賣車旺季落空，4S店艱難度日！銷售員：週日一共才接待了不到10批客人

記者/李碩

編輯/孫志成孫磊杜恆峯

12月4日晚6時，北京市區的氣溫已降至零下，海淀區某大衆品牌4S店內的燈還未熄滅，銷售員吳昊（化名）穿着羽絨服坐在前臺，等待着一位預約了試駕但遲遲未到的顧客。“客戶也沒說不來，我再等等。現在這個時候能有客戶願意到店不容易，雖然今天是週日，但我們店一共才接待了不到10批客人。”吳昊說。

“賣車難”“客流少”是吳昊與《每日經濟新聞》記者攀談時最常說的幾個詞，也是今年以來汽車經銷商們的共同感受。據中國汽車流通協會（以下簡稱流通協會）發佈的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，超73%的經銷商認爲無法完成年內銷量任務，其中61.1%的經銷商任務完成率不足80%。

全國工商聯汽車經銷商商會（以下簡稱全聯車商）在對北京、山東、廣東、湖南等15省市地區的近百家經銷商集團和4S店的經營情況進行抽樣調研後發現，今年前三季度，幾乎所有經銷商集團經營利潤均出現不同程度下滑，超50%的經銷商集團出現虧損。截至三季度末，虧損100萬元以內的門店佔比27%，虧損100萬元~500萬元的門店佔比18%，還有10%左右的門店虧損數額在500萬元以上。

“從來沒有這麼多的會員和經銷商集團向商會反映企業經營面臨如此嚴重的困難和問題。從前三個季度終端銷售情況看，汽車經銷商和4S店銷量下滑三成以上的情況比比皆是。經銷商大多對年底車市‘翹尾’行情不抱希望，四季度的銷售情況也很難追平第三季度，與達成全年KPI漸行漸遠。”全聯車商祕書長邢海濤表示。

據乘聯會初步統計，11月1-30日，乘用車市場零售170.1萬輛，同比去年下降6%，較上月同期下降8%；全國乘用車廠商批發200.5萬輛，同比去年下降7%，較上月同期下降9%。

傳統燃油車：優惠一放再放，換不來銷量回暖

“今年以來車價就沒‘挺’起來過，但即使優惠幅度不斷加大，也只在六月購置稅減半政策出臺的那陣子銷量出現了一波回暖，其他時候店裏的成交量都不盡如人意。目前只有軒逸、天籟和逍客還算走量，剩下的車型一個月能賣出去幾輛就算勝利了。”山東某日產品牌4S店內銷售人員告訴記者。

據他介紹，店內第十四代軒逸的優惠幅度從年初的8000元一路升至當前的1.85萬元，軒逸經典款已跌價至不足10萬元落地。B級車天籟的優惠更是從2.6萬元一度升至近4萬元的水平。“現在來店的客戶普遍對價格比較敏感，購車意願也不強，總的來說持觀望態度，認爲優惠還會提升的顧客佔了平時接待的一多半。”銷售人員坦言。

事實上，一線合資品牌的銷量尚有“明星”車型做支撐，而在品牌力上本就弱勢的二線合資品牌則更加艱難。“其實我們店每個月的銷售量還行，一般在40~100輛之間，只是單車利潤真的非常低，實話說大多數車型都是賠錢賣的。像科魯澤、科沃茲這兩款車型的走量版本落地價格在6~8萬元，比很多自主品牌的小車都便宜。邁銳寶XL、探界者、開拓者這幾款大車，折扣都在7折甚至更高。”浙江某雪佛蘭4S店銷售人員和記者說。

不過店內也在進行調整，意圖提高單車銷售利潤，例如新推出或換代的車型星邁羅和創酷的優惠就在收窄。“不過大家印象裏雪佛蘭的保值率一般，客戶普遍都在等更大的優惠出現，我自己覺得想保住利潤把車賣出去還是難。”這名銷售人員分析道。

不僅是合資品牌，即使是此前表現較爲強勢的豪華品牌目前也不得不以價換量。“按照慣例，歷年來農曆春節前的三個月是量價齊漲的月份，但今年11月實際是量價齊跌。每天進店量同比去年下降了約20%，進店的客戶也大多表示錢不好掙，換車的事不着急。當前各車型價格比國慶期間普遍低一些，目前的銷售壓力較大。”江蘇某豪華車品牌4S店銷售員對記者說。

正如上述銷售員所言，在記者的走訪調查中，幾乎所有店面都表示，受多重不利因素影響，本應爲購車旺季的11月車市表現並未達到預期。“從全國範圍來看，11月汽車市場呈現相對靜默狀態，客流量不可避免大幅下滑，消費者購車需求釋放受阻，這對店面經營、新車銷售、售後服務甚至二手車市場均有很大影響。疊加庫存增加和流動資金短缺等因素，部分經銷商開始實施裁員、減薪措施，經營壓力巨大。”中國汽車流通協會副祕書長郎學紅表示。

在中海同創集團董事長李金勇看來，除疫情因素導致的人員流動減少外，今年以來汽油價格飆升也是燃油車銷量快速下滑的一大原因，特別是10萬元以下車型的的潛在購車羣體，對價格敏感度較高，致使這一價格區間的燃油車市場出現快速萎縮。

新能源車：兩極分化嚴重，快速擴店盈利難保證

與燃油車前10個月近13%的銷量跌幅相比，新能源車107.5%的銷量增長可謂超出預期。

“作爲三線城市，我們這裏的比亞迪4S店從半年前的3家增加到5家，聽說最近又有2家開業，競爭程度可見一斑。不過好在客戶數量依然很多，最近每天進店20批，休息日會猛增到60批左右。”浙江某比亞迪海洋網4S店銷售人員告訴記者，受益於比亞迪品牌在新能源時代的崛起，當前店內熱銷車型如海豚、宋PLUS DM-i、海豹等當前均無優惠，且等車時間在1~3個月不等。

相較而言，特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力品牌當前主要採用直營模式，車輛價格和隨車附贈權益較爲統一。不過隨着上游原材料價格的上漲和政策補貼的收窄，整體看新能源車型價格今年以來經歷多輪上漲，附贈權益也大多有所縮水。

“如果最近想買車的話建議還是12月31日前下訂比較合適，我們這邊的購車權益在11月1日已經進行了一輪調整，個性選配基金從之前的1.2萬元降至9000元，智能駕駛升級包服務也從之前終身免費使用變成了只贈送一年。未來不排除權益還會進一步收窄，所以還是早買早享受。”湖南某阿維塔體驗中心銷售人員說。

不過，在記者的調查中，也並非所有新能源汽車經銷商都能享受到銷量增長帶來的紅利，不少弱勢的二三線新能源品牌或傳統車企轉型後的新能源門店銷量表現同樣不甚樂觀。如近期就有報道稱某二線新勢力品牌在上海的二十家門店已有近半數關停，其中售前售後一體的4S店只剩下五家左右。

業內普遍認爲，當前新能源汽車品牌衆多，市場表現波動較大，且大部分品牌廠家尚處於虧損狀態，未來能否持續盈利仍存在疑問。同時一些品牌在渠道發展方面節奏把控欠佳，經銷商前期建店需要投入大量資金，如果後期不能保證一定的利潤率，將很難收回成本。對於目前流行的商超模式，山東朗巍集團董事長孫強就提出了自己的擔憂：“模式必須考慮經濟性，商超店租金太高，產出太低，一定是不可持續的。”

李金勇則認爲，目前新創高端新能源品牌大多采用直營模式，直營最大好處是高代價，統一標準建立品牌認知。在品牌創立階段結束，需求追求效益的時期還是要回到傳統模式。“沒有一家品牌會一直採用訂單模式，一旦產生庫存，廠家就會揹負高成本，規模化銷售一定還要採用經銷商模式。”他表示。

“壓庫”行爲仍存，行業期待政策發力

終端銷量持續疲軟的同時，經銷商也面臨庫存堆積的風險。

流通協會數據顯示，11月中國汽車經銷商庫存預警指數爲65.3%，同比上升9.9個百分點，環比上升6.3個百分點，庫存預警指數位於榮枯線之上。作爲汽車市場需求的“晴雨表”，經銷商庫存預警指數的高低反映着中國汽車市場的流通狀況，庫存預警指數越高意味着市場的需求越低，庫存壓力越大，經營壓力和風險越大。