文丨快消君

为期一个月的卡塔尔世界杯落下帷幕，素有"潘帕斯雄鹰"之称的阿根廷国家足球队，在决赛中战胜法国队，时隔36年斩获三座大力神杯，创造了新的传奇。

回望近一个月的赛程，绿茵场上32支足球军团角逐厮杀，过程跌宕起伏，为人们积攒了4年的热情与激情提供了绝佳释放出口。据国际足联预计，本届世界杯吸引超50亿观众收看比赛，相当于世界人口的 63% ，远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。

一次触达超过半个地球的流量，也成为了品牌们角逐的营销战场，为了在绿茵场上大刷存在感，品牌们一个个铆足了劲。据悉，本届世界杯中国企业累计投入高达13.95亿美元的赞助费，超过了美国赞助商的11亿美元。

当其他品牌们在"官方赞助商"身份争夺战上开卷时，伊利另辟蹊径，通过签约国家队和国际巨星，与各大足球解说员、KOL、球迷频频互动等一系列花式营销手段，同样取得了较高的关注度，为世界杯营销打造了一个新范本。

阿根廷队夺得冠军

伊利"梦之队"成功出圈

由于早在世界杯开始之前，梅西就曾公开表示卡塔尔世界杯将是自己的最后一届世界杯，再加上阿根廷球队被看好夺冠，因此，在今年的世界杯营销大战中，不少品牌押宝梅西和阿根廷国家队，希望借其影响力为品牌造势。

伊利也不例外，凭借着其对体育的深入洞察，早早便与阿根廷国家足球队达成合作。北京时间12月19日，当2022卡塔尔世界杯的大力神杯被阿根廷捧走之时，这也预示着伊利的这一步棋走对了。

事实上，在本届世界杯上，尽管没有"官方赞助商"的身份，伊利另辟蹊径，签约了包括阿根廷在内的多个国家队和多位足球巨星，并以此组建了一只强大的世界足球"梦之队"。

伊利的"梦之队"可谓星光璀璨，具体成员包括阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家足球队，以及C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马等四位足球巨星。不难看出，这四支队伍和四位球星虽迎合了不同球迷群体的喜好，但其外界形象和精神内核均与伊利的品牌定位高度契合。这一点从伊利推出的四支签约球队口号就可见一斑，"有一种热爱叫蓝白"、"热爱是斗牛士的战袍"、"热爱从不独行"、"用热爱传承钢铁意志"，这与伊利"品质源于热爱"的Slogan相呼应。而四位球员对足球事业的热爱和坚守，更是与伊利对于健康事业的热爱一肪相承。

"梦之队"在赛场上不断斩获佳绩，伊利也因此获得了持续密集的话题热度和品牌传播力度。据12月4日出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强。

在市场端，这些品牌效力直接带动了公司真金白银的流水增长。据悉，在本届世界杯期间，伊利不仅推出了梦之队限量装纯牛奶，还开展了"为热爱开赛，扫码瓜分千万球迷豪礼"、设计了"预测赢球"和盲盒的玩法等互动活动，受到消费者的欢迎。根据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在2022年11月世界杯期间销售额大涨12.1%，创下近年新高。

而这一波营销效应，并未随着世界杯的结束而停滞，而是为即将开启的年货节、春节等营销旺季造势接档，想必还会为带来一波营收增长。

小成本、大布局

组合拳打出反客为主的效果

当然，世界杯长达一个月，世界杯营销工作也是一场持久战，品牌要想赢到最后，还得把握住整个系统性营销的节奏，任何一个环节都不能放松，

整个世界杯周期内，除了签约"梦之队"、押中阿根廷，伊利围绕"为热爱上场"的主题，做了相当多的工作。一系列组合拳下来，让伊利与世界杯、球迷之间深度捆绑，几乎实现了从11月21日开赛到12月有19日收官，"五天一小火，十天一大火"的效果。

早在本届世界杯开幕之际，伊利率先集结群星打造了一支以"为热爱上场"为主题的 TVC，这也是伊利资源的一次集体亮相。潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志.......短短 2 分钟的短视频，在全明星阵容的强大影响力之下，伊利最大化释放了签约资源的影响力，也点燃了中国球迷对世界杯的热情。

世界杯期间，伊利敏锐地捕捉到"诸神黄昏"这一话题可能在广大球迷心中引发较强的共情力，便以此为情绪突破口，将日落与"诸神黄昏"结合起来，做成了极具创意的广告牌。有广告界人士评论，伊利的这则广告牌精准地把握住了球迷们面对梅西、C罗、阿尔维斯、莫德里奇、贝尔等老将在本届世界上的最后一舞时，所流露出的伤感，用图片讲故事，用有温度的内容触动球迷的心，实现共鸣，获得业界好评。

除此之外，伊利还在赛事期间，联合第三方青年机构向全国高校发起"青年眼中的足球热爱"短视频征集活动，以及"寻找7号"、"巨星帮你请假"、"都怪本泽马"、"球迷必备玄学神器"等线上线下活动和话题，与球迷保持沟通、打成一片，保证了世界杯期间品牌话题和热度的持续性。

产品方面，为配合营销工作，伊利旗下的金典、安慕希、舒化奶等王牌产品均推出了"世界杯"限量装产品，从不同场景实现与球迷捆绑。比如酸奶品牌安慕希就抓住消费者深夜一边看球一边宵夜的场景，与美团外卖、海底捞合作，借助火锅和外卖场景来刺激消费者的购买热情。

从以上的一系列组合拳中我们不难看出，伊利的聪明之处在于始终围绕"热爱"来做文章，找到与用户的情感共鸣点，打好情绪牌，用走心的故事与用户建立情感纽带，以此来强化"品质源于热爱"的品牌Slogan，继而强化用户的品牌认同。

秉持长期主义

致力于体育、健康同频共振

随着近年来，国民健康意识大幅提升，体育运动在国民日常生活中所扮演的角色越来越重，体育营销早已成为乳企们与消费者新的沟通方式，国际顶级体育赛事赞助权的争夺也成为乳业巨头的必争之战。这是由二者的天然属性决定的，不管是乳制品还是体育运动，最终指向目标都是健康，乳制品企业往往希望传递健康理念，这与体育运动的内核颇为契合。

另外，随着我国乳制品企业的崛起，单靠国内市场已无法满足乳业巨头们的增长需求，向海外市场寻求增量已成为行业共识。这一诉求也推动着企业积极去寻求国际顶级赛事资源，以此打开海外市场。

作为亚洲最大乳企、全球乳业五强，伊利一直致力于推动营养健康事业与体育事业的深度融合，在体育营销领域深耕已久，其主要体育营销策略就是聚焦头部体育IP。从足球、篮球、排球等各球类运动，再到奥运会、全运会、军运会、世界杯以及国内、国际顶级职业联赛，伊利希望通过多元化布局，将品牌年轻、活力、倡导健康生活的标签和发展理念传递给消费者。

除了赞助顶级体育赛事，伊利还坚持为中国的运动健儿们的营养健康保驾护航。据悉，伊利为支持奥运工作，十七年来为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力，并全力支持国家体育总局推动全民运动、全民健康活动落地，向世界展示中国乳制品的"奥运品质"。

当然，不管是顶级体育赛事，还是小范围的社区健康活动，伊利的最终目标是希望通过倡导健康生活理念，来推动体育与健康事业同频共振，做消费者健康生活的守护者。