来源：北京商报-商业那点事儿

退出中国市场不到半年时间，日本快餐品牌丸龟制面再次宣布要“杀”回中国市场。

据日经中文网消息，日本东利多控股（Toridoll Holdings）日前发布消息称，旗下主力业务乌冬面连锁店丸龟制面将再次进驻中国市场，并提出了要2028年3月之前在中国开设数百家门店的目标。此外，该公司还计划同步将海外门店整体增加到4000家，其中丸龟制面占到1000家。东利多打算最早于2023年内开设样板店，目前正在与新的合作对象协商。

丸龟制面创立于日本兵库县，背后是日本面食餐饮巨头东利多，该公司有着“亚洲肯德基”之称。背靠雄厚的资本，丸龟制面在日本本土及海外获得迅速扩张，一度和乌冬面品类NO.1、门店遍30多个国家、门店总数1000+、母公司市值近100亿人民币等标签捆绑。

2012年，丸龟制面进入中国市场，线下门店在中国内地、中国香港和台湾地区同步铺开，并计划利用三年时间，将内地门店开到100家，5-7年达到1000家。

和其他日本面馆不同，丸龟制面主打的不是更常见的拉面，而是乌冬面，一种乌冬面多种汤头，顾客可以根据口味自选适合自己的风味。

经营模式上，丸龟制面也采取了当时还十分少见的顾客自助自选模式，门店中有一条直线型柜台，顾客拿着托盘依次经过主食区、小菜区、饮料区，完成餐品的选取后，进行结账。

号称“86秒出餐”的丸龟制面虽然属于快餐品类，但乌冬面均是门店现场手工制作，现场煮面，据说是为了保证口感。 而每家门店标配的360度无死角全开放透明厨房，则让顾客可以直接看到厨师操作过程，对食物出品更放心。

在当时的中国市场，丸龟制面用乌冬面作为拳头产品引流，搭配天妇罗等日式小食配菜，将客单价从20元提高到三四十元，从而增加了销售额和利润。

巅峰时期的2020年，丸龟制面的中国内地门店数达到45家，分布在上海、北京、宁波、天津、杭州5个城市。上海最多为23家，占比超过51%，北京13家、占比近30%。

然而好景不长。这之后，丸龟制面开始了闭店进程。2021年6月时，其在中国内地、香港、台湾地区的门店数均有所收缩，分别为41家、16家和44家。2022年，丸龟制面的闭店进程加速。短短三个月内，其在上海的就只剩下了浦东金桥的一家店。香港门店也从之前的16家缩减到9家，台湾门店数跌幅最大，从44家一路跌至22家。目前大众点评显示，北京的丸龟制面已全部歇业关闭。

和丸龟制面有同样命运的还有吉野家旗下连锁花丸乌冬面。

自2011年进入中国后，花丸乌冬面的店铺网络不断扩大，2018年9月门店数达到最高的37家。但面对本土竞争对手，花丸乌冬面缺乏足够的价格竞争力，也没有抓住中国当地的需求，盈利能力逐渐恶化。此外，疫情也很大程度影响了其业绩。

除了中国市场，花丸乌冬面还在2015年进入马来西亚、2018年进入印度尼西亚，在国外开的店铺最高达到50家，但最终海外店铺全部归零。

同样遇冷的还有味千拉面。今年10月，味千中国发布的第三季度业绩数据显示，与上年同期相比，同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售第三季度同比下降14.7%。门店数量从2021年底的737减到了今年年中的669家，仅半年就关店68家。

包括吉野家在内，日式快餐在中国市场集体退潮。就在不久前，#日式快餐为何不再受宠#话题一度在社交平台上引发热议，阅读次数超过了337万，味千拉面、花丸乌冬面和丸龟制面都在讨论之列。

在业内人士看来，早期的日式快餐口味稳定，且摆盘较为精致，一度成为年轻消费者的用餐时尚，也使许多日式快餐品牌享受到了行业快速发展的红利。但随着国内餐饮市场发展，无论在品类还是性价比上，越来越多优秀品牌开始崛起。相反，由于创新速度和品质没有跟上，日式快餐的竞争力也随之减弱。

特别是以日式拉面和盖浇饭为代表的平价日料，普遍在口味和形式上没有创新，在日料越发平常的当下，中国消费者逐渐对“日式滤镜”下的精致感祛魅。

在中国市场折戟而归的丸龟制面并不甘心就此放弃，选择重新回归。如今餐饮市场竞争激励，洗牌迅速，当丸龟制面选择再次回归时，激烈程度怕是只增不减。对于想要长久生存下去的品牌而言，突出的创新能力，以及对于年轻消费者喜好的掌握程度恐怕才是真正良药。

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文字|张天元