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中國市場對奢侈品市場的長期發展仍然至關重要

作者 | 陳匯妍

2022年底，奢侈品行業或終於在中國迎來曙光。

上海今日宣佈12月6日起市內公共交通工具、全市公園、景區等室外公共場所不再查驗覈酸檢測陰性證明，除養老機構、醫療機構、學校、密閉娛樂場所、餐飲服務等有特殊防疫要求的場所外，其餘公共場所不再查驗覈酸檢測陰性證明，對7天內無核酸檢測記錄的不再賦黃碼。

市場觀察人士認爲，此輪防疫政策優化將爲包括奢侈品和時尚零售在內的消費市場帶來利好，或將提振中國奢侈品市場的信心。

上週全球奢侈品巨頭股價已經迎來了一輪漲幅。愛馬仕集團漲幅最爲明顯，11月30日股價錄得4.65%的增長，最新市值爲1605億歐元；其次是LVMH集團，股價大漲3.68%，最新市值約爲3600億歐元；卡地亞母公司歷峯集團在週三錄得3.13%的增幅後，週四又繼續大漲5.48%，目前市值爲641億瑞士法郎；Gucci母公司開雲集團當日股價也實現近3%的增長，最新市值達到699億歐元，再次逼近700億歐元大關。

這輪上漲被認爲主要受到自11月30日起國內多地宣佈進一步優化疫情防控措施的影響。 

近日，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等國內重要奢侈品零售市場相繼發佈了全面、準確、完整落實第九版防控方案和二十條優化措施的具體細則。

此輪防控措施的優化調整給予了奢侈品零售業以新的信心，自今年3月初上海爆發大規模疫情以來，奢侈品零售環境面臨巨大挑戰，業績一度跌至冰點。 

巴克萊銀行數據顯示，奢侈品中國市場在今年4月至6月期間的銷售額下跌約40%。LVMH集團透露今年第二季度旗下品牌在中國的業務出現了兩位數的大幅下滑，開雲集團第二季度同比大跌15%，旗下大部分品牌在中國的銷售額下降了30%至35%，歷峯集團中國市場銷售額也錄得37%的下滑。 

商業地產方面，受今年4月至5月的疫情反覆影響，上海恆隆廣場上半年的租賃收入大跌17%至7.24億元，租戶銷售額大跌38%，出租率從去年底的100%下滑至98%，與上年同期租金收入大漲56%，租戶銷售額同比猛漲逾一倍的表現形成鮮明對比。 

太古地產上半年在國內的所有商業地產更是全部出現下滑，北京三里屯太古裏零售銷售額達到26%，北京頤堤港下滑25%，上海興業太古匯大跌52.9%。成都遠洋太古裏和廣州太古匯的零售銷售額也分別出現8.2%和6.9%的跌幅，主要受奢侈品牌位於上海的倉庫無法正常運營而令新品不能及時送到店內影響。 

在體量龐大的中國奢侈品市場開始降溫後，各巨頭開始將目光轉移至正在不斷上漲的日韓及歐美市場。

隨着6月起北京和上海等城市的逐步復甦，奢侈品牌在短時間內出現了反彈。上海前灘太古裏、上海恆隆廣場等高端購物中心恢復營業後，愛馬仕、Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌雖然在首日均錄得百萬級營業額，位於一層的愛馬仕、Louis Vuitton和Celine等品牌均有排隊現象。 

隨着6月起北京和上海等城市的逐步復甦，奢侈品牌在短時間內出現了顯著反彈

然而反覆的疫情狀況依然讓市場無從獲得確定性。

從國家統計局發佈的數據來看，今年10月份社會消費品總額同比下跌0.5%，服飾、鞋帽、針紡織品類更是錄得7.5%的跌幅至1155億元。今年雙十一購物節，各大電商平臺更是首次沒有主動公佈整體交易數據，或是從側面反映出中國消費者在當前經濟環境下，對未來預期相對保守的消費者，也可能已經對消費有了更加謹慎的態度，消費熱情逐漸迴歸理性。 

奧緯諮詢Oliver Wyman在與30位多消費領域的企業高管進行調研後發現，多個奢侈品牌高管已下調對中國業務的預期，平均降幅達25%，並認爲2021年的報復性消費不會再出現，對2022年中國高端消費品和奢侈品牌的增長預期也下調15個百分點至3%，遠低於此前的18%，另有45%的受訪者認爲會出現負增長。

開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix則在第三季度財報後的電話會議中指出，雖然中國業務暫未出現明顯轉機，但集團仍將充滿信心相信中國消費者。 

貝恩諮詢在11月發佈的《全球奢侈品市場研究》中表示，中國市場對奢侈品市場的長期發展仍然至關重要。

在上個月落幕的第五屆上海進博會中，包括LVMH集團、開雲集團、歷峯集團、Burberry、Canada Goose、Swarovski在內的一衆奢侈品牌巨頭，紛紛藉由這個平臺向中國市場傳遞品牌文化和理念，進一步展現了押注中國市場的強大信心。 

12月1日正式開幕的上海重要城市更新項目張園也爲奢侈品中國零售帶來了信心，其背後蘊含的是奢侈品牌已經做好通過在地化敘事繼續深耕中國市場的準備。 

據貝恩預計，中國奢侈品市場將於2023年上半年至下半年復甦，2023年個人奢侈品行業的價值將增長3%至5%，按不變匯率計算在6%至8%之間，並在2030年貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額。

眼下，奢侈品行業穩健決策是爲上計，更多確定性或將在2023年上半年浮出水面。