素在未來的一系列改變。

在下午場學術工作坊環節中,聚焦智能時代的媒體與營銷傳播新趨勢,設置了兩場專題討論,專題討論分別爲元宇宙與智能營銷傳播新趨勢,智能時代的媒體與廣告傳播。兩場專題的分享與討論圍繞智能媒體與智能營銷傳播的重要議題各有側重,精彩紛呈,具有重要的研究價值。

學術工作坊的第一場專題論壇以元宇宙與智能營銷傳播新趨勢爲主題。論壇由武漢大學新聞與傳播學院周茂君教授主持,瀋陽工業大學新聞傳播系田宇副教授、華南理工大學新聞與傳播學院佘世紅副教授點評。湖南大學新聞與傳播學院莫梅鋒教授通過研究發現,顧客在當前營銷活動中參與主動性不強、深度不深,元宇宙沉浸營銷可將顧客從旁觀者變爲參與者,深度嵌入其虛實融合的生活,沉浸體驗也應向沉浸隨創方向進化,將顧客變爲創客。上海戲劇學院創意學院陳永東教授對元宇宙營銷主要類型的演進與趨勢進行了梳理。在探討了元宇宙的基本框架、場景及主要特徵的基礎上,對當今元宇宙營銷主要類型的特點及演進過程加以研究,揭示了它們與其他營銷的關聯與演進路徑。新疆大學新聞與傳播學院王琴琴副教授對抖音平臺中網絡文學類信息流廣告的內容營銷進行研究,通過案例分析法觀察發現番茄免費小說APP上的此類廣告從對話、講故事、顧客參與互動三個方面展開內容營銷以引流,並給出相應不足的發展優化路徑。天津師範大學法學院趙偉老師通過對智能營銷的運行理念和表徵特點進行梳理,指出智能營銷中算法欺騙的產生不僅突破了現有的法律規制體系也挑戰了現行法律歸責制度,並給出算法欺騙的法律規制路徑。華東師範大學傳播學院張弛老師從虛擬偶像代言人的特徵出發,發現消費者在認知、情感和行爲傾向三個維度上的消費態度,受到虛擬偶像代言人的吸引力、知名度、關聯性、互動性四個特徵的正向影響,數字經濟捲入度在其中起一定的調節作用。

第二場專題論壇以智能時代的媒體與廣告傳播爲主題。論壇由武漢大學新聞與傳播學院劉金波編審主持,上海戲劇學院創意學院陳永東教授、新疆大學新聞與傳播學院王琴琴副教授點評。華南理工大學新聞與傳播學院佘世紅副教授重點考察青年羣體對計算廣告的倫理認知與態度之間的關係,發現青年羣體對計算廣告整體態度消極,而對於計算廣告的倫理認知顯著負向影響他們對計算廣告的態度,其中風險感知起部分中介作用。武漢大學新聞與傳播學院王松茂副教授認爲統一開放、競爭有序的數據要素市場建設有助於規範數據交易、發現要素價格、優化要素市場結構,要通過優化智能廣告數據要素市場的頂層設計、激活數據要素市場,營造優質產業生態等數據治理機制促進智能廣告產業健康發展。瀋陽工業大學新聞傳播系田宇副教授以花西子品牌爲例對抖音廣告投放效果進行研究,總結出進行藍V認證投放官方內容、合理選擇KOL內容進行投放等有效方式,爲其他品牌提供借鑑。山東理工大學文學與新聞傳播學院郭曉麗副教授從媒體可供性視角出發探明智能家居廣告媒體的特徵,包括廣告信息採集的全面性、實時性,廣告信息生產的服務性和個性化,廣告信息傳遞的家庭場景性、多觸點性,廣告交互的人性化、中樞性,廣告目標實現的全效性、創新性。信陽師範學院傳媒學院陳美汐老師運用社會信任產生機制、信任傾向、說服知識模型和計劃行爲等理論,考察消費者廣告信任的影響因素與機制,發現結構保證、熟識度和品牌聲譽對廣告信任有顯著影響,感知隱私風險則對廣告信任產生負向作用。武漢大學新聞與傳播學院廖秉宜教授從互聯網用戶自身偏好、品牌智能代言人用戶感知、品牌智能代言人屬性特徵、積極的信息環境四大維度出發,發現互聯網用戶尋求陪伴的傾向以及對品牌智能代言人的有用性感知、獨特性感知、品牌智能代言人的外貌特徵、積極的信息環境正向影響互動意願。在閉幕式上,廖秉宜教授做學術總結,論壇圓滿結束。

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