本報記者 許禮清 北京報道

在鏡頭前唱跳的偶像,或是古裝劇裏一襲白衣的翩翩公子,這個時代,明星們收穫了越來越多的人氣和流量。而越來越多的明星,正在走出熒幕,搖身一變成爲“生意人”。

在這過程中,服裝、餐飲、美妝等成爲熱門賽道。例如,歌手蔡依林的72變服飾、演員鄭愷的火鳳祥鮮貨火鍋,此外還有張馨予、林志穎、伊能靜等近10位國內明星都曾推出個人化妝品品牌。

廣科諮詢首席策略師沈萌告訴《中國經營報》記者,不難看出,快消行業是大多明星經商的首選。這些領域幾乎都是明星的粉絲或流量可以覆蓋或觸及的行業,能夠將明星的粉絲和流量價值最大化,同時,這些行業幾乎都具有消費品牌屬性,可以與明星形成相互提升的效果。

不可否認的是,流量和人氣爲明星經商提供了基礎,帶來了“原生態”優勢,但正如有明星創業觀察者在社交平臺上的評價一樣,消費品賽道的創業,關注度之外,還需要有供應鏈、渠道、市場、設計、研發等要素,要用市場和商業的眼光來對待創業。

瞄準消費品賽道

且不談成功與否,一個明顯的信號就是,衆多明星在創業時大多選擇消費品賽道。

RET睿意德中國商業地產研究中心曾發佈一份報告提到,餐飲因投資較少、風險相對較小,成爲明星開店首選,佔全部明星店的六成。其中火鍋因其標準化程度高、盈利能力強,成爲明星店餐飲業態中的熱門選項之一。而音樂領域的明星尤其青睞開設酒吧。但由於經營酒吧對運營能力要求較高,酒吧也成了典型的曇花一現型明星店。

此外,超過60%的明星選擇打造原創服飾潮牌,面向年輕消費羣體。創設潮牌的明星平均年齡爲37歲,具備理解並引領年輕客羣潮流消費理念的能力。其中七成明星潮牌會同時上線電商售賣渠道,以此來覆蓋更廣泛的客羣。

對於爲何消費品會成爲明星創業的首選,營銷專家於潤潔認爲,明星引領着社會的消費潮流,快消品相對而言更能迎合社會消費的迭代發展,即消費潮流,這也是明星經商首選快消行業的重要原因。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認爲,餐飲、服裝、美妝成爲明星選擇進入的生意領域,主要在於這些類別跟大衆比較貼合,跟明星本身的一些特徵也相關。例如服裝及美妝領域,由於明星的時尚資源、知名度、顏值都是自創品牌天然的優勢,故此會優先考慮。而進軍餐飲行業的,多數希望做成連鎖企業,啓動加盟模式以快速擴張。

而在實際操作過程中可以發現,明星品牌大多以自創爲主。上述報告亦提到,明星能爲品牌帶來的主要是圈內的時尚資源、媒體資源和穩定的初期流量。一方面明星的主業並非經營品牌,精力有限;另一方面品牌的打造、產品的設計、店鋪的運營均需要較高的專業性。因此明星店往往以“明星+”的方式引入各方專業力量的支持,以實現品牌影響力與盈利能力的可持續發展。

“考慮到明星的代言風險,過去明星一般喜歡聯名品牌的合作方式,如喬丹與耐克的AIR JORDAN(AJ),或者在背後控股前臺宣傳,如陳赫的賢合莊火鍋。近兩年,國內的明星更傾向於充分利用自身的粉絲和流量,親自下場創立品牌,如林依輪的飯爺、歐陽娜娜的nabi品牌。”於潤潔表示。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者,其實明星在選擇這些領域時,與自身形象和人設還需要有一定關聯,如果關聯度不強,會有一定的影響。對於明星來說,他們所開設的品牌,其實邏輯就在於通過品牌的建設來將自己短時間的流量變現,但這種品牌的優勢往往是短時間內的流量優勢,真正的產品優勢需要長期培養。

明星生意“雙刃劍”

20世紀90年代初期,在娛樂業市場化的大背景下,開始出現明星開店的現象。而經歷了20餘年的發展,成功的案例也越來越多。

例如,任泉、李冰冰、黃曉明共同出資的Star VC是明星風險投資機構,後章子怡和黃渤也加入,機構投資了秒拍、韓都衣舍、明星衣櫥、人人快遞等項目;Angelababy的創投基金AB Capital,投資了包括洋碼頭和Heyuice等;還有歌手胡海泉創辦的胡桃裏音樂餐廳從深圳首店到440+家店遍佈全國,從國內到悉尼、米蘭、倫敦、紐約、巴黎等國際都市,如今的胡桃裏,儼然已經成爲很多人心中“音樂酒館”的代名詞。

在於潤潔看來,明星創業品牌做的好與不好,與明星自身的定位有很大關聯。“俗話說‘名正言順’。明星選擇經銷商領域,也需要名正言順,即與自身的形象、人設應該具備強關聯。李寧創立運動品牌,主持美食欄目多年的林依輪創立‘飯爺’美食品牌、汪峯創立‘FILL’耳機品牌,都在明星的專業和人設範圍內,讓消費者感覺名正言順。而某一些關聯較弱的,相對而言缺乏一些專業的說服力。”

實際上,明星的自創品牌與明星的個人品牌形象是融爲一體的,也呈現出了“雙刃劍”的效果。上述報告提到,與普通創業者相比,作爲公衆人物的明星在刷臉爲產品背書的同時,也需承擔更高要求的社會責任感,否則將透支粉絲信任,喪失明星公信力,對品牌形象與品牌可持續發展造成打擊。

清華大學品牌營銷顧問孫巍認爲,一般來說,明星選擇和自己人設相關的領域進行投資,這樣粉絲容易買賬。

“個人IP對企業的品牌是有很大幫助的,這種幫助在於知名度、粉絲的忠誠以及人脈資源等方面。不管是娛樂明星還是企業明星,想要以個人品牌帶動企業的品牌,最好的就是真正以市場、以粉絲(用戶)爲導向,用心推出他們需要、想要的產品或服務,提升品牌的價值,維護好客戶忠誠。”伍岱麒說。

天使投資人、互聯網專家郭濤表示,明星開創或投資品牌時,憑藉巨大影響力和龐大的粉絲數量變現更爲容易。不過,品牌的競爭歸根到底是性能、質量和價格的綜合競爭,需要不斷提升產品競爭力,否則將註定是“曇花一現”。

如何長遠發展?

實際上,從上述種種案例來看,明星對品牌的人氣加持並不能提供長遠的競爭力。而與衆多“網紅品牌”一樣,明星品牌面臨的一個問題是,褪去光環後如何實現可持續發展。

於潤潔曾與林依輪的“飯爺”品牌有過接觸,他表示,林依輪把自己置於產品經理的角色,無論是產品研發還是包裝設計,甚至包裝的印刷打樣,都事無鉅細親自參與,這是飯爺品牌屹立多年的根本。產品是品牌的核心。

“企業的一把手,首先必須是產品經理人,明星開創或投資品牌也不例外。產品做到極致,明星光環是錦上添花;產品不到位,明星光環就是壞口碑的放大器。明星如果只想變現自己的流量和粉絲,而不能專注於產品,那就還是不要創立自己的品牌。”於潤潔認爲。

此外,一個很明顯的現象是,明星品牌在營銷方式上緊跟着發展新趨勢,例如種草、直播帶貨,成爲他們常用的營銷方式。

“現代商業社會,最大化逐利在情理之中。當下,明星代言的收益面臨諸多不確定性,而社交媒體種草、直播帶貨能快速地、最大化地利用自身的粉絲經濟和流量經濟,對種草和帶貨的品牌也更具消費羣體的針對性,不失爲明星收益的一種拓展和升級。”於潤潔認爲。

而儘管明星爲品牌帶來了初始的人氣和流量,但如何長遠發展,則要依靠團隊的力量。以目前較爲成功的胡桃裏爲例,記者瞭解到,爲了全方位支持胡桃裏全國直營及加盟合作門店的建設,胡桃裏成立了運營、音樂、品牌、出品、財務、設計、開發、配送等10大中心。

對此,孫巍認爲,明星經營生意還是要找專業的合夥人團隊,這樣更能將明星的資源影響力恰當地運用。“例如,李寧經營自己的體育服裝品牌,算是比較成功的個案;陳數參與投資小仙燉,也算取得了一定成功。明星一定要紮下根在自己的事業上,避免東張西望不專心。在經營企業這件事上,大家都是一樣的,都要求用專業能力和認真心態,纔有可能經營好企業。”孫巍表示。

沈萌也表示,明星是品牌或IP經營的載體。明星具備粉絲和流量,但包括其團隊在內不一定具備專業的經營管理能力,缺乏正規的商業運作模式。品牌經營仍然是非常專業的知識體系,單純依靠粉絲或流量只是處於較低的水平層次。想要長遠發展,只有依靠專業團隊,由其進行專業化的分析和定位並進行整體的策劃。

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