每經記者 熊嘉楠    每經編輯 文多    

今年以來，多變的外部環境，給白酒行業的發展帶來了直接影響。由於消費場景受限，二季度上市酒企業績增速出現普遍放緩，消費端、銷售端出現迷茫情緒，對行業信心造成了較大影響。

白酒行業身在何處，又將走向何方？這是不少白酒行業人士心中的疑惑。

11月成都糖酒會期間，帶着這些問題，《每經融媒·將進酒》記者一行拜訪了國臺酒業集團總經理張春新。

“語調鏗鏘”“酒業博士”“邏輯清晰”，是在記者聽過張春新公開演講後留下的第一印象。在長達近一個小時的專訪過程中，張春新變得言語溫和，但不變的是邏輯清晰。他條分縷析地提供思路，也包含不少金句與哲言。

在張春新看來，中國白酒發展的永續性沒有變、價值的永續性沒有變、內在的融通性沒有變、廣泛的人民性沒有變、消費的高頻性沒有變、抗壓的堅韌性沒有變。他認爲，只要審時順勢，堅持去做對的事，堅定行業自信、品類自信、產區自信和企業自信，那麼穿越週期，將是自然而然的結果，不必過分憂慮。

在整個行業面臨調整期時，從事酒業工作15年的他多次傳遞對行業的堅定信心，讓其他人也從中得到了鼓舞和力量。他認爲，行業調整期內，白酒人的信心比黃金更重要。

國臺酒業集團總經理張春新 每經記者 張建 攝

把國臺打造成中國新名酒

1999年，天士力響應國家西部大開發號召和貴州省招商引資邀請，到茅臺鎮投資建廠。成立之初，國臺製定“學習茅臺，做好國臺”的戰略，從1999年至2007年，公司專注釀酒、存酒，但不賣酒。

“過去我們的定位就是要搞清楚‘國臺到底是誰’？”張春新回憶道，“因此，在學習茅臺、習酒、郎酒的基礎上，我們確立了‘貴州國臺酒·醬香新領秀”的品牌定位，其中‘貴州’是產區，‘國臺’是品牌，‘醬香’是品類，‘新領秀’是我們的奮鬥目標。”

2008年開始，國臺抓住白酒行業“黃金十年”的機遇，迎來銷售、品牌的第一波爆發式增長。

經過2013年行業的深度調整期，2016年，醬酒逐漸興起，國臺迎來跨越式發展。到2021年，國臺取得了含稅銷售額過百億元、品牌價值超千億元、儲存年份基酒超5萬噸的歷史突破。

十餘年來，國臺在市場等方面進行了巨大的變革。“比如我們在2016、2017年的時候施行廠商聯盟，實際上就是把一批優質的經銷商合作伙伴直接‘拉入’國臺，成爲國臺的股東，爲國臺的發展作出了重要的貢獻。在這之中，我們還更多地運用了數字化的鏈接，我認爲更多的是做加法，模式一定是做乘法。”

而在併購懷酒、兼併重組貴州茅源酒業後，目前國臺擁有國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產基地，規劃年產正宗大麴醬香型白酒5.6萬噸，形成國臺醬酒、國臺國標、國臺十五年和國臺龍酒等產品梯隊。區域經銷商數量1500多家，專賣店、旗艦店、大健康產品體驗館近千家，高端酒類連鎖、大型商超連鎖近萬家；湧現出了以廣東、河南、山東等10億~20億級，和北京、貴州、江蘇等5億~10億級引領的19個億元級以上的省份級市場。

“我們在去年投產超萬噸、庫存基酒達5萬噸以上的時候，閆希軍董事長着眼於未來的發展，規劃了‘兩步走’的戰略。”張春新表示，“即從今年開始用10年的時間，從產業生態、智能釀造、健康導向、文化創新、模式創新等方面，建立中國新名酒的內涵體系，把國臺打造成中國新名酒；再經過20年的連續奮鬥，到國臺50年時，使國臺酒成爲叫得響的中國名酒。”

白酒具有廣泛羣衆基礎

“走過春夏秋冬，還是賣酒輕鬆。”這是一位國臺經銷商對張春新說的話，張春新十分認同，他始終認爲白酒是一個“太陽”產業，“我們對這個行業充滿堅定的信心，尤其是在行業調整時，信心確實比黃金更重要。”

今年以來外部環境對白酒行業的發展產生了直接影響。由於部分消費場景受限，上市酒企二季度業績增速放緩，消費端、銷售端較爲迷茫，對行業信心造成了一定影響。行業內廣泛認爲新一輪的調整已至。

2012年末以後，因一系列限制“三公”消費的政策及舉措落地、塑化劑事件衝擊等因素，白酒行業前期積累的產能過剩、社會庫存過大等問題快速爆發，行業進入調整期，全行業產量增速大幅下滑。經過前期深度調整以及消費升級推動，分化發展成爲2016年以來白酒行業的總體特徵，落後產能持續出清，白酒行業整體產量持續減少。與之相應的是，酒企業績在不斷提高，也正是在這一年，醬酒開始逐漸興起。

國臺在二十多年間見證並親歷了白酒行業的調整期，深知白酒行業的規律。

“實際上任何產業的發展沒有說是一帆風順的，都有其內在的規律。在行業熱的時候我們要有冷思考，在行業調整的時候我們則要看到行業的特點、優勢。”在張春新看來，中國白酒包含發展的長期性、價值的永續性、內涵的融通性、廣泛的人民性、消費的高頻性和抗壓的堅韌性六個特點。

“首先，中國白酒的長期性給了產業更多發展、創造、調整乃至迴旋的空間，中國的白酒有悠久的歷史，它既然從悠久的傳統中走來，那麼也必然會向未來走去；其次，白酒沒有保質期，越老越值錢，從長週期看，甚至還可以保值、增值。第三，白酒貫通了一、二、三產業，且帶來超越物質的獨特價值。第四，白酒的受衆面非常廣泛，具有非常廣泛的羣衆基礎，我們談事情、工作、交朋友、紀念大事都離不開喝酒；另外，中國的白酒包括世界的酒，我認爲它在發展中抗壓的韌性很強，對白酒的產業政策說又愛又限，這可能是個常態，但在愛限交加中，酒（業）一直在成長。”

面對當前的行業形勢，張春新提出，行業遇到困難、有調整的時候，廠家要由過去的招商轉爲扶商，要拿出“真金白銀”來幫助經銷商動銷。

他說：“據不完全統計，我們今年的宴席搞了10多萬場，直接面對的消費者就有120萬人。”在行業有壓力的情況下，不少國臺經銷商不僅完成了銷售任務，還有增量。

在市場競爭中取得主動

行業調整不僅是終端動銷問題。中國白酒產銷量在2016年達到1358萬千升的頂峯後，白酒的年產量已經連續多年下降，且降幅不小，至2021年，白酒產銷量相比2016年下降了47.32%。到了今年該趨勢仍在持續，今年7月白酒產量同比減少6.4%。在2020年3月至2022年7月期間，全國白酒產量月均同比增長率爲負2.09%。

今年以來，以貴州茅臺爲引領的衆多名酒企業紛紛選擇擴產。白酒品質在不斷提升的同時，市場格局也在進一步分化。2016年，規模以上的白酒企業數量爲1578家；2021年，這一數字下降到965家，規模以上企業數量近年來不斷減少。

“優勝劣汰本身就是進化的規律。”張春新告訴記者，“集中化是趨勢，其實不僅是酒行業，汽車、手機中我們張嘴能說得出來的品牌，每個品類中也很難說出10個以上的品牌。那麼酒（業）會不會這樣？至少從現在看到的苗頭是，儘管酒（品牌）的數量很大，但是頭部老名酒的引領包括集中化趨勢，是進一步加強的。”

2021年，貴州茅臺、五糧液等八大頭部酒企產量佔全國白酒產量的20.67%，營業收入佔到45.89%，利潤佔到58.18%。

那麼，酒企怎麼在產區乃至行業站穩腳跟？如何取得穩健的發展？如何通過打好自己的基礎，在市場競爭中取得主動？這些是對每家企業提出來的共同命題。

張春新告訴記者：“這幾天我思考最多的是這麼一個觀點：審時順勢、自信自強、守正創新。時刻把握高質量發展的主邏輯，堅持問題導向強基固本，通過自我革命，要創造我們的第二發展曲線，希望能夠在不確定性中創造確定性的高質量發展。”

他認爲，酒企應該用好當下的調整期，向名酒榜樣學習，不惜一切代價做好一瓶好酒，並以消費者爲中心，着眼於外部環境的變化，適時推出合適的產品，滿足更廣大消費者對喝好酒的需求，用好產品、好服務和好體驗不斷擴大品牌的羣衆基礎。同時，堅守長期主義和戰略定力，投糧不減、員工不裁、薪酬不降、擴產不停。堅定不移走新型工業化道路。推動營銷創新、數智營銷和廠商新生態建設。

今年重陽下沙大典，國臺酒業規劃年產正宗大麴醬香型白酒5.6萬噸。與此同時，今年以來，國臺先後出臺9條扶商助商賦能措施，助力經銷商開拓市場。

張春新說道：“上一輪行業調整期牽手國臺的合作伙伴，都是賺了錢的，有些是賺了大錢的，有些還成爲了股東。儘管去年底以來行業出現了一些變化，但我們讓合作伙伴‘喝好酒、多賺錢、有尊嚴、可傳承’的初心和行動沒有任何改變，打造廠商消費者利益共同體、價值共同體、命運共同體的目標沒有任何改變，把經銷商捧在手上、記在心裏、當家人對待的態度和服務沒有任何改變。讓經銷商賺錢，企業才能發展。”

另一方面，在談及行業調整期內酒企的提價行爲是否具有可持續性時，張春新回答道：“作爲酒來講，它的價格、價值的體現是綜合因素決定的，即基於你是好酒，同時要有品牌，更能滿足消費者的物質之外的價值，才能被消費者接受，被消費者承認。所以我認爲提價的事情不是廠家決定的，是消費者決定的，消費者滿意不滿意、認可不認可、買不買單，這是消費者的話語權，同時它也是市場經濟規律決定的。”

醬酒依然是個好品類

此前幾年，在貴州茅臺這艘絕對“航母”的帶動下，醬酒產業到達史無前例的高峯，巨大的利潤吸引各路資本爭相湧入茅臺鎮，“跨界”之輩、行業“老手”的目光紛紛鎖定赤水河兩岸，提價、併購的浪潮一波接着一波。

從去年下半年開始，醬酒熱迴歸理性。行業調整期內，醬酒的發展前景引來行業內外的關心。不過在國臺和張春新看來，醬酒還處在一個發展的階段，醬酒依然是個好品類。

“我們認爲，首先有茅臺的引領，茅臺既是中國酒的引領，同時更是醬香型酒的引領，茅臺好，醬香型的品類首先受益；第二是消費的趨勢，不管今年醬酒廠家的出貨情況怎麼樣，但據我瞭解，醬酒的消費人羣是在擴大，市場開瓶率在提升；第三是醬酒的長期稀缺性和相對高端性沒有改變，醬酒還沒有濃香這麼發達，引領性的企業和品牌還是比較少，所以供給少跟需求側消費人羣越來越多的情況並存，我們認爲它仍然處於一種相對稀缺的狀態。”

張春新作了一個很形象的比喻：“有人說醬酒現在進入到中場，但實際上就我們的體會來看，若將醬酒行業比作是一場足球賽，雖然上來就進球，但是上半場可能就踢了20來分鐘，無非是踢了個小高潮。”

記者瞭解到，基於醬酒的未來前景，醬酒目前仍受到一些產業資本的關注。今年5月，仁懷市政府與上海復星、香港唐莊集團、貴州真工酒業等集中籤約；同月，黔國酒業集團與上海開藝設計集團簽約“茅臺鎮6000噸大麴醬香基酒生產基地建設項目”；10月，奇點國際宣佈擬於茅臺鎮成立全資附屬公司“貴州國峯”……

另一方面，濃香型白酒雖長期佔據着市場的主導，可隨着醬香、清香的崛起，在產能擴張、提價浪潮的背後，白酒香型的格局也在悄然改變。存量競爭態勢下，有業內人士認爲，未來香型間的競爭將會“非常有戲”。

“首先要說的是，我們沒有任何的香型歧視，哪一個香型都有好酒。”張春新鄭重地說道，“實際上香型更多的是一個專業概念，我前兩年也專門作過這個問題的思考。從消費者的角度來看，消費者認識一瓶酒，首先會關注它是什麼牌子的酒。認識了品牌之後，纔會進一步關注到白酒的產區有茅臺鎮、瀘州、宜賓等，一般不會直接關注到香型。”

“第二個觀點，我認爲一方水土養一方人，爲什麼我們經常講我們愛喫媽媽做的菜，因爲你的腸胃、你的口感有非常明顯的記憶。那麼對於一個產區而言，由於有悠久的品牌歷史和消費者的培養和體驗的沉澱，對應消費人羣的口感是很難改變的。任何一個香型都有自己的優勢產區，任何一個香型都有自己的固定的消費人羣，正是因爲多樣性纔有了更美好的世界，正是因爲有各種香型的競合發展，纔有了我們更美好的行業。”

“手把青秧插滿田，低頭便見水中天。六根清淨方爲道，退步原來是向前。”在專訪的最後，張春新以一首《插秧詩》作結，作爲對所有問題最終的回答。

毫無疑問，國臺接下來要做什麼事，在張春新心中已經非常清晰。而國臺和他本人從這淺白而意蘊豐富的詩句中，也汲取了不少穿越週期的力量。