來源:19號商研社

真愛營銷反噬DR鑽戒

聖誕元旦求婚季將至,鑽戒品牌也迎來各顯神通之時。

要吸引戀人消費,“好故事”必不可少。在這方面,過去,最膾炙人口的,莫過於全球最大的鑽石礦業公司戴比爾斯(De Beers)發明的那句“鑽石恆久遠,一顆永流傳”;如今,圍繞着“一顆”的營銷,則有國產求婚鑽戒品牌DR(Darry Ring)的“男士一生僅能定製一枚”。

一定程度上,正是靠着將鑽戒與“真愛”和“唯一”進行深度綁定,才造就了DR品牌母公司迪阿股份(301177.SZ)的上市之路。

不過,從如今的市場情況看,曾靠着“好故事”業績一路高升的DR,也需承受高調真愛營銷效果的反噬。

近年來,儘管已作出澄清,但關於DR求婚鑽戒購買記錄可僞造、可刪除的非議聲仍時常出現。

此外,今年以來,迪阿股份的業績下滑,也暴露出瞭如今鑽石消費增速放緩、鑽石消費氛圍逐漸冷卻的行業困境。DR的真愛故事,正面臨多重考驗。

就DR經營問題,12月3日、6日,時代週報記者聯繫迪阿股份相關負責人,截至發稿未獲回覆。

僅此一顆的營銷

1947年,在經歷了兩次世界大戰和經濟大蕭條後,爲挽救業績,戴比爾斯推出了“A Diamond is Forever”(鑽石恆久遠,一顆永留傳)的廣告語,將鑽石的稀缺與愛情的永恆掛鉤。這句話,在後來被《廣告時代》評爲二十世紀最偉大的廣告語。

追隨着鑽石珍稀的營銷概念,DR在12年前成立。

招股書顯示,DR母公司迪阿股份,源於2010年成立的深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司。成立之初,公司的經營範圍爲 “市場營銷策劃”,主要從事諮詢服務,但由於經營狀況未達預期,且公司創始人之一張國濤在創業過程中接觸到珠寶行業,認爲該行業前景較好,於是,公司經營業務從市場營銷策劃轉向珠寶首飾業務。

或許是因爲公司的市場營銷“基因”,DR創立之時就定位明確。在主營產品方面,DR聚焦於幾乎所有婚戀人羣都繞不過的求婚鑽戒產品,而在銷售策略方面,DR則堅持“一生只送一人”的購買規則。

所謂“一生只送一人”,即爲寓意“一生唯一真愛”,DR的求婚鑽戒系列產品,男士一生僅能購買一枚。只有經過官網查詢驗證,姓名沒有與之綁定的求婚鑽戒編碼,消費者纔可以進行購買。

而消費者在首次購買求婚鑽戒時,需要填寫贈送人真實姓名及身份證信息,並在簽署DR真愛協議時,綁定受贈人真實姓名,終生無法修改及刪除。已購買過DR求婚鑽戒的男士,憑姓名和身份證號碼,即可查詢該定情信物和贈送的求婚對象信息。

此外,有別於傳統珠寶企業現貨爲主的產品模式,DR選擇了定製化銷售爲主的銷售模式。

靠着頗具辨識度的營銷策略,DR鑽戒業績連年增長。

招股書與財報顯示,2018年—2021年,迪阿股份營業收入分別爲15億元、16.65億元、24.64億元與46.23億元;同一時期,公司歸母淨利潤分別爲2.73億元、2.64億元、5.63億元與13.02億元。

求婚鑽戒與結婚對戒是支撐起迪阿股份業績的核心產品。2018年至2021年1—6月,上述兩大產品佔主營業務收入比例均超過98%,其中,求婚鑽戒比重均超過75%。

迪阿股份的綜合毛利率也高於同行。招股書顯示,迪阿股份的同行業可對比公司爲萊紳通靈(603900.SH)、恆信璽利(832737.NQ)、周大生(002867.SZ)等。

2018年—2021年上半年,上述同行業公司綜合毛利率平均值徘徊在40%左右,而迪阿股份的綜合毛利率則都在約70%。即便是剔除銷售模式以及聯營收入確認政策的差異影響,迪阿股份細分產品的毛利率也比同行業可比公司略高出約3%~5%。

“一生只送一人”品牌內涵帶來的溢價空間,以及產品定製化經營特點所降低的消費者價格敏感性與庫存壓力,都是迪阿股份毛利率的有效加持。

“真愛營銷”副作

“一生只送一人”無疑是撬動DR求婚鑽戒營收的核心口號,但長期高調宣傳,也招致不少非議。

今年9月,DR求婚鑽戒“800元可刪購買記錄”的傳聞沸沸揚揚;2021年11月,則傳出了粉絲非法獲取明星身份證號購買DR求婚鑽戒的新聞。此外,黑貓平臺上,也時有消費者自稱被冒用身份證購買求婚鑽戒的投訴。

儘管DR已多次對“刪除購買記錄”與“冒用身份證可購買”等聲音作出澄清,但隨着負面事件累積,曾經獨樹一幟的營銷口號,如今也讓DR口碑譭譽參半。

從業績層面看,DR的真愛故事,已經有些失靈。

2022年前三季度,迪阿股份營收30.43億元,同比下滑10.79%;歸母淨利潤爲7.73億元,同比下滑22%,而2022年上半年,迪阿股份的營收與歸母淨利潤也已雙雙下滑。

因受疫情影響門店客流下降與消費者延遲購買,是迪阿股份業績承壓的一大原因,這一點在同行業公司的業績中也有所體現。擁有“I Do”品牌的恆信璽利,2022年上半年營收6.28億,同比下降41.99%,歸母淨利潤僅704.44萬元,同比降低88.62%;周大生上半年營收雖然增長,但歸母淨利潤卻同比下降了4.07%。

但迪阿股份所需面對的更嚴峻考驗,來自鑽石市場的降溫。

2018—2020年,我國結婚登記對數分別爲1013.94、927.33、813.10萬對,呈逐年下降趨勢,國內結婚率的下滑,也將爲婚慶鑽飾行業發展帶來增速下降的風險。

此外,隨着近年來珠寶行業市場更加開放、相關科普內容逐漸增加,消費者對紅、藍、綠寶石等天然寶石都有了一定的認知度與接受度,再加上近年培育鑽石風起,對於相當一部分消費者來說,鑽石已然不是消費必選項。

各大珠寶企業的鑽石產品營收均出現明顯下滑。

周大生半年報顯示,在作爲品牌營收主要來源的加盟業務中,鑽石鑲嵌產品的銷售收入同比下降47.94%,與此同時,黃金產品的銷售收入則同比增長693.44%。周大福(01929.HK)財報則顯示,截至2022年9月30日止6個月,周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產品營收同比下降11.1%,而黃金首飾及產品的營業額則增長12.7%。

當消費理念變化、鑽石不再意味着珍稀與保值時,DR的真愛故事還能講多久?

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