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文/靈靈

來源/伯虎財經(ID:bohuFN)

上屆世界盃,BOSS直聘因爲“找工作和老闆談”的魔性廣告出圈。

這次世界盃,BOSS直聘的露出方式更“魔性”,直接把logo貼在了計分欄的正下方。

貼在計分欄下,曝光率也蹭蹭蹭上漲,與此同時,爭議也撲面而來。

世界盃這場大賽,BOSS直聘贏了嗎?

霸屏世界盃,BOSS直聘被罵慘了

今年世界盃,BOSS直聘不僅官宣成爲世界盃亞洲區贊助商,拿下世界盃三級贊助權益,還冠名贊助了央視世界盃直播。

雖然,今年BOSS直聘沒有在廣告中繼續使用“找工作和老闆談”的洗腦文案,但BOSS直聘直接把logo放在了電視轉播畫面比分牌的下面。

拿下世界盃三級贊助權益,冠名贊助了央視世界盃直播,需要不少鈔票。

BOSS直聘創始人趙鵬在2018年世界盃後接受採訪時透露,世界盃廣告投放,花費了一個多億。

據此推斷,2022年卡塔爾世界盃BOSS直聘的投放,應該也不是小數目。

從財報數據亦可以看出,BOSS直聘在營銷上的投入可謂大手筆。

2019-2021年,BOSS直聘的銷售及營銷費用分別爲9.17億元、13.47億元、19.43億元,佔營收比重分別爲91.8%、69.3%、45.6%。其中,廣告費分別爲5.39億元、8.12億元、9.98億元,佔營銷費用比重分別爲58.78%、60.3%、51.35%,廣告支出佔營銷費用比例過半。

銷售及營銷費用的增加,也是其前三年虧損的原因之一。招股書顯示,2019-2021年和2022年上半年,BOSS直聘的營業收入分別爲9.99億元、19.44億元、42.59億元和22.5億元,淨利潤分別爲-5.02億元、-9.42億元、-10.71億元、8032.1萬元。

花巨資贊助世界盃,BOSS直聘贏麻了?還真不好說。

從社交平臺來看,網友對於此次世界盃BOSS直聘的頻頻露臉,深感不滿。

有人認爲,BOSS直聘的logo遮擋了直播畫面,直接影響了觀賽體驗。

有人吐槽BOSS直聘的文案“不懂球”:文案用點球說事,一看就不懂足球,更煩人。讓人討厭那個廣告的同時,連沈騰一起討厭了,不想再看他的電影了。

還有人不滿BOSS直聘出現得“不合時宜”:今年世界盃廣告可真討厭,人家有些被裁員了找不到工作了失業了,看看世界盃想暫時地忘記煩惱,結果BOSS直聘,獵聘……拼命冒出來提醒,你失業啦,你被裁員啦!快來我這兒找工作啦……考慮過觀衆的感受嗎?

一個觀點認爲,從宏觀社會背景來看,世界盃主流受衆爲中年男性,在經濟下行、失業、擔心被裁或者換工作等生存困境中,他們正是求職軟件投放的最佳目標。然而品牌卻忽略了微觀的投放場景,畢竟世界盃仍屬於娛樂項目,啤酒、飲料、時尚服飾等品牌顯然更適合這一場景,而時刻帶有焦慮情緒的“你要找工作嗎”等隱性詢問則顯得不夠妥貼。

也就是,品牌沒有敏銳察覺到社會情緒,導致營銷翻車。

值得一提的是,上一屆世界盃,BOSS直聘也是被罵過來的。

當時,網友們也紛紛表示被世界盃期間BOSS直聘的廣告噁心到了,甚至人民日報官方微博都出來點名批評。

屢屢激情贊助世界盃,急着在世界盃露臉,BOSS直聘究竟是爲啥?

巨大市場需求之下

實際上,此次露臉世界盃的招聘平臺不止BOSS直聘。

獵聘同樣推出了營銷短片,設計了將“蘿蔔”精準投入坑中的情節與場景,並喊出了“找工作,上獵聘,準!”的口號。

網友說,世界盃廣告中出現多家招聘廣告,能看出大環境下的招聘需求,很多人找工作。

事實上,這背後的確潛藏着巨大的招聘市場需求。

中國的招聘市場分爲線上和線下招聘,線上招聘主要是通過第三方招聘網站、招聘應用程序等方式招聘人才。

根據CIC(灼識諮詢)報告,中國線上招聘市場的規模按收入計預計將由2021年的714億元增加至2026年的2508億元,2021年至2026年的複合年增長率爲28.6%。

與美國等發達市場相比,中國的線上招聘市場處於發展初期。根據灼識諮詢報告,2021年中國求職者的線上招聘滲透率爲20.3%,約爲美國市場的一半,顯示出巨大的增長潛力。

此外,藍領人才招聘服務市場同樣有着巨大的挖掘潛力。

第七次全國人口普查結果顯示,我國16-59歲勞動年齡人口爲8.8億人,目前第二產業工廠藍領2.18億人,第三產業服務業藍領爲2.08億人,整體藍領規模達到4.26億人。同時,藍領羣體還具有流動性大的特點,這就意味着藍領人才招聘服務的C端用戶羣體具備羣體規模大、換工作需求頻次高等特徵。背後市場具有較大想象空間。

在行業市場發展前景極其性感的背景下,BOSS直聘的機遇很大,挑戰卻也不小。

最直接的壓力,來自同業競爭者的市場爭食。目前,BOSS直聘的收入主要依賴爲企業客戶提供線上招聘服務,2019年以來,該項業務對公司營收的貢獻均高達99%。

相對於BOSS直聘的直聘模式,其他競爭平臺也各有特色。58同城吸納海量求職信息;領英通過人脈關係,在招聘雙方間建立更深層次的認知……

同時,它們在收入上更加多樣化。如前程無憂2021年在線招聘服務佔比54%,其他人力資源相關服務佔比45%,業務較爲均衡;智聯招聘2021年的在線招聘服務收入佔比爲78%。

除此之外,短視頻平臺快手也在入局藍領招聘服務。

今年1月,快手推出藍領招聘平臺“快招工”。第二季度,快手應用上的快招工月活用戶就達到2.5億人,較一季度增加了90%。二季度,快招工已與超10萬家企業達成合作。從結果上看,“快招工”的入職成功轉化率行業領先。

如此背景下,贊助世界盃、大大增加曝光率、提升用戶流量池,是BOSS直聘在面對巨大市場需求與同行競爭下的一個選擇。

根據國際足聯之前公佈的數據,2018年俄羅斯世界盃共有35.72億人觀看,中國觀衆達到了6.557億人。也就是說,中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界盃。

然而,退一步而言,即使在罵罵咧咧中,世界盃給BOSS直聘帶來不少流量。但BOSS直聘的審覈頑疾,依然需要儘快解決。

審覈之痛

今年8月,有網友發文反映廣州一公司在BOSS直聘上發佈vip助理祕書的招聘信息,與該公司人事聯繫後,對方稱私人助理是和客戶做男女朋友,並需要陪客戶睡覺。隨後,該網友報警。

對此,BOSS直聘客服回應稱,該公司發佈的職位應該是符合平臺發佈規則的,但以招聘正常求職者的名義要求陪睡,違反了平臺的使用規則,會嚴格覈實處理。

針對此事,人民網評認爲,“招聘陪睡祕書”看起來只是一種個別企業、個別人的鬼迷心竅,實際上折射出網絡招聘市場魚龍混雜、泥沙俱下的現實。

“眼下相當一部分招聘平臺並沒有建立嚴格的信息審覈制度,有的甚至連招聘企業的基本法人資質審覈都不甚嚴格。”

這也是BOSS直聘存在的問題。值得注意的是,類似的審覈亂象並非初次出現。

早在2017年,BOSS直聘曾因李文星事件深陷輿論質疑。

彼時,大學畢業生李文星在BOSS直聘平臺上收到了來自自稱爲“北京科藍”人事的回覆,然而該公司實爲傳銷組織。後來,李文星的遺體在天津靜海區被發現。

此事引發了外界對BOSS直聘審覈機制漏洞的質疑,相關部門就BOSS直聘發佈違法違規信息、用戶管理出現重大疏漏等問題進行聯合約談,責令網站立即整改。

BOSS直聘也給出了升級流程和系統、組建求職安全中心、建立安全提醒機制三條舉措。

時至今日,審覈的漏洞依然在發生。本質上,這是BOSS直聘的發展模式夾帶着的極大挑戰。

BOSS直聘企業用戶中,員工數少於100人的中小企業佔比達到82.6%。

某種程度來說,以中小企業爲主的結構在平臺生態治理上的確有一定難度。中小企業在管理規範性和人員素質上相對鬆散,當其海量聚集在招聘平臺時,不可避免會產生公司及求職者雙方故意或過失的不當行爲。

世界盃或許給BOSS直聘帶來了流量,但仍然治不好其審覈之病。

這類問題,依然需要BOSS直聘找到更扼要的解決方法。

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