文|新浪財經  原禕鳴

近日，奈雪的茶宣佈成爲樂樂茶第一大股東，對後者投資5.25億元，持有43.64%股權。此外，“奈雪の茶”也已經悄然改名爲“奈雪的茶”，其字母招牌也由“NAYUKI”改爲拼音“NAIXUE”。如此一系列變革爲哪般？改名是否會影響消費者的喜好？頭部新式茶飲企業合併對行業有哪些改變？

新浪財經與多位業內人士探討了解到，奈雪的茶等多家曾披着日式外套的中國企業紛紛轉戰國潮，與日式劃清界限，以此來吸引Z世代消費者，以及減小言論風波帶來的不可控影響。

今年線下餐飲受限的情況下，樂樂茶受到了較大的衝擊從而尋求上市公司兼併。新式茶飲行業似乎也恰好在這個時間點，從羣雄並起走到投資兼併這一階段。

日式=高調性？

一份由新浪科技發起，448人蔘與的投票顯示，24%的人對奈雪的茶的喜愛並未受到改名的影響，另有45%的人表示改不改名都不喜歡。總體來講，有69%的消費者仍堅持着自己的偏好，不會被改名所動搖。

但仍然有21%的人表示，“本來不喜歡奈雪的茶，改名了產生了些好感”。

有消費者對此評論到，這是“蹭完日式蹭國潮”，還有人在改名之後才意識到奈雪的茶是國產品牌，稱“一直以爲是日本的舶來品”。也有消費者對國產品牌的信心越來越強，稱“全宇宙都在說中國話！”

關於改名的原因，奈雪的茶公開表示，奈雪作爲成長於中國土壤的品牌，從創立之初就根植中國茶文化，並立志於國際，以 “成爲茶文化走向世界的創新者和推動者”爲企業願景。

“本次logo升級後，奈雪的茶在視覺印象上將更偏國潮，充分體現其品牌精神與中國傳統茶文化的融合，呈現特有的東方茶文化要素。”奈雪的茶稱。

雖然從創立之初就根植中國茶文化，“奈雪の茶”、“NAYUKI”都是明顯的日系風格。不僅奈雪的茶，元気森林、伏見桃山皆如此。“気”爲日式漢字，“伏見桃山”名稱靈感來源於日本京都桃山城。

業內人士曾總結出日系營銷的三大方法論：其一，在包裝和字體上使用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如宣稱“符合日本標準”等；其三，從品牌理念到產品設計全方位復刻日本品牌。

爲何最初偏愛日系？星圖金融研究院高級研究員付一夫認爲，企業是爲了迎合一些對日系產品有青睞的消費者，日系產品此前一直給大家一種品質保障、精雕細琢、精益求精的工匠精神的感覺。

此外，還有一批人認爲日系品牌比國產品牌檔次更高，對日系品牌存在炫耀性心裏，新式茶飲品牌也是迎合這一部分人的心理，營造高調性。

總而言之，品牌是在創立早期，通過日系風的營銷策略來快速搶佔消費者心智，拓展市場。

國潮：商家必爭之概念

最近，元気森林在官網啓用了新Logo，從官網主標識到產品宣傳海報都將“気”換成了漢字“氣”；“伏見桃山”也更名爲“伏小桃”。

追捧日系成爲過一陣風，如今迴歸國潮又是一陣風。“國潮”，又成了商家必爭之概念。付一夫認爲，隨着中國綜合國力的提升以及時代的成熟，Z世代的消費者對國產品牌的認可度和購買能力都越來越高。

“Z世代的出生和成長都是在中國經濟快速發展的時代，所以他們與生俱來的對本土文化的認同度更高。因此，奈雪的茶改名是爲了更好的契合新國潮的熱度，以此來吸引以Z世代爲主的消費主力軍。”付一夫稱。

《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90後”、“00後”貢獻了 74%的國潮消費。

敦煌感配色、三星堆聯名、苗族蠟染、墨竹印花、中國錦鯉等國潮文化符號，不僅成爲年輕人追捧的文化潮流，更成爲衆多國產品牌的“創意來源”。

奈雪的茶緊隨潮流，成功推遲鴨屎香、玉油柑等地域特色原材料；也結合非遺彩繪、剪紙元素，融入奶茶杯設計；更是聯名《夢華錄》《蒼蘭訣》，打造創新東方文化內核。

另一方面，付一夫還認爲，此前奈雪的茶名字偏日系，近幾年來經常會面臨風險，例如外資品牌涉及到不利於中國的言論從而引發的品牌危機。而與日風“割袍斷義”，也可以適當的規避風險，以及減少品牌產生的不可控風險。

2021年6月，農夫山泉因宣傳新款蘇打氣泡水時使用了“拂曉白桃產自日本福島縣”字樣，被質疑涉嫌虛假宣傳。

今年8月，名創優品因將中國旗袍公仔翻譯爲“日本藝伎”而上熱搜，被網友吐槽“取日本名賣廣東貨”。彼時，名創優品提出了三條整改措施：去除日本設計師相關品牌元素；對相關責任人嚴肅追責；海外社交媒體賬號改由總部統一管理。

名創優品還着重在其聲明中稱，名創優品自始至終是一家中國企業，要做堂堂正正的中國品牌。

上半年盈利同比下降618.75%

作爲新式茶飲第一股，奈雪的茶的起起落落似乎也在一定程度上反應着整個新式茶飲品牌的走向。曾幾何時，以奈雪的茶、喜茶爲頭部的新式茶飲品牌極大的衝擊和取代了沖泡式奶茶、街邊不知名的小店，讓連鎖品牌深入Z世代消費者的心。

但奈雪的茶的不太亮眼的財報似乎反映出，新式茶飲今年也受到了不小的衝擊。

2021年6月30日上市首日，奈雪的茶開盤破發，報18.86港元，較19.8港元發行價跌4.75%。

進入2022年，奈雪的茶門店的單店日銷額出現下滑。截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別爲1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別爲1.42萬元、1.1萬元。

另外從整體業績來看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經調整淨虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。2022年第三季度內，奈雪的茶淨新增69家門店，關停17家門店。

奈雪的茶在盈利預警中表示，受疫情局部反覆影響，市場消費轉弱，導致門店收入同比小幅下降，且隨着門店數量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應增加，進一步導致集團虧損。

對此，付一夫認爲，奈雪的茶以門店營銷爲主，今年以來各地方的疫情對於全國範圍內的線下消費場景都是較大的打擊。

此外，奈雪的茶本身定位偏高端，和蜜雪冰城的迎合中低收入羣體的路線不同，奈雪的茶的產品質量、服務、門店環境等各方面都有着更高的要求，因此奈雪的茶的運營成本一直以來都很高。

客流量變少，單店收入變低，成本又居高不下，這也是奈雪的茶財報表現不佳的原因。“奈雪的茶也在做一些改變，比如推出價格偏低的產品等等，也是在節約開支，儘可能縮減成本，這是一個自救的方式。”付一夫表示。

從羣雄並起到投資兼併

12月5日，奈雪的茶發佈公告稱，已簽署對樂樂茶的投資協議。投資事項完成後，奈雪的茶投資金額5.25億元，將持有目標公司43.64%股本權益，成爲樂樂茶第一大股東。

根據公告，投資事項完成後，樂樂茶仍將獨立運營，保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”奈雪將在門店拓展、供應鏈、數字化等多方面提供助力。

自2016年在上海開出首家門店以來，樂樂茶目前全國門店數量爲123家，其中59家位於上海，全部直營。另據公告，截至2021年底，樂樂茶資產淨值爲1.82億元，2020年、2021年品牌主營業務分別收入7.28億元和8.69億元，除稅後分別虧損2064.3萬元和1816.7萬元。

對此，中國人民大學商學院副教授王強認爲，“新茶飲行業的這起合併案，其時間點發生在2022年底，一方面，有線下餐飲服務業受到疫情衝擊的原因。另一方面，一個新的賽道、行業在發展到一定階段的時候，往往會遇到各種各樣的問題，或是銀根緊縮、或是大環境問題。衝擊一定會有，而有衝擊的時候就是大浪淘沙、行業洗牌的時候。”

其還認爲，數字化背景下中國茶飲文化需要創新與傳承。茶飲文化是傳統悠久的歷史文化，奈雪的茶、喜茶等企業開創了茶飲的新消費場景，不僅將中國傳統文化習慣和年輕一代的消費習慣疊加，更找到了一個數字化融合的方式。

而從整個行業的競爭態勢來看，收購兼併是一個行業組織化程度深化的過程，其可以優化投資競爭環境，合併後的企業也可以更好的平衡數字化運營、顧客服務等方面的成本與收益結構，更好的凸顯規模經濟。

“此前新式茶飲行業較爲分散，即使是頭部的企業，各自的規模也並不大。從全球來看，從羣雄並起到投資兼併是每個行業都會經歷的過程，只是這恰好發生在了今天這個時間點而已。”王強表示。