計劃更名爲“東方甄選”的新東方在線（1797.HK）最新公佈了2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）財務報告。作爲直播電商的新龍頭，新東方在線旗下東方甄選的業績毫無疑問將是直播電商行業重要的風向標。

2022年6月9日，董宇輝因爲在直播間一邊賣牛排，一邊說教英文而走紅網絡，也開啓了新東方在線的這輪瘋狂上漲，新東方在線股價從6月9日的4.5港元/股，一路最高漲至69.7港元/股。公司最新財報基本完整覆蓋了東方甄選從爆發到雙十一期間的表現，具有很強參考價值。

財報數據顯示，新東方在線2023財年上半年實現營收20.83億元，同比增長263.23%，實現淨利潤爲5.85億元，同比增長207.59%。其中，東方甄選所代表的自營產品及直播電商業務收入達到17.7億元，收入佔比達到85%，期間GMV（商品交易總額）爲48億元，主要來自抖音。

據此計算，東方甄選在電商貨幣化率（收入/GMV）這一關鍵指標上達到36.9%，這在行業內處於較高水平。電商貨幣化率是指單位銷售額下，平臺能獲取的收入，對應的就是品牌在電商平臺的推廣費。對於東方甄選，即收取的提成費。

以A股直播電商龍頭遙望科技（002291.SZ）爲例，該公司累計簽約藝人超過40位，包含賈乃亮、黃聖依、楊子、黃奕等明星，2022年上半年，遙望科技直播電商銷售GMV約爲55億元，對應社交電商服務收入12.2億元，貨幣化率爲22.2%。明星藝人在帶貨效率上低於新東方的老師們。

而在毛利率方面，新東方在線的直播服務毛利率爲42.46%，遙望科技的社交電商服務毛利率僅爲26.39%。

如果僅對比貨幣化率和毛利率這兩個指標，東方甄選似乎“抽成”不低。東方甄選和遙望科技可能並非一個物種。

首先，東方甄選更偏向自營產品，截止2022年11月底，東方甄選自營產品已經有65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。在東方甄選的17.7億元收入中，自營產品的收入超過10億元。遙望科技的主播們，基本賣的還是知名品牌商品，而非自營產品。

自營產品GMV在剔除退貨、取消訂單和稅率的影響後，基本可等同於收入，這意味着自營產品的貨幣化率極高，有可能達到80%甚至更高，這一定程度上拉高了東方甄選的貨幣化率。

二是品牌調性，與大多數直播間強調全網最低價不同，東方甄選的直播間中基本不強調最低價，而是突出“好東西”、“合適”等字眼。這一方面使得直播間篩選出了價格不敏感人羣，另一方面也爲產品獲得較高溢價打下了良好基礎。

三是選品思路，一般來說，好賣的產品佣金率給的較低，難賣的產品佣金率給的較高，而東方甄選善於結合主播特色，把大多數人看來難賣的產品賣好。以東方甄選平臺的熱銷書籍《許淵衝：美得窒息的唐詩宋詞詩經》爲例，這本書涉把中國古代詩詞翻譯成英語，是相對冷門的文學品類，但對於原新東方的英語老師董宇輝來說，對這本書的講解顯然是駕輕就熟。

第四，東方甄選對於主播的議價能力相對更強，東方甄選的主播們此前大多爲公司員工；而遙望科技的簽約藝人們身處公司外部，在直播帶貨方面其實是有較多合作方可供選擇的。這一人工成本的差距也直接影響了直播帶貨的毛利率。

基於以上四點，東方甄選“抽成”較高的背後，並不能簡單歸爲“智商稅”，商業模式才應該是投資者關注重點。