申萬宏源丨有福之州——福州市的疫後消費復甦探索

申萬宏源策略組

大家好，我是申萬宏源策略研究團隊的林遵東。自我離開家鄉去外地讀書工作後，近幾年來對於家鄉的印象近似一年一瞥，但是對家鄉的想念和家人閒坐，燈火可親的嚮往卻絲毫未曾消退。“綠水豐漣漪，青山多繡綺。”完美形容了我的家鄉——福建省福州市。作爲福建省的省會城市，福州擁有58座山體、156條內河、1500多個公園，是一座山水城市和千園之城，也是習主席寄語中的“有福之州”。同時，福州公衆生態環境滿意率達92.32%，是中國十大“大美之城”之一。本篇回鄉見聞主要通過商場、旅遊場所和房地產市場三個場所的消費見聞來描述福州市在微觀個體視角下的疫後消費復甦進程。

1. 商場消費：非耐用品消費恢復較快，而大型耐用品消費恢復尚早

年貨購置是每一個家庭除夕之前的重要項目，附近的萬達商場是我們家的購物首選。購物當天，即除夕前一天，我發現萬達商場內部人流量仍然較大，1樓的星巴克和奈雪的茶線下座位需要等待幾分鐘才能搶到。我在星巴克和其他超市購買食品的時候與咖啡師和顧客交流得到：今年春節前夕的消費量相比去年有所上升，並且顯著高於前幾個月，另外線上消費的比例有所上升。同時萬達影城的工作人員也透露今年春節電影的訂座率較高，食品、娛樂等非耐用品消費的回升主要的原因總結有兩點：1）政府頒發優惠券，持續刺激消費；2）一般的非耐用品相較於大型耐用品便宜，居民在疫後有意願和能力進行消費。

由於家庭需要購置大型傢俱，我也與大型傢俱店鋪的商家進行交流，總結來看，2022年大型傢俱的生意較差並且春節前夕銷量也沒有明顯提升，主要原因是：1）很多人沒有購置新房，自然也沒有購置大型家電的需求；2）經濟不穩定的環境下，居民對未來的收入預期較爲悲觀，所以決定先不替換舊的家電。總而言之，從福州市的部分商場消費場景來看，食品、電影消費等非耐用品消費恢復較快，而大型耐用品消費恢復尚早。

圖1：福州市萬達廣場

圖2：萬達廣場1樓的星巴克和奈雪的茶上座率高

2. 旅遊消費：政策刺激力度較大，戶外運動消費逐漸成爲青年人的首選

福州市得天獨厚的環境優勢爲福州市的旅遊業發展建立堅定的基礎。福州曾獲“中國優秀旅遊城市”的稱號，三坊七巷、鼓山、福州國家森林公園等景點是春節假期旅客遊玩的不二之選。同時根據福州市文化和旅遊局，福州市政府多次發放千萬元文旅消費券，對福州市的旅遊業復甦起到了至關重要的作用。

三坊七巷和國家森林公園是我每次回家鄉必去的景點，本次春節期間也不例外。三坊七巷一進門就有春節假期的各種活動安排表，三坊七巷街道依舊是人聲鼎沸。與朋友交流發現：在疫情之後更多的夥伴偏好戶外活動。而國家森林公園也是疫情後人們心馳神往的一處“聖地”，我是中午到的福州國家森林公園，我詢問多位遊客得知，園內人數已經顯著高於過去幾個月，並且相較於前幾年園內總遊玩人數有了較大的提升。公園中的戶外運動、露營、草地野餐目前成爲了年輕人中的交友新潮流。公園、郊外等戶外場所逐漸轉變爲青年人聚會的好去處，並且青年對於戶外露營設備的購買接受程度相比於之前大幅上升，也更加傾向於有品牌保證的產品。

圖3：三坊七巷入口處的春節期間活動安排表

圖4：三坊七巷人流量較大

圖5：福州市森林公園

3．房產消費復甦或仍需等待收入預期信心企穩

房屋購買依舊是居民消費不可忽略的一環。根據安居客，2023年1月福州房價均價爲19655元/平方米，但是根據福州市住房保障局，2021年福建省城鎮非私營單位就業人員年平均工資僅爲98071元（即相當於每月平均工資8173元）。購買一套房產對於大多數普通人來說，一般只能依靠父母幫助湊齊首付後，依靠20年或者30年的貸款來“硬喫”下這套新房。但是根據親戚說，疫情以來他們認識更多的青年人選擇租房而不是直接買房，主要是因爲過去兩年經濟形勢不穩定，很多本地企業選擇裁員或者降薪，並且自主創業者也經常面臨合同款項收不到的困境（特別是建築款項拖欠比例較高），導致當地承擔房貸的人面臨極大的還貸壓力，這種情況勸退了一大部分人。總結來看，年輕人不直接買房的原因主要有兩個：1）經濟形勢不穩定的情況下未來收入不確定較高，擔心還不上貸款；2）二手房價在持續下跌，居民在等房價跌到底部後入手。爲了長期考慮，本地居民目前或更多選擇將收入轉化爲儲蓄，爲以後的大額消費做準備。2022年11月房地產三支箭和防控政策優化後，福州市買房政策有所放鬆。但是根據本地就業的親戚說，他們還是希望經濟形勢穩定，收入中短期預期企穩回升後，再考慮貸款買房的事情。

圖6：二手房價格均價從2021年末開始持續下降