抖音尋醫，張一鳴賣的什麼藥？

歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

文/陳法善

來源/豹變（ID:baobiannews）

抖音正試圖在醫療領域大展拳腳。

在字節佈局婦兒醫院、口腔護理、腫瘤治療等板塊後，近日，抖音推出了第一期醫療MCN機構新星計劃，10月31日到12月4日期間，醫療健康MCN機構只要開發出足夠的符合資質的醫生在抖音發短視頻，最高可獲得100萬流量包獎勵。

業務未動、大V先行，這一發展思路已經在直播和短視頻帶貨、生活服務領域被驗證有效，如今正被抖音複製到醫療健康領域。

但與其他領域只要將流量、產品、轉化玩溜之後就能穩賺不同，醫療大V不得不在流量、合規、變現之間謹慎維持平衡，稍有不慎就可能觸及紅線，多年積累付之東流。

特別是今年6月，黃V認證的醫療短視頻賬號被禁止短視頻和直播帶貨，該類賬號的商業價值大打折扣。與此同時，卻有越來越多的醫護人員湧入這條賽道，難道大家都是爲做健康科普而來？

實際上，這裏既有抖音運營團隊的策劃，也有潛藏在科普水面之下的灰色利益鏈條推波助瀾。

醫療成了短視頻的流量富礦？

“家長警惕！7歲女孩高燒一週被確診‘親吻病’。尤其是有的爸爸和老人，特別喜歡抱着孩子一頓猛親，其實你的唾液可能含有EB病毒，容易引起孩子感染，嚴重的會導致各個臟器損傷，甚至危及生命。家長一定要警惕，別再隨意親孩子。”

剛爲人父不久的陳程（化名）打開抖音，就被精準推薦了一條醫療科普視頻，一位醫生正講解家長親吻嬰兒可能導致孩子感染“親吻病”。這背後除了算法在發揮作用，還有抖音醫療健康團隊的助推。

上述視頻正是抖音醫療MCN機構新星計劃的一部分，該計劃正有計劃地攻堅全國三甲醫院醫生，讓他們在抖音發短視頻，做健康科普內容。在《豹變》獲得的“抖音醫療健康熱門選題庫”中，每天更新約30個與健康相關的網絡熱門話題，引導視頻博主錄製相關內容。

11月29日，“親吻病”就在選題庫中，被標記爲四星熱度。

選題庫置頂一欄用粗體字提示，參與相關話題將獲得更多流量及熱門視頻推薦，登上抖音熱榜獲得更多關注。這與運營抖音賬號需要流量扶持的醫療MCN機構一拍即合。

靠洗腦音樂、娛樂化內容起家的短視頻平臺在流量見頂之後，正試圖通過精準運營留住用戶。健康醫療成了抖音、快手共同的目標。

快手發佈的《2021年快手大健康行業數據價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。醫療健康成了短視頻平臺的流量富礦。

除了流量高，醫療類客戶在推廣上一向捨得花錢，也成了大廠紛紛佈局醫藥醫療的重要原因。

但縱使抖音、快手有意扶持，受體制約束，醫生想要成爲網紅還面臨諸多限制。杭州、溫州多家三甲醫院醫生對《豹變》表示，醫院現在“一把抓”，醫生去外面坐診也管着，不允許醫生私人運營抖音IP，要求全部歸醫院管理。公立醫院肯定不想自己的醫生外流和多點執業，這會影響醫院形象和聲譽。

據媒體報道，此前鄭州一主任醫師抖音粉絲近百萬，不少患者慕名而來。爲了一己私利，該醫生將患者導流至第三方醫院看病從中獲利。最終事情敗露，其抖音賬號也被封禁。

“最多就在職工羣賣喫的，做護膚品微商，沒看到身邊有醫生賣藥或私下導流到其他醫院接診。”溫州一家三甲醫院醫生表示。“醫院官方賬號倒是花錢請外面公司運營策劃的，互惠互利，畢竟做賬號費時費力，平時上班很忙，科室沒人有時間做這個。”

不過，有醫療IP孵化人士表示，若不是想接近醫院的資源，誰又願意掙小錢，辛辛苦苦幫醫院搭建賬號呢？

事實上，已經有不少醫生出圈成爲“網紅”是不爭的事實，其中不乏全國知名三甲醫院的醫生。通常，醫生出鏡講解醫療科普，由聘請的工作人員或合作的MCN團隊負責拍攝、剪輯和賬號運營。

這種模式的隱患在於，賬號做大後，雙方容易因爲利益分配、運營方向等問題產生糾紛，類似李子柒與微念公司因爲賬號而對簿公堂，讓“李子柒”這個超級大V徹底涼涼。

而對患者來說，找“網紅”醫生看病並不能保證療效，或許花了高價，得到的只是玩短視頻更溜的醫生的服務，本質上是在爲流量和營銷買單。

“嘴上都是科普，背後全是生意”

醫療健康賽道看似熱鬧，其實也面臨着變現難的困境。

短視頻平臺天然適合種草和衝動消費，因此過去幾年，很大一部分短視頻玩家在做出名堂後不約而同選擇短視頻和直播帶貨。據媒體報道，抖音電商支付GMV今年預計接近翻倍增長，達到約1.5萬億元；快手電商今年支付GMV預計同比增長26%，達4100億元左右。

但這一變現模式在醫療健康領域行不通。今年6月6日，國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部委聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，要求在全國醫療機構及其工作人員中持續推進“廉潔從業行動計劃”，“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便進行帶貨”，剎住醫療領域愈演愈烈的帶貨亂象。

據業內人士觀察，此前一些醫療工作者往往選擇與自身IP相關的商品進行帶貨，例如醫美產品、養生茶、保健品或個人護理小家電等。從功效看，這些商品屬於沒太大危害，但也沒什麼效果的“智商稅”產品。這類產品往往溢價較高，需要依靠醫護人員的IP來支撐高售價，但受損的是醫生和醫院的聲譽。

文件下發後，抖音、快手相繼關閉了醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，一些該類賬號的變現也轉到水面之下。

有醫療健康IP孵化資深人士對《豹變》表示，雖然沒法帶貨，醫療賬號還有其他變現途徑，最常見的就是醫生除在本院上班外，多點執業，把病人往民營醫院導流。“啥科的醫生看啥病，做得好的賬號，一般都是垂直化的病種，甚至消費類的病種。”該人士表示。

此舉無疑容易受到體制約束和引起輿論爭議，爲何不少醫生大V直接將姓名、職務和所在醫院直接打在視頻上？該人士表示，各個醫院體制環境不一樣，主要還是看領導。在短視頻時代，醫院也有對外宣傳、健康科普的需求，也會運營短視頻賬號，但較少以導流爲目的。

而醫療MCN、藥械企業、第三方醫療服務機構孵化的賬號變現衝動較強，並不歸醫院管理。

在電商變現被堵後，在線問診、知識付費成了不少醫生“創收”的標配。以上海某三甲醫院主任醫師的抖音賬號爲例，視頻左下角掛有“小荷健康，預約門診”的鏈接，用戶點擊鏈接，填寫個人信息和病情簡介等客服審覈後，便能預約門診。

《豹變》以患者身份預約門診後，系統提示需到時前往醫生所在醫院就診，並交掛號費50元，與醫院官網掛號費相同。

上述醫療健康IP孵化資深人士表示，單純看掛號費的話，醫生和背後的運營機構很難掙到錢。醫療知識付費與此類似，也很難做大營收規模。

“但是有的醫生會利用賬號爲線下問診導流，掙後端業務的錢。”該人士說。“樹立起醫生IP，增加醫生線下患者，然後把患者導流到合作的民營醫院或者實體門店，賣疾病相關套餐。”

由於醫生普遍缺乏視頻拍攝、賬號運營能力，因此有部分醫生的賬號私域流量掌握在民營醫院、門店人員手裏。“看私域客服把人引導到哪裏去，嘴上都是科普，背後全是生意。”該人士稱。

字節的醫療野心如何跳動？

頻繁落子醫療健康背後，是字節跳動藏不住的野心。

這一點或許從創始人張一鳴高考填報志願的時候就已經埋下了。2018年，張一鳴在與清華大學經管學院院長錢穎一對話時透露，自己當年大學填報志願時，最心儀的就是生物專業。

2021年“退休”時，張一鳴又在全員郵件中稱，虛擬現實、生命科學、科學計算對人類生活的影響已現黎明之曙光，需要我們突破業務的慣性去探索。

據艾瑞諮詢測算，2022年，我國互聯網醫療市場規模將突破700億元，2023年逼近900億元。與此相對應的是，互聯網醫學垂直內容市場巨大的增長潛力，預計2023年市場規模將達69億元，其中C端收入佔比預計將達到60%，進入商業變現成熟期。到2025年，以醫學垂直內容爲核心的內容生態潛在變現規模將達到300億元。

2020年，字節就已經開始搭建自己的醫療版圖。與做電商起家的阿里、京東靠藥品零售切入醫療領域不同，早期的字節並沒有電商基因，因此更多是依託今日頭條、抖音等內容平臺，從信息分發、健康資訊賽道開始佈局，然後再轉入細分的診療領域。