無法擺脫的紅牛依賴症，華彬集團亟需新故事

來源：於見專欄

常常購買紅牛的消費者或許會疑惑，爲什麼市面上有三種紅牛：一個是華彬集團的紅牛維生素飲料，第二個是天絲集團的紅牛，最後是紅牛安奈吉飲料。三者產品包裝都是金色外殼和兩頭牛的圖標，區別只在於瓶身上印的不同標語。

其實這三個不同品牌的紅牛最初都是同一個廠家生產的，但因後來的品牌授權問題出現了糾紛，纔有瞭如今的局面。華彬集團是泰國紅牛進入中國市場的引領者，歷經20年，紅牛從默默無聞的品牌成爲國內最大的功能性飲料品牌。但現在，華彬集團卻陷入了十分被動的處境。

在雙方在官司場上膠着的同時，中泰紅牛之爭給華彬集團帶來的損失日益加劇。近期中國紅牛湖南、江西經銷商被泰國天絲集團告上法庭，這場持續七年時間的商標紛爭，已經蔓延到渠道銷售端上面了。

除了泰國紅牛這個外患，華彬集團近兩年的快消業績也開始走向下坡路，如果未來最終沒有了紅牛商標授權，華彬集團旗下的快消品業務等同於被挖走業績主心骨。內憂外患之下，華彬集團的手裏卻沒有多少底牌可以打了。

中泰紅牛紛爭，華彬集團損失最多

自2016年開始，泰國天絲集團與華斌紅牛在商標、分紅、股權等方面展開了一場官司，目前已進入白熱化階段。泰國天絲公司在全國範圍內展開了對中國紅牛及其供應商、經銷商等上下游企業的“圍剿”，已經影響到了整個能量飲料行業。

泰國的天絲紅牛相比華彬集團，進貨價格要低，而且兩種紅牛的零售價都在6元錢左右。所以，只要不是客戶和終端對華彬紅牛有強硬的進貨需求，大部分都會選擇泰國的天絲紅牛。

原本是二選一的局面，但據悉，除對商標侵權的司法認定外，目前主流的銷售渠道，針對華彬集團旗下的“華彬紅牛”已經全部下架。與此同時，全國三十多個省市的市場監管機構已經對“華彬紅牛”進行了行政查處行動。

與此同時，當華彬集團的中國紅牛銷售渠道遭遇挫折時，強大的對手在一旁虎視眈眈。而事實上，這些同行們也在不斷地加大產品宣發力度，希望能趁機掠奪些市場份額。

泰國天絲公司已經在中國推出了紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料，而養元飲品集團則是負責在中國北部地區銷售紅牛安奈吉。泰國天絲公司也在運動營銷上進行了大量的投入，聘請了易建聯作爲其品牌的代表。

去年四月份，奧地利紅牛公司與中國百威公司簽訂了協議，並將其作爲中國內地的總代理。從2019年起，奧地利紅牛就進入了中國市場。奧地利紅牛公司於2019年12月與中國滑雪冠軍谷愛凌簽訂了中國第一份合同，該公司打算在兩到三年裏將其擴展到中國40個一線和二線城市。

其他位居二線梯隊的功能飲料品牌，如東鵬特飲，樂虎等，更是希望能直接瓜分掉華彬紅牛的市場份額。

華彬集團十多年來憑藉紅牛這大單品，穩居能量飲料行業的一哥地位。如今在渠道受限的情況下，華彬曾經擁有的市場份額被衆多競爭者盯上也是理所當然的事情。丟了紅牛商標之餘，面對逐漸失去的市場份額，華彬集團亟需應對措施。

戰馬被寄予厚望，業績卻不如人意

2015年，華彬集團成立快消品業務板塊，旗下包括五個品牌：高端進口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰馬。

華彬集團目前仍在商標戰爭中苦苦掙扎，與此同時，中國功能飲料市場早已發生翻天覆地的變化，紅牛的市場份額出現縮水。市場上多個紅牛品牌的格局不僅對終端渠道和消費者產生不良體驗，對紅牛產品自身來說更是一種無形的傷害。

在過去，紅牛通過華彬集團在中國擁有超過四百萬個銷售網點銷售，順理成章地成爲中國能源飲料市場上最大的銷售網絡。相關數據顯示，紅牛在2015年創下230.7億元銷售額的歷史新高，但在2017年，紅牛的銷量下降到了196億；雖然在2019-2021年，銷售已經恢復到220億元，但是並沒有恢復到2015年的巔峯水平。

數據顯示，我國能量飲料銷售額由2014年的235億元增長至2020年的447.8億元，年複合增長率高達11%。但紅牛的市場份額已由2015年的57%縮減至2020年的41%。

在華彬集團的腳步被迫慢下來的時候，其他功能飲料品牌正在紛紛崛起，根據數據顯示，2020年，樂虎、體質能量、東鵬特飲的市場佔有率分別達到6%、9%、15%。在河北、山東等北方市場，樂虎比較強勢，而在華東、華南等市場中，體質能量和東鵬特飲則有着更爲亮眼的成績。

顯然，對目前華彬而言，儘早培育新產品，進行品牌的轉化是挽救局面的最佳策略。但在中國紅牛業績下滑的同時，華彬集團扶持的新品牌“戰馬”表現並不如人意。

華彬集團旗下最重要的品牌是中國紅牛，戰馬是華彬集團在陷入商標糾紛後，在能量飲料中準備的“後手”。

2017年3月，戰馬品牌上市，華彬集團從品牌和渠道兩個方面推動這個新品牌發展。“戰馬”在2018年的年銷售總額爲8.3億元；在2019年，銷售額達到13億3000萬人民幣。但這兩年來，華彬集團一直沒有公開過戰馬具體收入。

從2021上半年來看，華彬快消品的銷售總額爲134億，華彬紅牛的銷量爲127億。算下來，“戰馬”和另外三個品牌的銷量加起來，大約在7億元。

這意味着，戰馬的業績從2021年上半年開始出現下滑。與紅牛相比，“戰馬”在品牌認知建立方面比較欠缺。在以往的營銷推廣中，“戰馬”只是作爲一種普通的飲品來宣傳。因此在消費場景方面，“戰馬”與其他功能飲料的差距並不大，很多地區的戰馬都還沒有進入終端市場，更別說給華彬集團貢獻銷售額和利潤了。

從市場知名度來看，戰馬實在無法拉近與在中國市場佔據榜首十幾年的紅牛的距離。5%的市場佔有率也從某種角度上說明，消費者對其的認可度並不高。所以造成了“戰馬”在消費者心目中只是衆多普通飲料之一。

在功能飲料的市場上，華彬集團的新產品要做大，按道理並不是什麼難事，只要依靠原有的渠道和終端資源就可以了。

可惜的是，華彬的新產品在市場上的銷售策略，卻出現了偏差。現在，紅牛和戰馬都是捆綁銷售，很多地方的經銷商都壓有戰馬的庫存，導致紅牛的銷量也受到了影響。根據華彬公司一名僱員的說法，華彬的代理商現在仍主要依靠紅牛的盈利來維持。華彬集團其他產品或由於市場定位不佳，或受衆狹窄，造成銷售狀況不佳，部分員工甚至因某些產品需要內銷等理由而提出離職。

倘若最終失去紅牛，華彬集團何以應對？

自1995年紅牛進入中國後，從最初的十年不到兩億罐，到2019年底，紅牛的銷售額達到了230億罐。紅牛的市場佔有率達到了60%，華彬集團在這當中起到的積極作用是顯而易見的。