2018年从电商渠道靠融资与流量火起来的新消费,没有穿越周期在2022年“倒”了一大片——过去一年来,它们的失意不断暴露。

有关店的,茶颜悦色宣布在长沙关闭近百家门店,去年大笔拿钱的陈香贵、马记永也在关店;有人事变动的,今年初喜茶、文和友、墨茉点心局传相继出裁员传言;更有上市或上市后遭遇不顺,比如,今年2月份就宣布要去境外上市的和府捞面到现在也没有后续进展,已经上岸奈雪的茶泡泡玛特也不好过,前者股价较发行价跌去五分之四,后者现价只有最高点的十分之一。

资本对新消费的热情不复往日狂欢,也很能说明。

公开数据显示,与2021年相比,今年1-9月新消费领域融资项目数量上升,达到690个,增长了16.55%,但是融资金额却比去年下降了35.95%,仅为434.23亿元;多数融资主要以天使轮和A轮为主,平均单个项目融资金额,也从去年同期的近1.2亿减少到今年的0.6亿元左右——新消费赛道整体投资风格谨慎且保守。

从单个融资机构的表现看,去年黑蚁资本出手频频,投资了喜茶、海伦司、M Stand等,而今年只投资了一个餐饮管理公司;一度被称为新消费赛道的高光猎手的天图资本,也已将目光转向消费科技以及新消费以外的领域。

新消费赛道的颓势,一方面受外部环境的影响,原因可以罗列一大串:全球经济将面临着衰退,疫情的反复,消费信心、能力下降等等。

但更为致命的时,新消费品牌自身的短板在经济周期之中被放大。

成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌,借助这样的轻资产模式,不少新消费品牌能够很快建立起来。经过多年的发展,中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备,为它们的诞生提供了条件。

这样的低门槛也许是“陷阱

缺乏研发创新的投入,过于依赖或模仿某种快速流行的元素,导致大量廉价产品复制产生,竞争者蜂拥而至,一时间同质化严重,市场竞争变得越发激烈。无论在气泡水 、低度酒还是新中式烘焙领域,我们都能找到这样的付出惨痛代价的新品牌。发展到现在,一些借助社交网络与流量红利而起新消费品牌,已经不会再获得资本的青睐。

“资本正变得更加理性,希望投出长期可持续、财务更健康的公司,技术驱动生成独特产品力外加品牌,才能长效地展现核心竞争力,而不是那些打扮得花枝招展,流于表面的产品或领域。”一位总部位于深圳的投资机构相关负责人对界面新闻说。

与此同时,一批3年前暂时掉队的老牌玩家也在逐渐喘过气来。

联合利华、雀巢等“老大哥”们通过对消费者喜好有了更精准了解后,积极做出动态调整。不论是寻求并购本土公司进行扩张,放下身段融入本土消费文化,还是自己下场进行本土化,它们的步伐都在加快,试图在更短的生产周期内产出“爆款,以重新拥抱消费者。

不久前的进博会上,联合利华、亿滋以及天丝集团先后宣布在华设厂,星巴克投资约11亿人民币建立的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。这些玩家与新消费品牌相比,更坚信“长期主义”;换句话说,他们有能力让自己的现金流保持健康稳定的状态,当行业环境较为不理想的时候,它们便顺利抄底,加大投资。

这些新情况的出现,都将倒逼着新消费品牌重新审视自身,也许只有从流量战转入品牌战、产品战,新消费品牌才能真正挺过下半场。

眼下,部分新消费品牌已经开始努力,各谋出路。

有从线上跑到线下开店的。无论三顿半、蕉内还是bosie都在试图把门店打造得不像个购物空间,除了打造品牌、增强曝光外,它们还是想要借助这些门店突破线上的流量限制,获得新客源。已有线下门店的,则在放开加盟。最近虎头局和喜茶先后开启了加盟,在后疫情时代,这样的尝试也是在巨大现金流的压力之下,迎合趋势、分担风险的做法。

产品方面,一些新品牌开始在原有产品之外,押宝新产品,以期望找到第二增长曲线。比如元气森林,当气泡水增长遇到天花板——2019年前元气森林市场占有率达85%2021年下半年降至50%——后,它开始将目光转向燃茶和乳茶,接着是外星人、纤茶和有矿三个品类。

也有通过投资的方式。包括奈雪的茶、喜茶在内新式茶饮选择投资区域咖啡品牌及咖啡供应链,凭借两者存在消费群体重叠的情况,来丰富自身的产品品类,拓宽消费场景、扩大消费人群,以获得新的利润增长点。

不还有投资设厂,试图默默修炼内功,包括重视科研、自建工厂寻找稳定的供应链作为支撑,以夯实品牌的护城河。例如元气森林已针对华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群布局了5大工厂;而喜茶和完美日记也有类似的做法。

更有寄希望于出海。继完美日记、花西子等美妆品牌出海后,轮到了茶饮品牌蜜雪冰城。它先是进军越南,再到最近高调在日本、韩国开店。国内竞争加剧,各品牌不停跑马圈地,同时,在国内庞大的门店数量也意味着,蜜雪冰城或许即将触摸到市场容量的天花板。投身海外无疑是一种寻找市场空白的选择。

新消费赛道从野性,到逐渐回归理性,再到现在的洗牌,谁能熬过赛道持续遇冷的困境继续成长,这些问题的答案还不确定。但确定的是,只有回归消费的本质,拿出专业的功力来造产品,才能跑成真正的抗周期赢家。

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