來源 鰲頭財經

在服裝零售業普遍承壓大環境下，中國品牌羽絨服波司登交出一份穩健的成績單。

11月24日，波司登（03998.HK）發佈上半年業績報告，實現收入61.80億元，同比增長14.1%；實現歸母淨利潤7.34億元，同比增長15%；毛利率下降0.7個百分點至50%。

自2007上市後，爲減輕對羽絨服業務的依賴，波司登創始人高德康開始二次創業，推進公司多元化轉型，提出“以羽絨服業務爲核心，多品牌、四季化、國際化”策略。

大衆化的國民品牌波司登正逐步向高端化轉型，首先就是體現在價格上，2018年以前，羽絨服價格均價還在千元左右，這幾年價格持續上漲，產品均價已經達1600-2000元左右。據統計，2017年-2021年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%-80%。

不過，從銷售來看，消費者並不熱衷買單。鰲頭財經發現，在波司登淘寶天貓旗艦店上，銷量最高的產品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服，一萬多元的中國首創登峯航空系列羽絨服和首創風衣羽絨服銷量屈指可數甚至爲零。

越來越貴的波司登，近年加大營銷宣傳，請谷愛凌、楊冪，易烊千璽爲其代言。此外，宣稱高投入研發高科技羽絨服拓展高端領域，但其並未公佈研發方面情況。

今年雙十一期間，波司登＂先漲後降＂被質疑陷輿論風波，暴露出在產品品控，售後服務上的“疏忽”。

業績逆勢增長

波司登是國內最大的羽絨服生產企業之一，旗下擁有波司登、雪中飛、冰潔等多個核心品牌，以滿足不同客戶羣體需求。

品牌羽絨服業務依舊是該公司的最大收入來源，今年上半年公司收入38.57億元，佔總收入的62.4%，同比增長10.2%。其中，波司登品牌收入同比增長8.2%，達35.22億元，佔品牌羽絨服銷售額的91.3%。

中低端品牌雪中飛、冰潔也穩步發展，雪中飛發展成爲互聯網時代消費者信賴的普惠服飾品牌，成爲高性價比羽絨服第一品牌。上半年，雪中飛穩健增長，實現營收1.74億元，同比增長29.4%；冰潔品牌收入人民幣3680萬元，同比上升11.0%。

貼牌加工管理業務是波司登的第二大業務。上半年該業務實現營收18.95億元，佔總收入的30.7%，同比增長32.7%；女裝業務實現收入3.4億元，同比下降18.3%，佔總收入5.5%；多元化服裝業務錄得收入8776萬元，佔總收入的1.4%，同比增長22.2%。

波司登各大業務平穩上升，但整體毛利率有所下滑，主要是受到女裝業務毛利率下滑的影響，女裝業務從去年的4.2億元同比減少18%至3.4億元，以校服業務爲主的多元化服飾則由0.7億元增長22%至約0.9億元。

服裝行業的通病庫存積壓也得到了一定緩解。截至2022年9月30日，波司登集團庫存週轉天數爲181天，同比下降31天。庫存週轉天數的進一步降低。wind數據顯示，2019年3月31日-2022年3月31日，波司登的存貨分別爲19.31億元、27.26億元、26.46億元和26.88億元。

價格水漲船高

“羽絨服越來越貴了”，是當下消費者普遍的感觸。

中華全國商業信息中心數據顯示，2014年~2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

高端化戰略下的波司登價格也水漲船高。2017年，高德康提出新的三大戰略計劃，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，開始聚焦中高端羽絨服市場。

2018年，波司登品牌羽絨服開啓了全面提價，漲幅平均在20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。近年來，波司登品牌線上收入按不同價位段成交金額的佔比向中高價位段遷移，單價超過1000元及1800元的線上銷售收入佔比均持續提升。

據民生證券研報，2020財年至2022財年，波司登1799元以下的產品佔比從72.5%降至53.1%；1800元以上的產品佔比從27.5%升至46.9%。

漲價對業績的帶動立竿見影。Wind數據顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長一段時間都穩定在45%左右。2019-2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別爲53.1%、55.03%和58.63%。 今年一季度，波司登的毛利率已經攀升至60.06%。

“未來兩年，波司登羽絨服的價格整體還會穩中有升。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峯表示，“應該說會在量的增長與價的增長之間找到一個合理的平衡點，這是我們在轉型的第二階段的一個總體的策略。”

不過，從銷售來看，消費者並不熱衷買單。鰲頭財經發現，在波司登淘寶天貓旗艦店上，銷量最高的產品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服，一萬多元的中國首創登峯航空系列羽絨服和首創風衣羽絨服銷量屈指可數甚至爲零。

投訴質疑風波不斷

今年雙十一，波司登銷售十分亮眼。根據公司戰報，“雙十一”期間波司登在男裝和女裝品類、女裝品類銷售均排名第一；天貓平臺，男裝排名僅次於優衣庫屈居第二，但在女裝品類波司登打敗了優衣庫登頂榜首；在抖音平臺銷售則破億元。

雖然波司登雙十一銷售成績斐然，但期間波司登＂先漲後降＂被質疑，暴露出在產品品控，售後服務上的“疏忽”。

“雙十一”大促中，有消費者表示雙十一預售期間，波司登羽絨服券後僅比平時便宜0.28元，從而引發消費者對波司登疑似先漲價後下跌情況的關注，隨後波司登與相關監管部門先後回應闢謠。

這不是波司登第一次受到這樣的質疑，在黑貓平臺上，有消費者反映，自己11月3日在京東旗艦店上購買的羽絨服，竟然比在雙十一天提交的價格還要貴106元，客服還拒不保價。

鰲頭財經發現，截至發稿前，在黑貓投訴平臺搜索波司登有632條投訴量，投訴問題主要集中在產品質量差、旗艦店不退差價、虛假宣傳、售後服務不到位等問題。

對比同行來看，波司登的投訴量居高位。同行業的雅鹿有128條投訴量，鴨鴨有189條投訴量，加拿大鵝有24條投訴量。

波司登電子商務旗艦店運營主體曾被罰，企查查顯示，2019年7月15日，波司登電子商務因銷售不符合推薦標準的工業產品被餘杭區市場監督管理局責令改正。

2021年2月4日，因在上海市市場監督管理局組織的兒童服裝產品質量監督抽查中，波司登電子商務銷售的針織短褲，抽檢中纖維含量檢驗結構不符合合格品標準要求，被上海市寶山區市場監督管理局處以沒收違法所得312元，罰款973元。

“銷量漲了，口碑卻每況愈下，以平價品牌起家的波司登想要實現高端化的徹底轉型還有很長的路要走。”一位長期關注服裝行業的業內人士向鰲頭財經表示，在這個過程中，只有提升產品質量，保證良性的售後服務，才能讓消費者心甘情願爲“高端”買單。