申万宏源丨有福之州——福州市的疫后消费复苏探索

申万宏源策略组

大家好，我是申万宏源策略研究团队的林遵东。自我离开家乡去外地读书工作后，近几年来对于家乡的印象近似一年一瞥，但是对家乡的想念和家人闲坐，灯火可亲的向往却丝毫未曾消退。“绿水丰涟漪，青山多绣绮。”完美形容了我的家乡——福建省福州市。作为福建省的省会城市，福州拥有58座山体、156条内河、1500多个公园，是一座山水城市和千园之城，也是习主席寄语中的“有福之州”。同时，福州公众生态环境满意率达92.32%，是中国十大“大美之城”之一。本篇回乡见闻主要通过商场、旅游场所和房地产市场三个场所的消费见闻来描述福州市在微观个体视角下的疫后消费复苏进程。

1. 商场消费：非耐用品消费恢复较快，而大型耐用品消费恢复尚早

年货购置是每一个家庭除夕之前的重要项目，附近的万达商场是我们家的购物首选。购物当天，即除夕前一天，我发现万达商场内部人流量仍然较大，1楼的星巴克和奈雪的茶线下座位需要等待几分钟才能抢到。我在星巴克和其他超市购买食品的时候与咖啡师和顾客交流得到：今年春节前夕的消费量相比去年有所上升，并且显著高于前几个月，另外线上消费的比例有所上升。同时万达影城的工作人员也透露今年春节电影的订座率较高，食品、娱乐等非耐用品消费的回升主要的原因总结有两点：1）政府颁发优惠券，持续刺激消费；2）一般的非耐用品相较于大型耐用品便宜，居民在疫后有意愿和能力进行消费。

由于家庭需要购置大型家具，我也与大型家具店铺的商家进行交流，总结来看，2022年大型家具的生意较差并且春节前夕销量也没有明显提升，主要原因是：1）很多人没有购置新房，自然也没有购置大型家电的需求；2）经济不稳定的环境下，居民对未来的收入预期较为悲观，所以决定先不替换旧的家电。总而言之，从福州市的部分商场消费场景来看，食品、电影消费等非耐用品消费恢复较快，而大型耐用品消费恢复尚早。

图1：福州市万达广场

图2：万达广场1楼的星巴克和奈雪的茶上座率高

2. 旅游消费：政策刺激力度较大，户外运动消费逐渐成为青年人的首选

福州市得天独厚的环境优势为福州市的旅游业发展建立坚定的基础。福州曾获“中国优秀旅游城市”的称号，三坊七巷、鼓山、福州国家森林公园等景点是春节假期旅客游玩的不二之选。同时根据福州市文化和旅游局，福州市政府多次发放千万元文旅消费券，对福州市的旅游业复苏起到了至关重要的作用。

三坊七巷和国家森林公园是我每次回家乡必去的景点，本次春节期间也不例外。三坊七巷一进门就有春节假期的各种活动安排表，三坊七巷街道依旧是人声鼎沸。与朋友交流发现：在疫情之后更多的伙伴偏好户外活动。而国家森林公园也是疫情后人们心驰神往的一处“圣地”，我是中午到的福州国家森林公园，我询问多位游客得知，园内人数已经显著高于过去几个月，并且相较于前几年园内总游玩人数有了较大的提升。公园中的户外运动、露营、草地野餐目前成为了年轻人中的交友新潮流。公园、郊外等户外场所逐渐转变为青年人聚会的好去处，并且青年对于户外露营设备的购买接受程度相比于之前大幅上升，也更加倾向于有品牌保证的产品。

图3：三坊七巷入口处的春节期间活动安排表

图4：三坊七巷人流量较大

图5：福州市森林公园

3．房产消费复苏或仍需等待收入预期信心企稳

房屋购买依旧是居民消费不可忽略的一环。根据安居客，2023年1月福州房价均价为19655元/平方米，但是根据福州市住房保障局，2021年福建省城镇非私营单位就业人员年平均工资仅为98071元（即相当于每月平均工资8173元）。购买一套房产对于大多数普通人来说，一般只能依靠父母帮助凑齐首付后，依靠20年或者30年的贷款来“硬吃”下这套新房。但是根据亲戚说，疫情以来他们认识更多的青年人选择租房而不是直接买房，主要是因为过去两年经济形势不稳定，很多本地企业选择裁员或者降薪，并且自主创业者也经常面临合同款项收不到的困境（特别是建筑款项拖欠比例较高），导致当地承担房贷的人面临极大的还贷压力，这种情况劝退了一大部分人。总结来看，年轻人不直接买房的原因主要有两个：1）经济形势不稳定的情况下未来收入不确定较高，担心还不上贷款；2）二手房价在持续下跌，居民在等房价跌到底部后入手。为了长期考虑，本地居民目前或更多选择将收入转化为储蓄，为以后的大额消费做准备。2022年11月房地产三支箭和防控政策优化后，福州市买房政策有所放松。但是根据本地就业的亲戚说，他们还是希望经济形势稳定，收入中短期预期企稳回升后，再考虑贷款买房的事情。

图6：二手房价格均价从2021年末开始持续下降