中金发布研究报告称，予新东方在线（01797）“跑赢行业”评级，考虑到东方甄选矩阵号直播间客单价较高，对GMV有拉动作用，上调FY2023/24调整后归母净利润8%/12%至12/15亿元，目标价上调24%至72港元，较当前股价具有7%上行空间。公司FY23H1收入利润均超过该行预期9%。新东方在线拟改名为“东方甄选控股有限公司”，旨在聚焦以东方甄选为平台的直播业务和自营品建设上。

中金主要观点如下：

直播矩阵成型，品牌影响力凸显。

FY23H1直播业务收入贡献为17.7亿元，公司披露业绩期内对应GMV达到48亿元，该行根据飞瓜数据统计日均GMV从2022年6月的2507万元提升至11月的3058万元。日均GMV稳步上升得益于：

1）矩阵成型：公司基于主号流量稳定，通过矩阵号模式拓宽品类。其中东方甄选美丽生活账号GMV占比2022年11月达到22%，2022年“双11”活动期间（2022.10-26-2022.11.11）累计GMV达到2.2亿元；2022年年底东方甄选推出将进酒、看世界直播间补齐高客单价矩阵。

2）差异化内容驱动：东方甄选通过邀请嘉宾以及地方专场直播的方式，兼具文化宣传及带货职能，特色专场提升观看人次和转化率，带动GMV冲高。目前看世界直播间更是通过移动沉浸式直播介绍景点和酒店等，继续创新直播内容。

3）发展自有品牌：公司业绩会表示目前上线近65款自营品，根据财报计算，自营品GMV占比超过21%；2022年8月东方甄选APP上线运行，融合直播电商和货架电商的形式，布局全链路销售渠道。该行预计2023财年全年收入为42亿元，其中直播电商贡献85%。

直播业务仍有成长性，盈利能力高于行业平均。

FY23H1公司整体毛利率为47%，其中电商直播/大学生培训/机构业务毛利率分别为42%/74%/70%。FY23H1公司整体经调整净利润6亿元，经调整净利润率为29%。该行认为公司直播业务在流量、产品和供应链三大核心都具有竞争力，盈利能力有望进一步释放。该行预计FY23全年公司经调整利润约12亿元，经调整净利润率为29%。