茅五洋等頭部品牌紛紛佈局，酒企該如何緊抓新零售機會？

來源：酒業家

文丨諫策諮詢劉聖松、吳澤棟

有人說，這是新零售加速崛起的好時代；也有人說，新零售終將成爲過去時。但不容忽視的是，經過十餘年來的發展，新零售已經在酒業發展史上留下了深刻的痕跡。

2015年，伴隨淘寶、天貓等平臺競爭加劇，引流成本大增，一批酒類大V開始打造IP人設，通過私域流量變現，公域+轉私模式開始進入酒業視野。

2018年以來，抖音快手興起，大V和名人在直播間帶貨成爲標配，酒業相繼湧現出拉飛哥、醉鵝娘、遠明醬酒等案例，內容（興趣）電商時代到來。

2009-2022年期間，中國酒類電商曆經傳統電商、私域電商、內容（興趣）電商。其產業迭代升級背後，折射出消費變遷、市場環境、技術支撐的迭代和進步。

過去的2022年裏，抖音電商的內容生態持續發展，同比2021年6 月，短視頻播放量增長了44%，直播觀看人次提升了86%。這些內容消費行爲，讓用戶與平臺的粘性更強，用戶消費決策也被內容深深影響。在這一新的發展階段，興趣電商的經營場域從以短視頻、直播爲核心的內容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場，以及加深品銷協同的營銷場。由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，商品也成爲其中的關鍵角色，好商品是好內容的前提，也是好服務的基礎。

隨着互聯網電商生態的發展，在白酒線上話題熱度高漲的同時，白酒消費場景也呈現線上化趨勢，以酒會友的興趣社羣不斷形成，興趣用戶通過線上方式獲取白酒資訊，完成交易。當下，興趣電商已成爲白酒行業增長的重要渠道。

新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移。

來自巨量算法的數據顯示，隨着電商發展，白酒線上消費模式逐漸被消費者接受，其中近一半用戶表示會選擇線上購買。

年輕人偏好社交性、交互性強的媒體平臺，對線上購買白酒具有更強接受度。數據顯示，“18-29歲”的年輕用戶會選擇線上購買的意願比“30歲以上”用戶高28%。

隨着白酒消費者的線上購買習慣逐漸養成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，爲白酒行業的發展提供了新的增長機會。其中，抖音電商生態近年來發展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內容生態以及完善的電商鏈路等優勢，都使抖音電商成爲白酒品牌佈局線上新零售的明智之選。爲此，我們針對白酒抖音電商環境進行了深度的洞察，挖掘白酒電商營銷的系統方法。

白酒本質上首先是食品飲料類，消費者要先喝到嘴裏，才能判斷好不好、值不值得買；其次白酒具有精神屬性，有超出物理成本很多的附加值，這些附加值需要在一定的消費場景下才能體現出來，低端白酒本質是爲了“悅己”，高端白酒是爲了“悅他”，有極強的社交和禮品屬性；第三，現在的消費者對品牌產生信任，一方面要靠他信任的意見領袖的推薦，另一方面，需要品牌方構建一套圍繞“眼耳鼻舌身意”的全方位飽和攻擊的溝通體系，而不能只靠一個廣告語、一個主畫面來實現。做好白酒電商不僅僅是搭建線上平臺，更重要的是體系化品牌塑造，線上只是當下與消費者觸達的一個便捷渠道。線上電商只是個交易場所，沒有信任就產生不了交易。

而品牌建設就是塑造品牌高價值感驅動轉化。

在白酒電商化與市場年輕化的大環境下，互聯網成爲用戶獲取白酒資訊的核心渠道（據調查，89%的白酒用戶會通過互聯網獲取白酒信息）。電商平臺不僅是銷售渠道也是絕佳的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶對品牌的認同與口碑並實現持續性的轉化與復購。而用戶價值認同是實現品效合一的關鍵。

而這又主要氛圍圈粉、口碑、轉化三個步驟。

1、圈粉：講好品牌故事，對話用戶以實力圈粉

傳統品牌與白牌向用戶傳達的側重點不同。傳統品牌名氣已在，重點在於持續擴圈。對於白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。“無歷史不白酒”，白酒的釀造年份、茅臺鎮等白酒產區、赤水河水質優勢以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產品品質的核心元素之一。

2、口碑：明星達人頭部強效背書，打響品牌口碑白酒品類作爲高客單價產品，更依賴於明星、頭部主播等大主播進行背書帶貨，以新品或核心品爲主進行推廣，引流官號。重點在於品牌宣傳與產品口碑塑造。而作爲品牌方可利用明星種草素材在多渠道進行傳播，迅速提升品牌及產品的知名度，打造爆款。遠明邀請張國強、樊少皇、姚安濂等衆多明星成爲醬酒推薦官。從酒桌場景植入、酒廠參觀、劇情融合產品背書等多維度向消費者種草遠明醬酒的品質。

3、轉化：搭建官方矩陣號，廣佈用戶觸點促轉化建立品牌矩陣號進行常態化直播，以多個官方入口觸達並承接用戶，實現持續性轉化。不同賬號發佈差異化內容吸引多圈層人羣，積累龐大粉絲關注直播再促轉化。

而在這之後，則是完成以流量驅動打通電商鏈路、挖掘生意增長，以數據驅動助力白酒品牌電商科學經營，收集線上用戶分析大數據瞭解電商消費現狀和趨勢、精準洞察行業。

如在人羣洞察上，需要從人羣滲透追蹤、人羣畫像洞察、抖音熱門內容、行業內容趨勢四個方面深度瞭解人羣特徵。

而在內容洞察上，則需要對包括品牌創意分析、本品賣點挖掘、本品貨品結構、單品潛力分析深度挖掘增長潛力等維度進行深度分析。

在貨品洞察上，則要從行業商品追蹤到細分市場洞察，選準自身發力點和優勢點，戰略聚焦，精準發力。

隨後則需要在電商鏈路上，建立公·商·私三域立體經營，串聯消費鏈路。

白酒品牌可通過自建矩陣完成陣地基建，捲動公域免費流量，形成粉絲沉澱和增長；爲加速品牌成長，品牌可藉助商域流量，以內容場連接生意場，挖掘更多流量潛能，實現生意增長。並以私域運營的方式，長效運營培育消費者持續復購習慣。

在酒企從流量思維轉向用戶思維後，私域流量成爲白酒復購的重要陣地。

白酒真正的用戶運營，靠的是策略運營+硬核技術的雙重驅動：當低轉化率遇到高獲客成本，傳統花錢買流量的用戶思維已經過時；以白酒用戶爲中心，精細化運營，提升轉化和留存的用戶思維纔是破局關鍵；以用戶爲中心，激發用戶深度參與和深度互動。

與此同時，酒企還需要通過八大體系差異化構築白酒社區整體運營體系，包括：內容體系、身份體系、溝通體系、培育體系、商品體系、積分體系、服務體系、評價體系。同時通過四大體系差異化構築私域整體運營體系：分層體系、產品體系、標籤體系、溝通體系。

這裏重點要對標籤體系、溝通體系兩個部分存在的部分誤區進行說明。

標籤體系是與白酒用戶建立深度鏈接的重要渠道。在大多數酒企，用戶只是報表和PPT裏數字或池子裏的流量，缺乏精準的用戶洞察和有溫度的運營，簡易的標籤體系使得品牌和用戶沒有建立深度的鏈接。