普華永道：後疫情時代，消費品企業如何更好擁抱元宇宙?

文章轉載來源：看見Metaverse

來源：普華永道

後疫情時代來臨，國家政策提出着力擴大國內需求，充分發揮消費的基礎作用；隨着市場信心提振、經濟活動恢復、各地持續開展促消費活動以及行業數字化和智能化發展，消費品企業在政策、市場、消費、科技等多種因素助力下，正加速恢復到疫情前水平，進入新的發展機遇期。疫情期間，人們對新型數字生活的需求獲得巨大提升，例如希望線上達到身臨其境的沉浸式體驗等，疫情成爲了推動元宇宙產生和發展的重要動力。

時至今日，元宇宙發展方興未艾，已滲透到各行各業；尤其消費品企業不僅將其視爲品牌建設與營銷的戰略要地，更努力在元宇宙世界裏探索包括娛樂、社交、零售等更多的應用場景，創造包括豐富用戶體驗、推廣產品服務、促進用戶參與等更多的新價值；消費品企業有望在擁抱元宇宙過程中，突破增長瓶頸，實現創新增長。許多頭部消費品企業積極佈局元宇宙，打造全新的元宇宙“人、貨、場”，力求與消費者建立起更加真實、立體、緊密的鏈接，滿足其更多精神層面的喜好和需求。

關於元宇宙的諸多嘗試仍然處於早期階段，一方面由於底層技術不成熟，目前的元宇宙應用還停留在現實場景延伸階段，與真正沉浸式的品牌元宇宙世界的構建還有很大距離；另一方面由於缺乏系統規劃，多數品牌的元宇宙實踐流於形式、後繼乏力，淺嘗於單點的產品發佈、會員活動。

“犯其至難而圖其至遠”，爲了更好地擁抱元宇宙，消費品企業需要重點從五個方面着手：創新品牌體驗、融合虛擬現實、推動客戶共創、強化社羣鏈接、形成商業閉環。

路徑一：創新品牌體驗

元宇宙並非等同於品牌的數字孿生，而是品牌創新體驗的新機會和新空間。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之後，衆多消費品企業，涵蓋食品飲料、服裝、電商零售、珠寶奢侈品、日化、旅遊以及影視娛樂等行業，紛紛積極擁抱元宇宙，開啓數字化品牌體驗重塑之路。

依託元宇宙，創新品牌體驗可以數字分身直銷（D2A —Direct to Avatar）、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互滲透（Interactive Features）爲三大抓手。

某知名街頭運動品牌搭建元宇宙數字分身：

某知名街頭運動品牌在元宇宙中推出品牌World，用戶不僅可以體驗街頭運動遊戲，還能“邊玩邊買”，直接購買充滿品牌風格的虛擬商品。元宇宙中，品牌超越現實世界和數字孿生的存在，實現延伸和升級——將品牌所推崇的街頭文化帶進了虛擬世界，給予消費者全新的數字體驗，擴大品牌知名度的同時增強品牌與消費者之間的情感聯結。

某頭部奢侈品品牌以多元方式拓界營銷：

某頭部奢侈品集團作爲最早探索虛擬世界的品牌之一，從復古主題遊戲入手，通過遊戲NPC外形植入、新品“濾鏡試穿”、定製數字產品等方式有序佈局虛擬世界，爲在元宇宙裏永久性建立品牌之城打下基礎——品牌獨特的虛擬體驗（創新試穿、共創收藏等）結合了自身的影響力，強化消費者忠誠度、吸引更多奢侈時尚界的追隨者。

路徑二：融合虛擬現實

元宇宙的核心價值之一是賦能實體經濟，結合線上與線下實現虛實共生的消費，打破物理邊界，讓有限場景的商業模式在無限場景中實現“第二增長曲線”，所以品牌應該在虛擬世界中進行長期價值佈局，而不只是停留在技術及硬件階段。

領先消費品牌進行了諸多創新嘗試，將元宇宙元素與實體零售有機結合，從純熱點概念的流量出圈到商業變現的通路搭建；例如：某國際領先奢侈品品牌，以虛實結合的新玩法打破了以往（非同質化代幣）NFT的侷限，發行數字藏品的同時綁定限量實體產品發售，輔以整合營銷拉動進店率和轉化率，快速提升了新產品的知名度，放大了品牌的價值；某國際領先高端護膚品品牌，將元宇宙遊戲體驗融入會員流程，通過遊戲兌換，虛擬形象DIY等方式，與新老會員進行拉新互動和深度喚醒，爲元宇宙生態的構建奠定牢靠的用戶基礎。

路徑三：推動客戶共創

消費品品牌利用元宇宙增強用戶交互體驗的同時，要着力推動客戶共創，讓客戶更好地產生共情，把客戶與品牌緊密地聯繫起來。消費品企業可圍繞“人、貨、場”，以虛擬身份、虛擬空間、虛擬資產爲基本元素，打造全新元宇宙客戶共創模式。

1．虛擬形象（人）

虛擬IP是企業與消費者對話的出口，大多不能與消費者交互，形象單一，只是企業形象的擬人化表達；未來，虛擬IP將變成品牌主理人，用戶可根據自身喜好選擇形象，每個虛擬IP相當於有一個有表情有動作的人工智能助手，成爲用戶瞭解品牌及購買產品的個性化貼身指導夥伴

2．虛擬資產（貨）

數字藏品由企業主導，單純爲了吸引消費者注意力，以提供新鮮感和收藏價值爲主要目的；未來，數字藏品將從品牌發到用戶主動創作，從純吸睛到附帶價值。例如：對數字貨幣開發功能性價值，提供具體事件的入場券和會員權益等，在提升消費者參與感的同時提升用戶轉化率。

3．虛擬空間（場）

大多數虛擬空間僅爲展示作用，企業將虛擬空間作爲新品發佈、打廣告或品牌小遊戲的平臺；未來，虛擬空間將增加更多社交屬性，爲用戶提供平臺，讓用戶根據興趣自行搭建社交圈子，提供定製化探索體驗，爲品牌帶來巨大的曝光量和多元玩法。

某跨國飲料和休閒食品品牌打造元宇宙LiveHouse：

某跨國飲料和休閒食品品牌基於對年輕消費者的重視，賦予用戶更多“主導權”，聯合有多次虛擬音樂嘉年華舉辦經驗的TMELAND打造國內元宇宙Livehouse首秀。在進入虛擬派對之前，用戶可以自主換裝，自定義虛擬形象；在品牌元宇宙單曲正式發佈之前，用戶能親自參與歌詞共創，將自己對未來音樂的靈感及想象力融入其中，演唱會時還會隨機出現在屏幕上。

元宇宙不僅是營銷場所，更是與用戶“共同創造”的場所。用戶被元宇宙激發出新的創造力，品牌通過虛擬形象、虛擬資產、虛擬空間等與消費者產生互動的機會，讓用戶有意願去體驗、有興趣留下來。

路徑四：強化社羣鏈接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和視頻的溝通模式，創造了更高效更擬真的全新用戶體驗，爲元宇宙時代的品牌建設新的用戶關係創造了極具想象力的空間。

品牌可以通過元宇宙強化私域運營，形成與用戶的真正鏈接，解決基礎社羣活動無法滿足私域粉絲進階需求的挑戰：

元宇宙強化品牌私域運營：通過交互設計和技術支撐還原社交場景，用戶在線上空間裏，在無品牌方引導下也可以自助體驗豐富活動，有效提高粉絲粘性和活躍度。

元宇宙深化用戶運營思維：具備用戶運營思維的品牌可以在線上呈現豐富多元的場景體驗，甚至可以讓用戶在去中心化的環境裏創造專屬的內容和領地，從品牌與用戶的單向互動拓展到用戶與用戶的多向互動模式，用戶兼具體驗者、創造者和消費者的多重身份。

路徑五：形成商業閉環

元宇宙作爲互聯網發展新階段的成果，爲數字經濟注入活力的同時，也爲數實融合新場景創新提供了巨大空間。然而，當下很多實踐往往過於重視元宇宙的宣傳與聲量營造，忽略了實質性的商業價值產出。

因此，元宇宙的正確打開方式，是企業圍繞商業模式和核心賣點，藉助元宇宙平臺和技術，營造創新體驗的過程中，達成實效商業成果轉化。如某地產集團，圍繞產品所在城市文化與概念，通過超維時空大秀給予遊客虛擬與現實交織、人造與自然相互塑造的體驗，將產品賣點、特性融入其中，賦予體驗者特別的深度場景傳遞。