2015年前後,社交電商概念崛起,拼多多靠“砍一刀”、“拼團”快速成長,雲集也學着藉助社交平臺微信的傳播途徑,通過社交互動、用戶自傳播等手段來輔助商品的購買,實現了用戶量和商品成交量雙增長。

雲集靠社交電商完成早期的用戶積累,又將自己的定位從社交電商轉向會員電商,主張S2b2c模式,即供應鏈通過店主分銷以及直接向會員用戶銷售商品,汲取社交電商和會員電商紅利後成功上市,被譽爲“中國會員電商赴美第一股”。

2022年,電商行業又是不同光景。直播電商火爆,湧現東方甄選、交個朋友、遙望網絡等多個直播機構,它們在積累了千萬粉絲後紛紛尋求多元化發展,發力供應鏈、推出自營品牌,正在形成垂直電商的模樣。

綜合電商盤踞留給垂直電商生存的空間本就不多,東方甄選、交個朋友等直播品牌的入局又開始搶佔雲集、蘑菇街等“老玩家”的市場空間,垂直電商市場或將重塑,留給老玩家發育的時間不多了。

近期,精選電商平臺雲集發佈了截止2022年9月30日第三季度未經審計的財務業績。財報顯示,雲集實現總營收爲人民幣2.389億元,而2021年同期的營收爲4.379億元,同比下滑了45%;淨虧損爲 3820 萬元,Non-GAAP 下淨虧損爲 2960 萬元,同比均由盈轉虧。

具體數據來看,雲集商品銷售、市場業務和其他服務三大業務營收慘淡。財報數據顯示,雲集商品銷售收入爲 1.97 億元,同比下降 46%;市場業務營收爲 3807.4 萬元,同比下降 41.14%;其他營收爲 388.9 萬元,同比下降 49.5%。

關於此次財報狀況,雲集解釋稱:“主要原因是公司繼續採取戰略,優化所有類別的產品選擇,並優化供應商和商戶的選擇,導致近期銷售額下降。”

一方面,受疫情影響和市場大環境影響,電商平臺增速放緩甚至下滑已成常態,因此雲集營收大幅下滑、盈轉虧、股價疲軟的表現並不讓人意外。另一方面,阿里、京東和拼多多佔中國零售電商市場近百分之九十的市場份額,抖音、快手等短視頻平臺又從直播電商切入搶佔剩餘的市場份額,留給雲集生存的空間並不大。

好的消息是,雲集電商毛利率同比實現了增長,與去年同期相比,毛利率從43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平臺運營成本的變化,雲集堅持降本增效、精細化運營看到了效果。

財報數據顯示,雲集的銷售和營銷費用從2021年同期的5980萬元降至今年第三季度的4700萬元,降幅爲21.5%;技術和內容費用從2021年同期的2850萬元降至今年第三季度的1660萬元,降幅超過40%,爲41.7%。雲集的管理費用從2021年同期的6840萬元降至今年第三季度的3800萬元,降幅也達到41.4%。

可以看出,市場大環境疲軟,電商市場競爭加劇,降本增效是雲集發展的主旋律。如雲集財務副總裁張鵬所說的:“我們持續優化成本結構以提升運營效率。展望未來,我們將致力於進一步控制成本和現金流,來維持健康的財務基礎。”

或許逆境中的雲集,順應消費市場新趨勢、新玩法主動調整運營策略,還有更多增長的機會。

抖音、快手、小紅書、知乎等內容平臺發展直播電商業務,淘寶、京東、拼多多等電商平臺豐富平臺內容,加劇了“內容電商化、電商內容化”的趨勢。

眼看淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺一窩蜂的佈局內容電商,利用差異化內容連接用戶和產品,獲得了新增長。直播電商市場還跑出了東方甄選、交個朋友等精選電商勁敵,目前東方甄選已推出自有商城,交個朋友則上線“會員中心”小程序,明顯要搶食垂直電商份額。

在此背景下,雲集順勢加強自有品牌內容生態的建設,試圖以差異化內容撬動新增長。10月10日,雲集上線“雲集小店”,旨在以爆款商品爲核心、以短視頻爲主要表達方式,多措並舉,傾力打造私域電商第一平臺。

一來,以短視頻內容爲切入口,提高內容傳播效率和覆蓋面。圖片和文字之外,雲集藉助短視頻可視化、衝擊力強、傳播範圍廣的優勢,讓產品更好、更廣的觸達消費者,減少消費者選購時間長和刺激用戶消費,從而進一步釋放用戶的價值。

雲集董事長兼首席執行官肖尚略曾表示:“雲集要成爆款商品的搬運工和優質商品短視頻的搬運工,把各大直播間賣爆的Top商品搬運到雲集小店。”簡單來說,雲集將大主播直播內容分割成多個短視頻片段分發給各個店主,店主又二次向外分享從而增加商品曝光量,這樣的做法有效降低了營銷成本支出。

二來,實施“社交+短視頻”新戰略吸引新一代消費者,打開平臺商業化想象空間。短視頻、直播生動有趣的賣貨形式符合消費者直觀互動、視覺審美等方面的需求,深受新一代消費者喜愛。

小紅書、抖音、快手成功教育新一代消費者形成“種草思維”,養成看直播購物和在內容平臺購物的習慣。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2021年12月,我國網民規模達10.11億,其中短視頻用戶使用率爲90.5%,用戶規模達到9.34億。

三來,積極建立生內容生產體系,豐富多形態、高質量、差異化內容,爲店主和品牌商營銷賦能。雲集平臺聚集衆多店主,其藉助平臺高質量的內容吸引和打動消費者,一定程度上能反哺平臺營收。

雲集內容化趨勢加強的跡象非常明顯,但其能否憑藉差異化內容持續拉動消費,在逆境中找到立足點,還要打個問號。畢竟除了內容之外,消費者還對平臺產品豐富度和質量,以及平臺服務提出了高要求。

衆所周知,東方甄選、交個朋友直播間熱度高、粉絲量多、用戶粘度高,雲集顯然比不過,但云集目標人羣更精準且平臺運營經驗足,可以通過加強精細化運營,將選品做精、做細,達到與直播電商差異化的效果。

在選品方面,“精選”二字明示了雲集的選品理念,其一直遵循“寬、少、精”的邏輯,即追求商品質量而非數量。

從產品復購率來看,雲集的極致精選戰略十分奏效,其復購率長期維持在高位。財報數據顯示,截至3月31日,雲集過去十二個月復購率達到80.2%。另外,雲集第三季度財報顯示,截至2022年9月30日,雲集過去12個月的復購率爲78.7%。

不得不說,一個好的選品模式可以帶領電商平臺走出困境,雲集嚴苛的選品模式使得獲得了Z世代消費者的認可,有望打開新增長極。

一來,綜合電商主張“大而廣”,雲集選擇“小而美”打差異化牌。雲集推出“雲集精選”認證平臺,基於暢銷指數、美食達人推薦指數、復購指數、品質穩定指數、評價指數五大維度來打分,去糟粕取精華選出最優質的、最熱門、性價比最高的產品。

與此同時,雲集打造了“社會化選品”機制增加多方評測,目的是集平臺會員之力,選出大衆喜歡而且認可的商品。該機制的特點是平臺會員參與購買、試用、平價等環節,先用後推薦確保產品品質。

二來,雲集不斷完善推薦算法,增強推薦機制精準度。雲集創新技術提升智能數據分析能力,通過分析用戶屬性、用戶興趣、消費特徵,進一步優化選品模式,讓平臺受益也方便消費者選購。

在此基礎上,雲集還網羅全網頭部主播直播間爆款打造“全網精選爆款中心”,從中選取適合平臺用戶的商品上架,無形中讓全網頭部主播成爲了平臺“買手”,輔以爆款短視頻內容宣傳,大大的提高了商品的選購率。

三來,雲集強化全球供應鏈資源,增強供應鏈韌性,提升選品能力。雲集不僅和國內外大牌合作還建立自有品牌及孵化合資品牌,使其供給能力能夠快速反應市場需求,能夠根據用戶需求制定精細化且針對性的選品策略。

就雲集自有品牌來說,雲集圍繞美食、大健康、美妝三大賽道,持續打造包括素野、尤妮美、原生黃、+的意義、李霸天、白悅山等在內的自有品牌矩陣,並且取得不錯的成績,僅雲集國產功能型護膚品品牌素野,就創造了年銷量過10億元的驚喜。

總而言之,雲集以品質作爲選品標準,用技術驅動精準選品,俘獲了追求高質量、高效率消費的新一代消費羣體,而抓住了用戶也抓住了未來。

短期來看,雲集在產品端“重選品”、營銷端“強內容”的努力將助力其穩健發展。長期來看,適應市場變化乘市場趨勢而上,雲集才能找到更大的生存空間和立足點。

新消費時代,“618”、“雙11”、“雙12”等電商節相繼遇冷,老電商玩家促銷、折扣的老一套玩法逐漸失去效用。近三年,“雙11 ”GMV增速開始放緩,甚至逐年下降。據網絡公開數據,2019年、2020年、2021年的全網“雙11”GMV增速分別爲51.8%、43.3%和12.2%。

鯨落萬物生,舊秩序的崩塌讓新秩序得以重建,這是新玩家的機會也是老玩家革新的契機。那麼,新消費時代垂直電商玩家應該順應什麼趨勢?

一方面,迴歸線下場景,促進線上線下真正融合。誠然純線上電商改變了人們的消費方式,爲人們帶來了便利,但純線上電商市場趨於飽和,電商平臺增速呈現持續明顯下降趨勢,此時再堅持純線上已然不適合。

此外,“實體+互聯網”模式已成爲大勢所趨,京東、阿里等頭部電商平臺積極開闢實體市場新增長空間,優化線上、線下一體化的購物模式,雲集等精選電商也應跟上市場變化的步伐,完善線上下線服務。

另一方面,堅持技術創新,追求數字化發展。各行各業數字化、智能化轉型升級的目的是降本增效,電商行業也不例外,而當電商行業因智能技術的融入迎來鉅變,電商產業將迎來新一輪快速發展,這是精選電商平臺彎道超車的機會。

綜上所述,電商市場早已告別跑馬圈地的時代,未來國內電商將長期呈現京東、拼多多和阿里“三足鼎立”的態勢,以雲集爲代表的精選電商平臺只能在新消費浪潮中尋找機會,在降本增效中尋找立足點,而這一過程註定漫長。

責任編輯:吳劍 SF031

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