中国快消市场前三季销售额增长3.6% 贝恩：便利店和杂货店渠道增长强劲

每经记者陈婷每经编辑刘雪梅

消费品市场格局正在发生进一步的变化。

12月8日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布了《2022年中国购物者报告，系列二》。报告指出，中国快速消费品市场在2022年前三季度面临多重严峻挑战。

挑战重重，中国快速消费品市场依然表现出强劲韧性，第三季度迎来了强势反弹。前三季度对比去年同期增长3.6%，一举扭转颓势。

值得一提的是，尽管前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。

《报告》提及，消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在回复《每日经济新闻》记者采访时表示，今年零售商和消费者态度都呈现出更为理性和回归正常的趋势。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，追求性价比逐渐成为主流消费趋势，“不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”

渠道格局变化：电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛

总体来看，前三季度，中国快速消费品市场完成了逆势增长。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示。

具体来说，四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。

2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

值得注意的是，疫情影响推动着渠道格局发生了改变。

《报告》提及，2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。

根据《报告》，电商渠道在中国快速消费品市场总销售额中的占比稳定在30%。由于封控期间物流受阻，加上针对关键意见领袖（KOL）和直播行业的监管政策不断收紧，电商渠道增速放缓，复合年增长率从2020至2021年间的15%跌至5%。

而便利店和杂货店渠道却呈现出强劲的增长势头。其中便利店渠道一扫去年零增长态势，同比增长9%。这体现消费者偏好的变化。《报告》认为，疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

此外，今年的疫情反弹加快了O2O渠道扩张步伐。前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，以及大卖场的密集人流和感染风险。

多项数据正在表明，消费者正在越来越重视性价比因素。

《报告》指出，平均售价不再是快速消费品市场的增长驱动因素。2020年，快速消费品市场在经过5年高端化后首次遭遇紧缩。今年，平均售价继续大幅下滑，较去年同期下降2.1%。若考虑前三季度2%的通胀率，降幅将更为显著。

虞坚对此表示，虽说销售额较去年同期增长3.6%，从市场驱动力来说，更多是销量驱动，消费者买的东西多了，买的量大了，“如果我们看价格，价格基本延续了过去两年相对价格比较疲软的趋势。”

他认为，这反映出，市场增长动力和之前已经出现了很大的不同。“以前市场动力是高端化消费升级，这两年整体市场消费升级碰到了非常大的压力。”虞坚说。

零售商和消费者日趋理性

每年的双11，也是零售商态度和消费者行为的集中体现。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在回复《每日经济新闻》记者采访问题时表示，在今年，零售商和消费者态度都呈现出更为理性和回归正常的趋势。邓旻提及，仅就前三季度数据而言，消费者对包括“618”在内的促销活动都更为理性，“并不会因为品牌或零售商推出大的促销力度，就导致消费者做出跟平时非常不一样的品牌或产品选择。”

虞坚认为，今年双11与之前数年的双11相比已然截然不同，电商促销已然常态化。

“除了双11之外，消费者已经被收割了无数次，从618开始，接下来马上是‘双12’‘年货节’，电商已经不仅是原来一年两次的大促，除了大促以外有非常多的小促销，会给大家带来促销疲劳感，消费者不会觉得非常兴奋，另外今年整体宏观经济压力，消费者购买时候没有那么积极。”虞坚说。

那么，在消费者开始追求回归理性、追求高性价比商品的大背景下，品牌该如何应对？

虞坚提及，当前阶段，快消品市场的不少新品牌的推出速度及破圈速度都开始放缓，究其原因，他认为，之前这些新品牌都非常依赖在线电商渠道，而电商增长速度在这几年明确放缓，电商流量扶持也比较倾向扶持大的品牌，对中小品牌的营销资源有所缩小。

此外，虞坚认为，很多网红品牌或中小品牌都是由资本扶持的，这几年资本注入力度也有所放缓，“这些品牌一般来说破圈切入点都是在一些细分场景或细分赛道，这些细分场景、细分赛道一方面市场还是比较窄，另一方面大品牌看到也会很快跟进，如果这个品牌没有办法持续创新，有一个非常稳定的供应链，仅仅是完全靠营销起家，在疫情风险下有非常大的风险，这些都意味着新品牌必须要练好内功，把基础打扎实的，才能在市场进行长期竞争。”

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）对此表示，目前整个平均售价呈下滑趋势，这反应出消费者有消费降级情况，无论是个护还是家庭护理，其实也反应出市场上对于性价比产品有非常大的消费空间。

布鲁诺认为，对于品牌而言，需要对商业模式做相应调整，比如在设置产品组合时候，也要考虑到消费者目前消费力、消费水平。另一方面，品牌在进行分销的时候需要找到更加高效成本方法，把产品在市场上更好地铺开，并对商品组合进行调整。

在次变局时刻，布鲁诺提议，零售商应当布局不同的业态，而且在不同业态中推出不同产品组合满足消费者需求。对他们来说，重心也应该发生转移，不再只是关注GMV这些销售数字，而是要更好提升自己对于消费者价值主张，最终可以实现稳健增长。